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2014年中国教育行业白皮书

第1章 2014中国教育行业消费者调查报告

2014年搜狐教育年度消费者调查历时两个多月，共收集有效样本逾15万份，覆盖了早期教育、少儿英语、课外辅导、出国留学、职业教育、在线教育6大领域，较为全面地反映了教育市场和行业面貌。

1.1 早期教育：近八成家长选择幼儿园早教班 读物类App受青睐

2014年搜狐教育年度消费者调查显示，74.7%的家庭每月在孩子早期教育上的投入为500-1000元，10.09%的家庭每月的投入在1000元以上。可见，家长愿意投入一定的花费对孩子进行早期教育。

对于早教的形式，73.93%的家长选择送孩子去幼儿园早教班或亲子班。13.1%的家长会选择早教机构，与2013年的24.96%比少了近12个百分点。近年来国家明令不得将亲子班与招生挂钩，为什么还有近8成的家长为孩子选择幼儿园早教班或亲子班？调查表明，大多数家长希望通过报名幼儿园的早教班或亲子班，期待孩子以后可顺理成章地“升学”。

2014搜狐教育消费者调查结果也显示，当前有10%以上的家庭会通过购买书籍或网上课程自己给孩子进行早教启蒙。

调查显示，家长选择早教机构的原因主要集中在对孩子的性格、兴趣等方面的挖掘和塑造上。其中，选择“增加与同龄孩子接触机会，塑造孩子良好性格”的家长占29.4%；选择“开发孩子的智力，挖掘潜能”的家长占22.96%；18.99%的家长是为了培养孩子的学习兴趣；12.77%的家长认为自己缺乏早教的专业知识，因此他们愿意将孩子的早教委托给更加专业的早教机构。

现今，各种各样的儿童教育类App层出不穷，有数据显示，目前中国婴幼儿数量已达1.08亿。按照主流研究机构预测，随着80后父母数码电子产品消费率的提升，再加上儿童越发喜爱智能设备的趋势，仅婴幼儿教育App市场需求，便有极其庞大的市场规模。

在针对家长使用的早教App种类的调查中，2014搜狐教育消费者调查发现，在琳琅满目的早教App中，故事、儿歌等读物类最受家长青睐，比例达到21.4%；其次是认知百科类，占19.69%；其他依次为语言类（17.98%）、动手类（16.89%）、益智类（14.01%）和音乐类（9.88%）。

1.2少儿英语：四成家长认为英语比以前更重要 中国老师受欢迎

2014年有关英语方面的政策调整较多，9月，国新办正式发布高考招生改革实施意见，其中高考英语实行一年两考。其次，北京市出台规定，小学一二年级不再开设英语类相关课程，除此之外，还要求整体降低中考、高考英语考试难度。这些政策的出台，让偏重应试教育、以应付英语考级为目标的少儿英语培训机构，变得越来越没有市场。

2014年搜狐教育年度消费调查发现，有5成的家长认为小学一二年级不用特别学习英语，三年级开始学习足够了。

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有24%的家长认为英语的重要性降低。41%的家长认为高考改革后，英语相比以前更重要。

自2014年2月起，少儿英语培训机构倒闭、老板卷款而逃的情况频频发生。而这些突如其来的事件，对于学生和家长来说，造成了资金和心理方面的双重重创。调查显示，虽然有57%的家长认为对英语培训市场信心依旧，但也有4成（43%）的家长认为今年多家少儿英语培训班关门，对其报班选择产生了影响。

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从全国来看，近5成（48%）的家长今年为孩子在英语学习上投入的费用为2000元以下。从此次参与调查的用户上分析，选择2000元以下的，多为二三线城市网友，而选择5001-1万元的，北上广的网友则相对较多。

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哪些因素会影响家长对少儿英语培训机构的选择？搜狐教育的调查表明，家长更青睐于全国性的知名品牌（35%），33%的家长愿意选择本地的少儿英语培训品牌，2成多（26%）的家长更注重地点的便利性。

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说到口碑，此次调查显示，家长对新东方泡泡少儿英语（38%）、ABC国际少儿英语（11%）、迪士尼英语（9%）等机构评价不错。

在对少儿英语培训班的师资选择上，选择“英语为母语的欧美教师”的家长仅为24%，更多的家长选择“英语专业毕业的中国教师”（42%），其次是“语音纯正、教学经验丰富的任何国籍、肤色的外国教师”（28%），由此看来，家长更喜欢能跟孩子互动、能调动气氛、有教学经验的老师，而并不特别在意是否是欧美老师。

