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5分钟商学院:10月学习总结

杨柳 2019-04-14 14:37:37

9月25号,在昆明前往会泽的大巴车上,我在得到上订阅了刘润老师的“5分钟商学院”专栏。我很认同他第一篇文章的Title:人人都应该是自己的CEO

这与我近两年的职业规划和发展不谋而合——把自己当成一家公司来运作。

不同的是,我更偏向于执行层面,而刘润的话在更深的战略层次给了我很大启发:

不管你愿不愿意,你都被卷入了一个“一切皆可经营”、“一个人就是一家公司”的时代。只不过,工商局注册的公司都是“有限责任”,而你“自己”这家公司是无限责任。你需要用自己一生的时间和信用为它担保。
你必须像经营公司一样经营自己:构建自己的协作关系、塑造自己的产品和服务、呵护自己的名声、把注意力投放到产出更高的地方。

过去人们经营公司 未来人们经营自己

订阅后半个月的时间里,一直在壹个村小忙公益的事情,竟然就落下了两个学科的课程。回来抽出大块的时间补回来后,才勉强跟到现在。

我这个人在学习方面一直很笨,大家看来简单易懂的东西,可能我要反复琢磨三五次才能明白。现在课程虽然已经跟上,却发现自己一直没有输出过文档,而这个季度关于商业体系的课程,已经上完了一半!不行了,必须要写点自己的东西了。

前天在咖啡馆里突然意识到一件可怕的事,2016年,仅剩56天的时间。

今年元旦制定的计划中,将近一半还未完成。作为“自己”这家公司的CEO,决定把剩下的54天全部变成工作日,搞定余下的全部事情。其中刘润老师“5分钟商学院”的课程,从现在开始的每周每月,都会总结一些自己的思考,分享给关注我的人。

截止目前,在5分钟商学院已经完成了消费心理学,行为经济学,商业的基本逻辑,互联网的基本定律,微观经济学,宏观经济学六个学科的课程,正好30节。

按刘润老师的设计,这六门学科分别对应着商业体系中的道、术、势。取势、明道、优术,我们才有可能在日后变成一位成功的CEO。

今天在道的方面,总结下自己的思考。

低买高卖之道

我一直认为商业的本质就是低买高卖。尤其在学习了商业和互联网的基本逻辑后,更巩固了这种认知。

任何基于计算机的服务,本质上提供的价值都围绕这两点:信息的计算和信息的传递。

这两点对传统商业的影响,是空前绝后的。可不论怎么影响,还是离不开商业的本质,我们仍然要对生意的成本、收益、风险进行细致的管理,才能在残酷的竞争中获取更多的优势。

成本

商业中成本的组成很多元,包括固定成本、人力成本、管理成本等等。其中极为重要的一部分就是流量成本——即公司每获取一位新客户所需花费的基本价格。

  • 流量成本=总机会成本/全部流量

比如你正经营一家餐馆,如果你把餐馆关了,用原本每个月要花在员工身上的工资、门店租金、采购等花销,姑且说它有100万,你用这个钱买款月收益10%的理财产品,能赚10万。这10万就是你的机会成本。假设餐厅正常经营时每月会有5000位客人光顾,你的流量成本就等于10万除以5千——20元。

如果我们能在所有流量来源中筛选出成本最低的几个去主要发展,工作时将会事半功倍。

还是开餐馆,传统的流量可能来自门店周边地区的自然流量;老顾客口碑的推荐流量;自身品牌吸引的顾客;广告投放的推广流量等等。如果给这四种流量的成本排优先级的话,最低的必然是自然流量,但自然流量不是我们主观上可控的流量,故不计算在内。剩下三种,相比之下广告投放和品牌建设都需要企业花费不少的预算,而老顾客的口碑是可以通过优化餐厅自身最基础的服务来提升的。按这个逻辑,口碑推荐的流量是投入产出比相对更高的选择。这样一来就找到了基本的经营方向。可惜还是有很多“餐馆”没能明白这简单的道理,早早的关门大吉。

在互联网的影响之下,又多了许多流量入口。像公众号、饿了么、美团外卖等渠道,让餐厅的流量成本更低了一大块。当然这远非把餐厅信息搬到网上那么简单,如果你能招到一个牛逼的线上运营,他的薪水除以所有线上流量,就是流量成本。知道互联网人为什么贵了吧?

此外,在边际成本上,互联网带来的变革也相当之深。所谓边际成本,就是你每多生产一件商品或服务所需花费的成本。像如家那样传统的酒店,想多拓展一个地区的客户,得买套房子。但在Airbnb,平台多找到一位房主就可以了,边际成本几乎为零。Uber和滴滴也是同样的逻辑。

比如你开了家火锅店,传统的经营方式下,每多来一位顾客的边际成本可能包括服务人员的时薪、占用座位的租金、食材的消耗等等。如果你同时做堂食和外卖两块的业务,边际成本还要加上厨房准备食材的时间成本。如果你在做北京市场,想把服务范围从2环拓展到5环,边际成本更是要加上地租、人力等大量的资金。

如果我们换一种思路,把火锅店完全开到线上,边际成本就会缩减至仅剩三大块:

  • 食材

  • 物流

  • 中央厨房

如此一来,即降低了巨大的边际成本,又能为顾客提供与堂食相当的优质服务。再搭配上互联网化的运营,发展的空间非常大。

收益

这个世界上最神奇的一件事就是,只要你在市场上拿出一样东西来卖,就会有人去买。而利润则是一家公司存在的前提。由于市场中永远会有只“看不见的手”来协调供需关系的平衡,我们首先要考虑的问题,就是怎样合理的给服务定价。定倍率,是我们在定价决策过程中最先要考虑的问题。

