市场部年终总结和计划

市场部年终总结和计划

             ——品牌重塑策划案

 

政策分析：

1、宏观政策

【报告原文】推动城乡义务教育一体化发展，高度重视农村义务教育，办好学前教育、特殊教育和网络教育，普及高中阶段教育，努力让每个孩子都能享有公平而有质量的教育。完善职业教育和培训体系，深化产教融合、校企合作。加快一流大学和一流学科建设，实现高等教育内涵式发展。党的一切工作必须以最广大人民根本利益为最高标准。要坚持把人民群众的小事当作自己的大事，从人民群众关心的事情做起，从让人民群众满意的事情做起，带领人民不断创造美好生活。

从中可以读出十九大国家加大力度完善职业教育和培训体系，深化产教结合、校企合作。这几条对公司有很大的政策优势。加强人力资源职业资格取证工作的同时也要完善公司的培训体系，争取做到专业深入，可以利用校企合作模式寻找学校的人力资源或相关的管理专业，作为公司考证合作的基础客户来源保证。

2、教育培训行业现状与市场形势

民办教育已经很盛行，但目前应用类和儿童培训类市场前景广阔，发展也最为完善，例如新东方综合性教育，各类国际性语言培训学校，以及艺术培训类教育机构等，成人取证类培训产业现状招生无序，产业混乱，不择手段的生源大战，造成了资源的浪费，没有规范的教学标准和大纲，乱象万生。但十九大的召开为我们提供了良好的政策优势，目前与我司在行业上竞争的公司有，主推网络教育的尚德、艾德、以及本地的中天人力、形成一定品牌联邦教育、达内教育等成人取证类培训学校。

（1）目前市场上各种高、中、低等档次的课程可以说是应有尽有，估计还会增加。

（2）竞争形势会相当激烈，而且随着市场的发展“僧多粥少”的现象不会有明显的改善，通过降价竞争的方式来经营促销仍会继续；

（3）与本课程形成竞争的一般是本部北京（尚德、艾德、梦想成功教育）线上课程、天津有校区的中和、百练培训；

（4）预测：随着新课程的产生，团队竞争会更加激烈，散客市场会总体保持稳定，企业培训市场潜力不小；

3、竞争优劣势分析：  

（1）根据我国的国情和人民生活水平日益提高的现状，培训服务销路较好，有较广泛的市场前景；

（2）国家政策和人员刚需发展提供了强有力的保证；

（3）职业虽然在质量和价格方面将会做大量的细致工作，但与一些老培训机构比起来还是有一定的差距；

（4）本公司将会大力投入师资用于提高产品质量和售后服务水平；

二、市场定位：

以人力资源三、二、一级取证和劳动关系协调员为基础，与更多的优秀讲师合作开发中高低端的课程，增加课程的深度和广度。低端取证作为引流，中端课程以人力资源一级为目标客户，课程以绩效薪酬以及组织架构方面的知识，以培养单个职场高级人才和领导为主要售卖点，高端课程以企业为主要受众，旨在为企业解决管理难题为主要卖点，受众是企业的负责人或老板

1）客源市场划分； 

（1）团队量较大的学校、劳务派遣公司、各种大企业等，这是一笔较大的客源；

（2）设置散报量较大的代理人、代理公司等，这是一笔较稳定的客源；

（3）针对公司在职HR等专业从事人力资源工作的人群；

(4）各个公司的行政、内勤、前台、会计等想转行到人力资源行业的人员。

2）销售季节划分；

（1）旺季： 3、 8、9 月为黄金月份； 1、7、12月也不错（期间销售量大）

（2）平季，4、11月份（课程需求量大，可以适时校正课程形式）

（3）淡季：2、 5，10月份 

三、市场机会与问题分析（SWOT）：

1、强势：时间长、学员多、师资力量大

2、弱势：品牌弱、规模小、招生范围仅仅天津地区

3、优点：取证类课程质量高、老师受学生欢迎、授课时间长

4、缺点：管理差、人员流动频繁、服务意识薄弱、客诉多、教学环境差、 课   程内容单一

 

四、部门成单情况

6-12 月份以来学员报名情况如下表：

月份	人数	费用	网络费用	转化率	部门人数	初级	三级	二级	实操
6	1	1979			3		50	31
7	9	15515			4	1
8	34	64574			6
9	38	62890			8
10	4	9407			8		8	9	5
11	3	5437			3
12	15	29447			3

 

 