1.3 课外辅导：新招考方案出台 语文辅导班渐受重视

，截至2012年末普通高中在校生3311万人；普通初中在校生6333万人；普通小学在校生1.14亿人。换言之，K12市场潜在学员量超过2.1亿人。

2014年对于中国亿万学生以及家长来说，是不折不扣的“变革年”。在考试与招生方案出台以后，不同考试科目的重要性也发生了变化，这无疑会影响到家长和学生对于课外辅导课程的选择。

新的改革方案到底是“减负”还是“增负”？据2014年搜狐教育消费者调查显示，投票排行第一的是 “会减少报辅导班的数量”（36.82%）；28.6%的网友认为新方案对既定的报班计划没有影响，此外，还有12.93%的网友表示“会为孩子报更多辅导班”。

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从2014年开始，高考语文试卷着重强调回归传统文化和母语特色，强调对学生精神素养的考察。语文科目调整引起了广泛关注。搜狐教育对此展开调查，结果显示：39%的网友会为孩子报作文或阅读的辅导班，48%的网友则表示不会。

，2015年高校自主招生安排在高考之后进行，且不得采取联考的方式。在不少培训机构看来，未来自主招生将成为高校选拔人才的主要方式，这或许意味着许多原本考纲之外的知识点也将成为学习的重点内容。为此，培训机构加紧在原有基础上增设升学咨询、面试指导、个性化报考指导等服务。

学生及家长又是否会针对自主招生进行课外辅导？调查显示，49%的网友表示不会为孩子报读相关的课程，而37%的网友则表示，会为孩子报读相应的课外辅导班。

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1.4 出国留学：六成学生不用中介 仅一成愿尝试“免费”办理

随着出国留学人数的不断增加，留学行业的市场规模也不断扩大。有报告显示，目前中国留学行业产业规模达到了约2000亿人民币。留学中介服务费用占了留学行业市场份额的2%，因此，留学中介服务行业的市场规模至少有40亿。

研究生群体曾是我国出国留学人员的主力军，但近年来留学低龄化趋势显著，2013年赴美读私立中学的人数更是创造了8年增长365倍的记录。越来越多的家长希望孩子更早的接受国外教育。

据2014年搜狐教育年度消费调查，39.55%的人选择出国读本科，超过出国读研的人数（38.77%），有15.53%的人选择出国读高中，4.21%的人希望出国读初中。不过，虽然低龄化趋势日益增长，出国读本科的人群仍占主体部分。

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搜狐教育的调查显示，在自费出国留学人员中，通过留学中介机构办理出国的人数仍占近半江山（41.48%），通过大学阶段中外合作办学/交换项目出国留学的人员达22.16%。其它方式依次是DIY申请（15.47%）、国际高中/国际班（14.81%）、国际/国内预科项目（6.08%）。国际高中、国际预科的出现，使得中国学生留学方式日益多元。

随着留学中介的增多，用户对其提供的服务也有了更多的需求，单一的申请服务已不能满足。并且这一需求主要体现在留学后的阶段，23.14%的调查者表示希望可以包含职业规划方面的指导；22.36%的人希望中介机构能提供学生落地后的对接服务。在留学前，学生的需求主要集中在出国考试培训（16.83%）、背景提升塑造（9.57%）。仅有13.87%的人表示留学中介只包含基础申请服务即可。

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近几年有留学中介服务机构打出了“免费牌”，甚至以“申请不成功反退费”的承诺吸引学生。但对于中介公司的这一做法，仅11.08%的调查者愿意尝试，65.8%的人则表示不会尝试。

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1.5 职业教育：市场扩大 互联网教育促培训均价下降

今年职业教育受到社会广泛关注，特别是“加快职业教育发展、推进现代职教体系建立”等国家政策的引导，对培训市场产生了一定影响。据2014年搜狐教育年度消费调查显示，有近一半的被调查者接受了职业培训，显示职业培训市场在扩大，但人均支出方面较去年相比却有所降低。

调查显示，今年参与职业培训投入在1000-5000元的用户占到了55%，投入在5000-8000元的为28%（相比去年的45%有所下降），投入在10000元以上的人仅为8%。

究其原因，职业培训人群有着较强的付费能力，但其对时间、空间要求较强，而在线学习迎合了这一特点，不少学习者选择了在线职业培训。此外，在互联网教育火热的情况下，过去一年部分商业在线学习平台为了抢占用户，推出了便宜甚至免费的在线职业培训课程，再加上MOOC学习平台上的免费课程，影响了学习者平均费用投入水平。