所谓定倍率,就是商品零售价格除以成本价得到的倍数。

比如我们经常会用到的杜蕾斯。根据网易成本控上的数据,13年杜蕾斯第一季的财报分析中,以一盒零售价65元的18片装杜蕾斯为例。其中原材料成本20.8元(32%)、经销商分成13元(20%)、广告投放7.8元(12%)、管理成本7.8元(12%)、纯利润5.85元(9%)、研发建设4.55(7%)、销售费用3.25(5%)、营业税1.95元(3%)。

通过这组数据,我们可以大致了解到这一行业的收入结构和协作效率。一盒杜蕾斯的定倍率原来只有0.32,算起来这些年还真给杜蕾斯的经营贡献了不少银子。

如果是在服装行业,定倍率可能会有7~10倍之多;还有一个数字说出来大家可能很吃惊,一瓶矿泉水的定倍率是100倍,感兴趣的话可以去搜搜。

那我们靠什么能把定倍率提高呢?有两点。一是在市场上提供具有能切实满足用户需求的稀缺性服务,因为供给稀缺,需求提升,服务的价格自然也会上来。二是提高企业内部的协作效率,降低生产成本。这方面有个相当好的例子:必要商城的C2M(消费者到工厂)模式。简单讲就是,他们谈下顶级奢侈品牌的制造商,用户按自己的喜好调整尺码,下订单后厂家才开始生产商品,最后送到消费者手中。这就砍掉了所有中间渠道和库存,大大降低生产成本,获得竞争优势。

不只必要商城,任何企业要实现盈利,都离不开每件商品的毛利和销量,也就是我们常说的更多和更贵。像上面说过的杜蕾斯,虽然纯利润只占9%,但如此刚性且高频的需求,几乎人人都需要,市场容量极大,依然能保证销量上的增长,达到盈利。

即使在大家经常觉得所有东西都应该免费的互联网行业中,也离不开这些基本的套路。我们同样要去思考定倍率,在更多和更贵之间抉择。
人们常说的免费,其实都是变相的收费。即使形式上免费,本质上其实是靠收割人们的注意力,再高价卖出获取利润。
我工作的行业,大抵有两种产品。一种叫平台型产品,一种叫现金牛产品。一个是卖更多,一个是卖更贵。前者最好的例子就是腾讯QQ,这一款产品获取上亿用户后,虽然用户使用上不收钱,但腾讯其他的产品线像腾讯视频,游戏,音乐等等,在推出初期就可以用QQ的大平台瞬间触达上亿用户,很多创业公司可能到失败都获取不到的流量,人家一个QQ弹窗就搞定。
而后者顾名思义,就是大量赚钱的产品。大部分网络游戏都算在其中。现在比较火的就是各类直播产品。像YY的直播里,平台80%以上的收入,都是那些不到10%的土豪用户贡献的。所以在产品的设计上才会有各种炫酷的现金打赏,土豪的排行榜等等。

如果你也能找到自己产品里的10%,就放心大胆的为他们去做吧。

风险

对风险的管理,往往是企业运维中最容易忽略的一部分。在商业中,许多商业模式也来自买卖风险。包括这两年大家常说的VC(风险投资)本质上也是将创业者失败的风险低价买走,以期待上市时上百倍的高收益。
生活中常见的风险买卖,订机票算是一个。航空公司本身的运营能力有限,机场特殊的地理位置也让用户难以直接购买。而每次航班不论全空还是全满,飞一趟下来的成本是一样的。所以航空公司会把这些“库存”代理给携程、去哪儿这样的平台,用更低的机票价格将库存的风险转嫁给这些平台。所以你在携程订特价票时,总会看到一行小字写着“特价票不接受退换”等诸如此类的提示,这就是平台用来应对风险的把控机制。如果你经常去携程的机票模块浏览,它的价格浮动,其实就是经过后台算法综合评定后呈现出来的数字结果。一旦订单量小于某个节点时,就启动折扣促销,到了另一个节点,就把机票加到某个套餐里,再低,可能就直接做个礼包送出去等等。

这个风险的把控机制,才是风险买卖的核心。

与此相似的例子,还有我7月末活动的嘉宾,前美团外卖联合创始人@沈鹏,离职后做的创业项目:水滴互助。

产品上线仅100天的时间,购买用户量就突破了100万。并在项目成立之初就获得了5000万的天使投资。这背后是什么逻辑在支撑呢?就是风险的买卖。

水滴互助的模式,简单讲就是较低的价格(仅9元)获取大量会员形成互助社群,当某个会员确诊患癌时,其他会员会对其进行分摊捐助,共担风险,提供风险保障而非投资回报。

这就是用保险最本质的逻辑,将癌症风险从每个害怕得癌症的人那里买来,并靠做这个盈利的成功案例。当然人家背后的风险把控机制也相当完善,风险不是想买就能买来的。

互联网行业本身,也存在许多的风险和机会。和上面所说的相比,这些风险可能更偏向底层的基础设施,比如硬件的存储,网站和用户的数据安全等等。在日后的文章中会单独跟大家分享。

小结

刘润老师的“5分钟商学院”,虽然每周只介绍5个概念,却个个有深度。这背后的知识结构,更是可以贯穿一个人的整个职业生涯。希望在这一年的时间里,可以有质的飞跃。

这第一次小总结,也是自己的第一步,断断续续写了两天才完成了一小部分。

学习,真的是一辈子的事。上道了就停不下来。希望接下来的日子里,关注我的人也可以一起有所启发,有所领悟。也欢迎同样在学习的同学留言一起交流感想。

最后,再次推荐大家在得到App中订阅刘润的“5分钟商学院”专栏,刷新你的商业认知。




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