五、营销战略形势

1、公司的宏观营销战略（这是本公司将始终坚持的营销理念）

（1）率先引进先进的课程研发技术和先进的管理理念，研发出高质量、与市场接轨的课程，同时不断改进课程内容，提高课程效益。另外要培训营销人员，热情服务顾客，提升公司及产品的形象。（因为企业的良好信誉和形象是公司的一种无形财产）；

（2）恰当运用好高价与低价促销给消费者带来的影响（必须分析价格弹性）；（3）市场上存在竞争取用与不竞争取用两种竞争方式，然而本公司则主要是努    力做好后面一点，即实行“不树敌战略”------“分栖共存；阻止参人；    协调行动”（这一战略被称为是日本管理学家尹丹敬在《经营战略的内在    逻辑》专著中的最经典战略之一）

（4）公司将始终坚持诚信经营，处理好眼前“赔”与长远“赚”的关系

（5）公司将会科学决策，不能盲从市场，在刺激消费时会正确处理好“薄利多销”与“厚利少销”的关系（而这一点的关键同样也是在于对产品在不同时 期、不同地点的价格弹性分析）；

（6）公司将坚决会把“质量”与“品种”作为发展的两翼，缺一不可。质量再好，品种过时或单一，产品随即滞销，这一点在本世纪美国与日本长达一个世纪的质量战中体现最为明显。

（7）本公司将会以创造市场为主，跟随市场为辅，只有这样，公司在市场上才会有主动权，同时明白“先发制胜”与“后发制胜”的道理，前者带有抢占先机性，后者带有总结前者经验教训性。

（8）对于国家来说经济发展速度过快未必就是好事，其背后必定会留下隐患，故对于公司来说也是如此，“三聚氰胺”是最有说服力的例子，故本公司将会根据市场及公司自己的发展状况，正确处理好“促销”与“克销”的关系。(这一点是本公司最具特点的营销战略)；

2、具体营销战略(不同季节不同营销策略)：

（1）旺季：1，2，3，8，9，12月（特别是2，3,8，9，12月）适当提高产品价格,但价格一定要消费者能够接受，丰富产品的内容；

A：1月份：元旦活动，策划诞旦有喜活动。

（a）加强对春节的市场调查，制定春节促销方案和春节团预订及散预订；

（b）加强会务促销；

（c）加强商务促销和会议签订；

（d）加强团体促销；

B：2月份：此时春节，计划大体与一月份相似，但由于春节、元宵节、情人节   时间相近，故可采取相应办法把它们贯穿起来，这将会获得一笔较好的收   益，策划了送情人节礼品回馈老学员活动。

C：3月份（旺季）： 开始实操课程宣传

（a）同样加强会务、商务、网络促销。

（b）对“五一”黄金周提前进行规划，提前制作促销方案，并与客源代表签 订协议。

（c）“三八”节促销（此时可以加销女性专场）；

D：4月份（平季）：

（a）加强商务、会务、网络促销。

（b）制定：“母亲节”活动方案，并开展促销（五月的第二个星期天）。

E：5月份（淡季）：卖实操课程

（a）根据市场变化而灵活调整，加强节假日宣传促销，还有加强学校、商    务、会议、政务促销等。

（b）制定6月份的“父亲节”促销方案。

F:8月份：此时正是农历七夕节，可以制定农历情人节促销方案

G：10月份：

（a）计划大体与五月相似；同时加紧跟各个中介商、代理商联系，签 订协议；

（b）拟定圣诞节促销方案；

(c)开展广告宣传，促销及抽奖游戏设计方案及环境布置方案，各项工作逐步    展开。

H：11~12月份：策划“单单有礼、无单不双活动”以及双十二“组团零元 购”活动

（a）加强对春节的提前调查；

（b）加强商务、会务、学校促销及协议的签订。

 

（2）平季：6~7月份：开始下一期考试课程招生

（a）加强会务、商务、网络促销

（b）制定“谢师宴”方案，中秋节活动方案及促销方案；

（c）暑期促销方案

（d）提前调查研究国庆节并制定促销方案；

（3）淡季：5和10月份：

（a）此月份是销售淡季，应注意适当降价促销；

（b）可以举行“感恩活动”双11的促销方案制定，实行优惠大酬宾，策划活动；

（c）可以根据消费者心理变化，制定出一套的价格增长方案。如：价格从淡季开始以最低价底限卖出，后又以每天1元的价格上涨，到平淡季逐渐恢复原价，吸引消费者抢买，也有利于资金的     迅速回笼。 