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此数据也与搜狐教育调查中显示的学习者在线学习方式比例增加相吻合。调查显示37%的人通过不同平台在线学习（MOOC学习占18%、购买网络培训课占19%），这与35%的人接受面授的传统方式基本持平。

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值得注意的是，在职业培训的种类方面，技能培训和学历教育所占的比例仍较大，分别是27%、23%。

1.6 在线教育：用户消费习惯有待培养 课程完成率不高

伴随互联网渗透率逐步提高和教育趋 势的转变，在线教育市场在中国进入高速发展时期。根据相关调查，2013年我国网民近30%使用过在线教育产品，市场空间巨大。未来几年中国在线教育市场将保持每年30%以上的增速。预计到2017年，我国在线教育市场规模将会突破1600亿元。

目前来说，在线教育用户付费习惯还在培养中，虽然市场基础已经存在，但是消费习惯还远远没有形成。2014年搜狐教育消费者调查发现，6成多（63%）的网友每年用于在线学习的花费是500元以下，而花费1000元以上的网友仅占2成。以目前趋势来看，形成有规模的在线教育消费市场还需时日。

从在线学习的工具来看，用电脑/笔记本的网友依然占据绝大部分（79%），虽然手机和Pad分别不到1成，但近两年各种便捷的学习App的快速发展，都表明移动互联网将会成为未来在线学习的主要手段之一。在线学习已经满足于PC端，谁能占领更多的移动端市场，谁就能占领未来用户的更多学习时间。

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2014年搜狐教育年度消费者调查报告显示，42%的人每天在线学习时间不超过半小时，学习时间超过2小时的人只占到11%。

调查结果还表明，使用在线平台完成全部课程的学员不到两成（16%），这在某种程度上反映了当前网络学习还未成为用户必须，互联网也未成为学习的主要手段，虽然未来在线教育的机会很多，但当下还只是“看起来很美”。

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从课程类型来看，外语学习、考试认证、兴趣爱好、职场提升、IT类的课程相比其他课程更受网友欢迎。从数据来看，现阶段用户在线学习的需求，驱动力主要来源于兴趣和职业需要。这才是刚需。虽然现在主要的方向是IT培训和各种职业技能考试，但是未来的发展必然会百花齐放。

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第2章 2014教育年度产业大事件

2.1“跨界选手们”抢滩早期教育市场

2014年行业备受瞩目的一大亮点在于“跨界选手们”，面对教育培训这个朝阳产业，越来越多的跨界机构开始了教育抢滩登陆战。

2014年7月20日晚，森马发布公告，公司已于本月17日与香港睿稚集团有限公司签署了《购买资产协议》，购买睿稚集团持有的育翰(上海)信息技术有限公司70%股权，发展儿童业务，将公司由儿童产品提供商向线上、线下相结合，产品、教育、文化传播相结合的儿童产业综合服务商转变，打造儿童综合一站式服务平台。

2014年8月12日，万达集团旗下万达儿童娱乐有限公司首个自有品牌“万达宝贝王”在北京发布，正式宣布进军儿童产业。

高乐股份2013 年年报中提出将拓展文化创意及幼教产业，打造新的利润增长点，努力寻求拓展文化创意及幼教产业。

孩子年龄越小，其教育的属性是不容易脱离开其他需求属性（例如衣食住行）而单独存在的，因此，婴童的教育培训需求天然可以嫁接在众多其他产业链上实现；再加之教育本身是一种与客户粘合度强、多频次、重复消费的服务业态，而且能够很方便的将品牌理念与心智模式传导给消费者，因此很多机构十分看重跨界进入教育的机会。

2.2 少儿英语机构频倒闭 家长损失惨重

自2014年2月起，少儿英语培训机构倒闭、老板卷款而逃的情况频频发生。而这些突如其来的事件，对于学生和家长来说，则是资金和心理方面的双重重创。

据搜狐教育不完全统计，仅截止到2014年8月，全国就有12家培训企业的教学点关停。其中不乏许多大牌少儿英语培训机构。

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少儿英语培训机构缘何倒闭？

原因一：预收款项多缴多赠

许多倒闭的培训机构的预收款项行为属于提前集资，即一次性收3年-5年的费用，家长们也许从未想过预交学费也能变成“坑”，然而对于不规范的机构来说，这是一个巨大的诱惑。

