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五分钟商学院 || 022 为什么麦当劳的可乐免费续杯?

十方苑 2018-12-12 07:14:44

五分钟商学院


精彩内容

第五周:微观经济学

1、供需理论

2、边际效用

3、机会成本
4、激励相容

5、交易成本


这一周,我将与大家聊一聊经济学中最重要的领域之一,微观经济学。今天,我们从微观经济学中最核心的概念开始:供需理论。这个概念重要到什么程度呢?著名经济学家萨谬尔森曾说:你只要教懂一只鹦鹉说“供给”和“需求”,它就能成为经济学家。



概念

边际效用




边际效用是指,你每多消费一件商品,它给你带来的额外的满足感。


200多年前,亚当·斯密提出著名的“为什么钻石比水贵”的“价值悖论”。水对人类的价值巨大,没有水,我们会死,没有钻石呢,又不会死人。亚当·斯密问:那为什么,水的价值比钻石大,但是钻石却比水贵呢?


边际效用理论解释说,那是因为我们用的水很多,最后一单位水带来的“边际效用”是微不足道的。相反,虽然钻石价值不如水大,但因为我们购买的钻石极少,所以,它的“边际效用”就非常大。


我们最终都是在为“边际效用”付费。所以,钻石价格高,水的价格低,是合理的。


案例


案例1


在美国麦当劳,可乐是可以免费续杯的,无限量、无限次的续杯。为什么呢?因为美国的麦当劳,其实在赌你还没有喝多少,可乐对你的边际效用,就已经降为零了,这时候,给你喝,你都不喝了。


为什么在中国就不免费续杯呢?我猜,大概是因为美国人觉得可乐糖分太高,不健康,喝两杯边际效用就为零了,中国人可能要喝上四五杯吧。


案例2


很多人可能都听过“七个馒头”的故事。你饥肠辘辘的时候,吃第一个馒头,会觉得非常非常满足,接着吃第二个,可能会觉得很不错,到第三、第四、第五个的时候,馒头给你带来的额外满足感,就大大下降了。到第七个,馒头已经不能带给你任何满足感了。如果让你吃十个馒头,很可能会吃撑到,也就是满足感为负了。


虽然这十个馒头的生产成本都一样,但给消费者带来的满足感,却完全不同。人对物品的欲望,会随着欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限,欲望可以得到完全的满足,欲望强度就会递减到零,甚至为负。最后一个馒头能给你带来的额外满足感,就是边际效用。


运用

场景


场景1:电信公司的通信费用


如果你是电信公司,虽然每分钟的通话成本对你可能都是一样的,但你可以试试用“边际效用”的逻辑来定价。比如,对国际长途,通话的第一分钟,收10元钱,因为这一分钟的效用最大。第二分钟,1元钱。第三分钟开始,1毛钱。本来很多人为了省钱,说完最必要的话,就挂了。你现在可以向这“最必要”的话,收很贵的费用,向后面边际效用递减的“废话”,收便宜一点,并因此鼓励大家多聊一会儿,获得更多的收入。


场景2:第二件衣服给你便宜一点


如果你是卖衣服的,一个女孩子买了一件非常漂亮的衣服,1000元。你试试,如果她买第二件,只收800元。千万不要觉得,凭什么啊,分明进货价都一样,为什么要便宜啊。你要想,第二件衣服对这个女孩子的“边际效用”已经大大降低了。她可能已经不会为降低的“边际效用”再付出另外1000元了。第二件衣服的满足感,在她心中可能就只值800元。价格降低,利润降低,但是你做了一单,本来做不了的额外生意。


场景3:电影院的递减票价


如果你是开电影院的。一场电影100元。你试试,第一场,100元,第二场50元,第三场10元,第四场,免费请你看。你会发现,本来大部分人一天只看一场电影的,现在有可能看两三场。而免费的第四场,因为它带给观众的边际效用已经几乎为零,甚至为负,所以就算免费,真正留下来看的人,也会非常少。



小结

认识边际效用

边际效用就是指你每多消费一件商品,它给你带来的额外的满足感。这个额外的满足感,是不断下降的。欲望被充分满足后,边际效用为零,商品就会免费。

问题



在你身边,有没有一些充分利用了“边际效用”的有效的商业逻辑呢?


和我一起来过过招吧。


备注:本内容来自 刘润五分钟商学院


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