3、丰富课程内容

1）设立双证班，丰富课程内容，与更多的优秀讲师合作开发中高低端的课程，增加课程的深度和广度。低端取证作为引流，以人力资源三、二、一级取证和劳动关系协调员为基础

2）人力资源实操课程以职场小白和人力资源初、初级人员为服务对象解决实际操作难题

3）中端课程以人力资源一级为主要受众，主要课程是绩效薪酬以及组织架构方面的知识，以培养单个职场高级人才和领导为主要售卖点

4）高端课程以企业为主要受众，旨在为企业解决管理难题为主要卖点，受众是企业的负责人或老板

5）开发产品系列，如职场三十六计、职场红楼梦之类

4、丰富课程形式

1）全年节日主题课程活动，发放小礼品

2）改变上课地点，利用恒卓合作的酒店以及农家乐形式旅游授课相结合形式，寓教于乐。

3）组织学员参加公益活动，

4）赠送野外拓展训练、

5）组织学员去大公司现场教学

5、丰富销售形式

1）实行课程会员制

2）开展校企合作模式，寻找管理学院作为合作对象 

3）为学生开通人力资源 实训基地

五、宣传计划：

（一）广告宣传

1、品牌建设

1）加大网络宣传，建立网站，设计符合自己培训特色的网站

(a）加强与新闻媒体的合作，抓住时机，利用与广告播放和栏目合作的机会，    提高公司的知名度和美誉度；

（b）加强在写字楼等公共场所工具上的宣传；

（c）人员促销、网络促销、通过百度宣传、电子邮件和其他传媒等。通过以上    方法把顾客吸引进来

2）做自己的公众号，固定的时间发送有质量和实际作用的文章、以及课程宣传

3）开通专业的微视频直播活动，每一周一个主题请相关的老师和企业家等相关人员进行直播

4）建立自己的专业群，作为大数据的公众平台，随时为群成员解决工作中遇到   的小问题，由公司人事部负责解答群提问，并发布招聘职位信息广告以及人   力资源相关政策以及法律等知识文件，以帮助职场hr解决问题为主导

5）推广公司的不定期举行的各种课程活动

2、与竞价公司合作，为公司引流优质意向学员

3、应用乐语平台，公司内部引流

4、留住学员我们进行促销最主要的目的就是要引来并稳住学员，与学员产生交   易，签署协议（当然只在准确价格定位的前提下）。能留住客人除了自己拥  有硬件配套以外，还应有软件 配套（包括服务、产品质量及营业部门高标准   的服务等），同时还需采用一些赠送或让利------如推行“会员制、积分   卡”即消费者的消费额达到一定的程度后可以享受赠送或折扣等优惠，也可   以凭卡申请IP金、银卡或者得到各种实用性的工具和保险卡或体检卡等。

5、学会运用善因营销的技巧；这种营销技巧要求公司与要非盈利性机构合作（特别是公益组织），以爱心作为主题，用间接的募捐方式来提高公司的知名  度和美誉度，不但帮助了受捐赠地区。还达到了公司所要的“双赢”目的。

六、部门内部管理

一）、业务管理

1、实行学员报名、上课、考试一条龙服务，即全部由咨询老师服务

1）学员报名告知上课时间、考试时间、上课内容、讲师介绍 、考试内容、以及退费条款和退费时间等涉及到学员个人利益的信息，而且开通网课时间以及进群备注要附加咨询老师的名字，以便后期服务。

2）学员上课 以自己学员自己服务的形式进行服务，提前通知上课时间以及上课信息变更内容，上课期间为学员出题互动，以及真题讲解和考点强调。

3）建立学员跟踪档案，每人一档，包括学员报名信息以及报名材料以及学员课上表现等资料，电子档统一用钉钉简道云保存，设置权限，方便查询

4）学员报名 咨询老师根据学员档案建立报名信息，在群中公布名单再次确认

5）学员考试 咨询老师根据准考证信息，通知学员考试时间、地点和注意事项

2、部门内岗位进行重新设立，由推广和咨询两部分组成，推广负责校企合作、陌拜 、以及拉人进群和每月客户满意度调查，咨询负责面咨和促单

3、咨询权限，报名权限，每月有4个9折权力，2个八折权力 。客诉权限，每人有按照协议退费权限以及赠送实操课的权限

4、学员上课咨询不允许倒休 

5、推广一个月对学员进行一次满意度调查，包括服务以及课程内容

6、市场部提成：2万元为基础，参考以前的标准，提成有报考费去掉，无报考费不计，河北和天津没有区分

7、绩效：推广包括加群数、拉人数、电话数、学生代理数；咨询包括到访数、每月成单数、成单额、学员满意度、群信息回答及时性、学员信息准确性。客诉率、一级报名以及企业咨询加分项 