原因二：内部竞争白热化

激烈的竞争致使少儿英语培训市场俨然已经成为红海。以前培训机构只要打广告，就会接到众多报名电话，现在这类机构越来越多，招生也越来越难。

原因三：办学成本提高

高档购物中心成为少儿英语培训机构最为扎堆的场所。其高昂的租金直接导致少儿英语培训成本及价格的提升，很多培训机构生存日益艰难。

原因四：教学方式雷同化

少儿英语培训的市场竞争虽然激烈，但各培训机构在教学方式上几乎不存在差异化，缺乏自己的独特优势。

2.3 课外辅导机构争相进军公办教育

以北京为例，政府出资向民办教育机构购买服务，民办机构教师走上公办校讲台成为北京教育发展的新趋势。2014年6月，北京市丰台、延庆、门头沟、燕山地区等区县试水，新东方、巨人教育、精华学校、金色摇篮幼儿园等多个品牌机构都位列提供服务的民办教育机构中。

9月10日，。，即“蒲公英计划”。作业帮将基于全国各省市学生提问，形成“知识教学”大数据，、薄弱知识点等情况，拟对当地教学工作形成有据可依的定向指导。

10月17日，好未来与海淀区教委签约，为羊坊店第五小学、亮甲店小学、育鹰小学、第四实验小学、培英小学、定慧里小学等6所学校签署了为期三年的小学英语学科教学合作协议，将选派优质教师进入公立学校参与教学、教研和教师培训。

政府买单，为公办校引进民办教育机构，需要眼光，也需要勇气和度量。对民办教育机构而言，这也是彰显自我品牌形象、转变经营模式的发展新契机。

2.4 留学中介公司延长产品线 开拓少儿英语领域

有业内人士在谈及2014年留学行业发展时感叹，”中介模式的留学服务公司这一年的路走得很难，今年真的可以称之为严冬”。拓展产品线成为诸多留学中介公司抵御严冬的必要手段。

以往留学中介的产品线拓展主要集中在留学前考试培训、生涯规划、留学后服务等领域，但今年留学中介公司却瞄准少儿英语领域，提前培养潜在客户。

2014年5月，澳际留学低调推出少儿英语培训业务“诺其全景英语”。无独有偶，黄娴担任启德CEO后也表示将筹划少儿英语业务。

此外需要一提的是，2014年6月，北京新东方学校美国初高中留学中心正式成立，这也是全国首家针对初高中准留学人群量身打造的高端体验培训学习中心。数据显示，2013年北美高中留学人数已经飙升至北美留学总人数的10%。此次推出美高中心，标志着新东方高调进军美国中学留学培训市场。

2.5 国内首家职业教育公司美国上市

2014年职业培训领域出现了一家上市公司。4月3日，IT职业教育公司达内科技集团宣布成功登陆美国纳斯达克证券交易所。达内也由此成为2014年第一家赴美公开募股的中国公司，并且也是中国职业教育行业首家在美国上市的公司。

达内科技作为中国IT培训龙头公司登陆纳斯达克有多重意义，这既是首家以就业为导向的中国培训公司IPO，是该细分行业第一家，又是继2010年4家中国培训公司赴美上市后终于又有中国培训公司登陆美国资本市场。

2.6 梯子网、那好网关停 在线教育投资泡沫隐现

梯子网和那好网都曾被投资者寄予极高的期待，并作为在线教育创业样板备受推崇。然而，短短不到一年时间，两家网站已成历史，大家在感叹唏嘘之余，不免要对时下正火的在线教育浪潮重新审视和思考，这一事件也被行业人士认为拉响了在线教育泡沫初现的警报。

梯子网、那好网关停的消息传出，有不少分析认为这是在线教育倒闭潮来袭的前兆。这一观点也得到了新东方教育科技集团总裁俞敏洪的认可。梯子网关停给其他在线教育机构敲响了警钟。俞敏洪判断，因为资本的短视，对教育的热度会很快下降。当有5至10家在线教育机构倒下的时候，资本很可能将撤出教育领域。届时，教育领域内的兼并、重组将会越来越多。

第3章 2014中国教育上市公司调查报告

3.1 新东方：教育巨无霸如何在互联网时代再起航

1、资本市场表现

新东方2012年和知名做空机构浑水的多空大战导致股价剧烈波动，2013年股价则从19.7稳健上涨50%至30.6美元，进入2014年，新东方股价在1月曾经冲高涨至34.5美元，创下上市以来历史新高，市值一度超过50亿美元。

但是很快冲高回落，、核心高管接连离职、业绩表现不佳等多重因素影响，股价走势低迷，按照11月20日收盘价22.76美元算，新东方2014年股价累计下跌25.6%，市值35.66亿美元。按照截止2014年5月30日的2014财年2.358亿美元净利润计算，新东方市盈率约15倍，新东方已经由前些年的高成长股进入强现金牛价值股的估值阶段。

2、基本面表现

新东方2014年上半年业绩表现还不错，截止2014年2月28日的Q1营收同比增长16.4%至2.544亿美元，净利润同比增长36.6%至4740万美元；截止5月31日的Q2营收同比增长20%至2.875亿美元，净利润同比增长33.2%至4680万美元；从这两份季报看，新东方很好的延续了上个财年提出的“收割”策略，在保持营收增长的同时做精细耕耘从而改善利润率，利润增速高于营收增速。

但是截止8月31日的Q3业绩表现不佳，作为新东方的最旺季，Q3新东方招生数同比下滑3.4%至88.8万人次，营收同比仅增长1.4%至3.94亿美元，净利润同比下滑11.2%至1.12亿美元，公布该季报的同时新东方预计Q4的营收将同比增长13-17%至2.354-2.437亿美元。

2014年是在线互联网喧闹的一年，涌现了一批互联网教育新兴公司，而以新东方作为传统教育培训公司的标杆成为众多在线教育新兴公司的颠覆对象，其中最典型的就是YY教育对新东方发起的挑战，或许有人会把新东方2014年的表现不佳归因于互联网教育的冲击，但实质上到目前为止，在线教育对新东方的分流效应并不明显，新东方的增长放缓，一是由于公司的收入体量已经非常大，这是一家年营收已经超过70亿人民币的培训航母，增长不可能再像以前那么快；二是新东方自身业务发展在2014年也遇到特殊的问题，比如四六级英语考试业务的市场需求量在自然萎缩、泡泡少儿在进行重新调整和梳理、高考英语考试相关的新政策带来的不确定性、削减教学中心数放缓扩张、执行总裁陈向东和高级副总裁沙云龙先后离职……这些新东方自身的因素是导致新东方2014年业绩相对疲软更重要的原因。

虽然目前互联网教育对新东方影响还不明显，但是市场对在线教育未来发展的预期很高，而新东方在2014年也在互联网教育方面有新的动作，包括和腾讯成立合资公司开拓在线教育、和ATA成立合资公司进军职业教育市场、新东方在线在移动端推儿童教育App多纳等等，同时俞敏洪也进一步明确了未来探索线上线下相结合的O2O模式。新东方作为中国教育培训行业的航母，最终如何拥抱互联网以突破自身瓶颈再度起航？期待新东方的大招。

3.2 好未来：业绩和股价给力 撒网投资霸气侧漏

1、资本市场表现

在美股和中概动荡的2014年，好未来表现非常抢眼，股票受到海内外投资者的追捧，股价节节攀升连创新高，并在2014年5月成功发行2亿美元可转债用于战略投资，9月创下37.31美元的历史新高，按照11月20日31.94美元的收盘价计算，好未来2014年涨幅49%，成为年内股价涨幅最大而且走势最稳的中国教育公司，当前市值25亿美元，2015财年前瞻市盈率高达35倍，是目前美股中国教育培训板块估值最高的股票。

2、基本面表现

好未来支撑其高估值的背后是高成长的业绩表现，截止2014年2月28日的Q1营收同比增长45.9%至8700万美元，净利润同比增长125%至1930万美元；Q2营收同比增长45%至8900万美元，净利润同比增长74.8%至1740万美元；Q3营收同比增长33.1%至1.224亿美元，净利润同比增长32.5%至3330万美元；同时Q3季报预计Q4收入将同比增长31-34%至9630万-9850万美元。2014年每一份季报都呈现出营收和利润双升的高成长势头，而且这种成长性是建立在有序扩张的基础上，以截止2014年8月31日的Q3为例，好未来该季度仅新增3个教学点，但是在全国各地的教学中心内新扩容了270个小班教室，在教学中心数量增加不多的情况下大幅提高了教学容量，该季度学员数同比增长37.1%至687170人。

好未来在IPO时投资者担心其能否顺利走出北京的问题，也被好未来京沪外的高增长势头所打消。2014年Q3好未来京沪外的小班营收占比已经占到48%，好未来以自己的节奏做异地扩张，目前只进入到19个城市，其中有十来个城市都保持着三位数的增长，而从发展空间的角度来看，学大、优能已经覆盖了60多个城市，好未来相比来说还能吃到更多的地域扩张红利。

更长远的业务发展来看，好未来在学而思网校的投入在持续，2014年把E度空间更名为家长帮以更好地聚拢线上教育资源，同时好未来在继续撒网投资布局未来，继2013年投资多贝网、考研网之后，2014年好未来又先后投资了母婴垂直网站宝宝树、美国英语备考应用LTG Exam Prep Platform、创新性独特大学Minerva、儿童科技素质教育培训公司鲨鱼公园等等，好未来目前的投资项目是所有中国教育培训公司里覆盖面最广视野最宽的。