二）、人员管理

1、在公司内部加大销售人员服务意识的培训

1)先对事后对人，明确责任，事事有人负责。人的管理是最难的，尤其对有一定阅历的销售人员。销售团队管理的目的是做好事情，达成公司的目标，也就是说管理好事情，让销售人员达成公司期望的目标就达到了销售团队管理的目的。所以包括销售目标在内的所有目标必须分解到责任人，人人对自己的目标负责。通过对事的管理来达到管人的目的。　　　　
2）以结果为导向，量化管理。销售目标进行月度分解到个人为基本单位，各级销售人员对自己的目标负责。前提是销售目标的制定和分解科学，可执行性强。可以通过设立目标充分挖掘销售队伍的潜力，进行目标完成率排名考核，处罚下游，鼓励中游，奖励上游。就像学生考试，试题很难，对每个学生是一样的，也同样能根据分数的高低排出名次。另外一种是设立较低的目标，大多数人超额完成，能鼓舞士气，同样进行完成率排名。总之不管考试题的难易，最终优胜者是排名靠前的。一定要考试，不然就不知道好坏了。所有的销售人员都参加数字化的目标考核。销售团队的管理就以结果为导向，对自己的销售目标负责。　　　　
3）销售同比增长率排名的考核公平简单的反映出销售团队的业绩。对人员管理的大忌就是不公平，如果销售目标设置的不公平就先天造成销售队伍的不稳定，比如说咨询和推广的基础不同，而目标任务设置一样，就造成基础较差员工的离职等。销售同比增长率就是大家都和自己的过去比，比的是进步的速度，落后就要挨打了。整体平均增长300%，为什么你的只有30%呢？针对这种症状就要分析原因，对症下药。　　　　
4）对特殊需要整改的人员，可单独设立目标考核。需要大力调整的销售方向，参加一刀切的考核时雪上加霜，更不利于市场的培育和调整，只能造成进一步恶化和业务队伍的频繁换人。这种人员可单独报备公司审批独立考核。　　
5）以部门管理为基础，所有的管理考核落脚点在终端人员。解决了终端人员的问题，销售就形成了良性的循环。销售人员销量提升分解点，并对分解点每项管理进行细化，设立“神秘人”检查，反馈到公司再下发到部门整改，再检查，再反馈，再整改，如此循环。公司的人事部可下设一个稽核小组，“神秘人”可聘请当地的在校大学生，费用基本为10元/次，以顾客的身份检查，同时可以检查所有项目。该神秘人的设置能有效规避销售弄虚作假，加强对销售的管控力度。　　　　　　
7）建立销售培训及认证的体系，打造一支专业、高效、稳定的终端铁军。对咨询和推广以销售能力的提高为核心，公司加强促销话术的开发，高效传递到一线人员，力求做到点到位、口语化、傻瓜化、实战化。安排“神秘人”以意向身份检查销售人员话术的执行情况。对咨询实行初、中、高三级认证，让咨询有提升空间，给予不同的物质精神双奖励。　　　　
8）每月安排主题终端营销活动。主题性营销活动的好处是全部区域一盘棋，相互造势，提升终端势能，也能比较执行效果，进行对比。主题性营销活动能拉动消费者对品牌的持续关注，避免长期特价和折扣对消费者的刺激疲劳。对特价实行最低限价制度，活动形式多样化，严禁同一课程持续特价活动。通过对主题性活动的执行和管理，特别是效果的评估，能有效的管理销售团队。　　　　
9）销售队伍的热情和士气是高效团队的基本条件。打造一支士气高涨的团队是一个系统工程。首先、需要招聘具有乐观精神、勇于挑战、积极进取的员工。

二则、树立典型和样板，激发销售团队的潜能，别人能做到的你一定能做到。

三则、选好团队的领导，领导都无精打采就不要指望下属能生龙活虎了。

四则、做好培训，培养一种赢文化。

五则、做好激励和处罚，表扬先进，鞭策后进，整体提升。

七、努力方向

1、以中小微企业培训为主线，开发与之匹配的课程，利用公司师资优势，打造   优秀的培训团队；

2、以国家政策支持为营业来源，支撑公司前期的投入和研发；

3、以职业资格培训为前期大数据基数，争取在此基点开发潜在客户；