3.3达内科技：赴美IPO意气风发 O2O模式显威力

1、资本市场表现

达内科技作为中国IT培训龙头公司于2014年4月3日登陆纳斯达克有多重意义，这既是首家以就业为导向的中国培训公司IPO，是该细分行业第一家，又是继2010年4家中国培训公司赴美上市后终于又有中国培训公司登陆美国资本市场，同时这还是2014年中国公司赴美IPO的头彩。4月正是2014年美股最动荡中概回调最厉害的时候，达内科技IPO后就遭遇美股阴跌数日，加上海外的投资人对中国IT行业以及达内公司缺乏理解，达内股价很快跌破9美元的发行价，最低跌至6.54美元，但是随后迅速进入估值恢复和价值发现期，股价从5月下旬开始猛涨，受到投资者的热捧，8月份最高涨至15.85美元，市值超8亿美元。按照2014年11月20日13.41美元的收盘价计算，达内股价相比9美元发行价上涨49%，给投资人创造了很好的回报率，预计达内2014年利润约2700万美元，照此计算的市盈率约24倍。此外值得一提的是新东方在达内IPO时以基石投资人的身份以1350万美元认购了150万股达内股票，这是首次出现一家中国教育培训公司做另一家公司的基石投资人。

2、基本面表现

达内的商业模式是相对独特的线上线下相结合的O2O模式，在北京集中优质的教师资源，然后通过远程直播的方式把教学内容同步到全国各地的105个教学中心，并在各个教学中心配置助教解决教学互动性，这种商业模式省去了扩张过程中很难解决的师资问题，让全国各地都能享受北京的优质教学资源，同时更好地保证了教学和管理的标准化和系统化，并且有很强的运营杠杆，只要找到有强需求的细分市场，然后找到好的师资做出好的教学内容，再通过达内在全国的招生和就业系统，能很快复制到全国各地，这也使得达内的毛利率能达到70%+，是培训行业内最高的。2014年UID课程产品的大热能很好的阐释达内O2O模式的运营杠杆和商业模式的威力，由于移动互联网的快速发展，对UI设计师的需求非常大，但是UI人才紧缺，达内2013年推出数字和艺术培训课程（UID），当年就招收近5000个学员，而2014年预计学员数量将猛增至1万多，UID单个课程的收入在开课第二年就超过1.5亿人民币+。

根据达内11月6日公布的2014年Q3季报显示，达内在2014年前三季度营收同比增长50%至9655万美元，毛利同比增长55.86%至6828万美元，净利润同比增长157%至1657万美元，同时预期2014全年营收将增长46.2%-47.5%至1.358-1.37亿美元。尤其是2014年Q3，在经过一个季度的内部优化以后达内在保持营收增长的同时利润率大幅改善，该季度达内营收同比增长41.3%至4030万美元，而毛利率则由2013年同期的71.9%提高至74%，运营利润率也从去年同期的24%提高至27.2%，O2O模式的威力让达内在发展过程中很好的发挥出规模效应和边际效应，利润率在产品和地域扩张过程中创下新高。

达内在IPO时已经有11门培训课程，是IT培训行业产品线最丰富的公司，其中除Java、C++、软件测试等传统IT培训以外，还开设了UID和网络营销这两门泛IT课程。2014年Q3的收入占比中，UID和网络营销这两门泛IT课程的收入占比已经高达38.5%。与此同时，达内在10月底成立达内会计学院正式推出了针对主板会计培训的完全非IT的课程，首期试点在北京招了两个班共100多名学员，预计达内2015年将在全国范围复制。独特的O2O模式和扎实的运营管理系统，将成为达内由IT培训转向综合职业培训公司的重要保证。

3.4正保远程教育：业绩增长稳 股价过山车

1、资本市场表现

正保远程教育是2013年美股涨幅榜的明星股，也是涨幅最大的中概教育股票，从年初的4美元上涨450%至18美元，2014年Q1正保的股价随着美股和中概板块的集体走强而继续上扬，并在2014年3月创下28.75美元的历史新高，市值一度超过10亿美元，正保在3月份也成功以21美元/ADS的价格在美国资本市场进行增发，其中朱正东等管理层献售250万股套现5250万美元，公司融资3000万美元。

而随后由于中概股的整体回落，正保股价大幅下挫，一直在20美元以下徘徊，2014年10月跌至年内最低的12.31美元，随后股价有所反弹，11月20日公布强劲季报后当日大涨19%，几乎收回全年失地，按照2014年11月20日的17.74美元收盘价计算，正保2014年股价上演过山车，经过大幅波动以后回到起点，市值约6.33亿美元，按照公司截止9月31日的最近12个月盈利2340万美元计算，正保市盈率约27倍。同时，正保远程教育依然保持了前几年高额分红的好习惯，在11月公布季报的同时宣布0.8美元/ADS的分红，派息率达5%。

2、基本面表现

虽然正保2014年的股价表现不佳，但是2014财年的业绩稳健增长，基本面依旧强劲，根据正保11月19日公布的2014财年Q4季报显示，从2013年9月31日-2014年9月31日的2014财年，正保学员数增长19.9%至320万，净营收同比增长36.2%至9720万美元，净利润同比增长72.6%至2340万美元，不仅营收保持高速增长（公司还预期2015财年营收将增长27%-32%至1.234亿-1.283亿美元），同时正保线上教育的规模效应和边际效应明显，利润增速呈现出两倍于营收的增长，利润率提高至24%。

正保的三大业务会计、医疗、建工，在会计业务保持24%稳健增长进一步扩大市场份额的同时，医疗和建工已经开始加速发展，其中医疗营收增速高达88.6%，建工营收增速55.7%，这两块业务已经成为正保营收增长的重要推动力。而在开放平台方面，正保该财年也取得了720万美元的现金收入和1.94万的付费学员数，开放平台已经成为正保业务线的重要补充。与此同时，，正保在移动互联网的产品耕耘相对较早，2014财年继续完善移动端产品并取得不错的成果，2014财年正保移动App新增下载量达390万，有70%的常规考培学员使用移动端进行学习，平均每月使用移动应用30次，时长15分钟，此外正保推的三门独立收费会计移动课程，累计消费学员达到3.44万人次。

3.5学大教育：1对1模式缺乏运营杠杆 强推平板电脑再陷亏损

1、资本市场表现

学大自2010年赴美IPO以来由于上市前急速扩张后遗症以及盈利能力问题，股价表现并不太理想，2012年最低曾经跌至2美元，市值只剩1.3亿美元，仅相当于公司账上净现金，2013年学大在精细化管理上有所进展并取得盈利，在美股和中概2013年狂欢的背景下股价有所反弹，但是2014年学大营收增长停滞并且再度陷入亏损，股价从Q3季报公布开始再度低迷，跌至2美元+，市值仅剩1.6亿美元，重新回到市值=账上现金的估值阶段。

2、基本面表现

根据学大2014年11月19日公布的Q3季报，2014年前三季度学大招生数同比增长10.1%至87380，但是客单价同比降12.27%至4132美元，营收同比降0.2%至2.78亿美元，毛利率由去年同期的27.9%降低至15.3%，毛利率大幅下滑主要是因为e学大平板电脑所致（投资e学大平板电脑的开支达到1220万美元），前三个季度Non-GAAP净利润同比大幅下滑50.5%至1200万美元，而学大对Q3季报对Q4的指引更加不乐观，公司预计Q4营收同比将下滑至5940万美元，并出现1560万美元的Non-GAAP亏损，从而使得全年的营收预计将比上一年降2.6%至3.38亿美元，全年亏损381万美元。

纵观学大全年四个季度：Q1营收8530万美元，利润120万美元；Q2营收1.15亿美元，利润1530万美元；Q3营收7260万美元，净亏损870万美元；Q4预计营收5940万美元，净亏损1560万美元。学大只有上半年1对1补课相对旺盛的时期才有可能实现盈利，而高额的固定开支使得公司在淡季很难盈利（非上课时段大量闲置的老师+教室都需要开支），下半年即使营收规模高达7260万美元的Q3仍然亏损，而2014年最旺季的Q2由于力推平板电脑开支加大就影响了全年的盈利。虽然学大因为学费预付模式现金流充沛而且账上现金大把，但是受限于1对1这种高度人力密集型的商业模式，缺乏运营杠杆，即使公司规模做到全国第一（教学中心数高达457家），盈利能力仍然非常脆弱，加上扩张停止未来没有新的增长点，很难获得资本市场的青睐。

3.6 昂立教育：借壳新南洋登陆上交所 造就A股教育第一股

2014年昂立教育经过二次重组后终于成功借壳新南洋登陆上交所，成为A股教育第一股，由于教育公司在A股的稀缺性，新南洋股价受追捧，最高涨至32.19人民币，按照11月20日25.31人民币的收盘价计算，新南洋2014年股价累计涨幅97.7%，市值高达63.62亿人民币，市盈率过百倍。

昂立教育是主要立足于上海的K12教育培训机构，用加盟模式做全国扩张，此前并非国内教育培训行业第一阵营的公司，但是率先登陆A股或成为公司发展的强竞争力，有望更好地借力资本并购实现外延扩张，成为业内不可忽视的黑马。

昂立教育借壳上市虽然有其特殊性，并不代表着国内政策对教育培训公司在A股上市的完全松绑，但是确实撕开了政策的口子，接下来或将看到更多的教育培训的身影出现在A股上市公司，教育培训公司对接资本的渠道并不仅仅局限于美国股市。

第4章 2014中国在线教育行业发展分析报告

K12在线教育、在线外语培训、在线职业教育等细分领域成为中国在线教育市场规模增长的主要动力。

4.1 K12教育领域

K12在线教育领域，通常被认为最诱人同时又最棘手。整体来看，2014年在线教育K12领域的基本特征如下：

◆K12在线教育市场火爆 引无数公司追捧

K12重新成为在线教育的热门领域，尤其是猿题库、梯子网、一起作业网、快乐学、学霸君等企业进入中小学领域之后，引来无数资本的追捧。

进军K12在线教育这个领域的势力来自不同的背景：有像学大教育等传统面授机构的转型；有新兴投资的在线教育企业，如梯子网、猿题库；有出版行业背景的企业，如志鸿教育等；大型门户网站也纷纷推出自己的项目，如网易云课堂。

此外，不少互联网巨头也纷纷进军在线教育。百度发布在线教育产品“百度教育”，随后又推出了基于UGC模式的“作业帮”；阿里在内测完“淘宝同学”之后也紧接着对外发布；腾讯推出了专业在线教育平台腾讯课堂，帮助线下教育机构入驻，探索在线教育新模式。

据统计，国内从事K12在线教育的企业有数百家，其中绝大多数是近两三年成立的新企业，由此可见K12在线教育之火爆。

◆传统面授机构开辟移动互联网教育领域

传统教育培训机构在不断构筑自己移动互联网教育护城河，在稳固线下培训的同时，通过PC端，移动端展开新一轮的开疆辟土攻势，实现教学线上与线下的结合。

好未来教育旗下的e度教育网舍弃十多年的品牌效益积攒更名为“家长帮”，转型为线上、移动客户端教育资讯交流平台，将原有的网站内容进行梳理，更明确了移动产品的服务用户群体是“家长”。

学大教育也在2014年发布了其首个在线教育产品——“e学大”智能辅导系统，开始了线上线下整合互补的O2O教学模式。时隔几月后，学大教育升级“e学大”，新增平板电脑应用，实现PC、手机和Pad的全线覆盖，从1对1教学扩展至1对多的小组教学方式，增加了激励、趣味、社交等元素，并在平板电脑端支持离线使用。

◆社交类家庭作业问答平台风潮来袭

了解一个学生对知识点掌握情况和检查其学习效果的重要手段便是课后作业和练习，这也是家长、学生、老师关心的最重要方面。从学生的作业练习入手，成为了很多在线教育公司瞄准的突破点，更何况，在这一环节入手，相比于其他的在线教育产品，它更容易在短时间内积攒大量的用户数据。

2014年，在题库产品风潮中，手机“扫题”、社交类家庭作业问答平台等移动端App扑面而来。魔方格、爱考拉、作业帮、学霸君、求解答等产品同场竞技。

以魔方格作业神器为例，在这类“学渣问问题，学霸来答题”的社交类家庭作业问答平台上，用户可以将题目通过手机拍照提问，让学霸进行回答，作业神器根据学霸回答和采纳数量，评选乐帮达人或采纳之星。

◆数据管理在K12领域的尝试和应用

在移动互联时代，基于大数据对学生学习状况的分析、智能推送，家长、教师、学生三者的沟通会变得非常方便。在当前的互联网教育热潮中，大部分的教育创业项目都在试图做这样的教育智能平台。

传统教学老师讲题时，哪道题讲得多讲得少、教学的安排分配更多看老师自己的判断，且对学生成绩的数据化管理和分析工作做的甚少。

快乐学继2013年推出扫题产品之后，在2014年11月上线教、学、管一体的数学平台。在这类产品中，可以看到学生通过系统上做题，就能迅速反映出哪些题目容易出错，哪些应该是老师的教学重点。这带有了某种大数据色彩，通过大数据来搜集学生的学习习惯和状态，建立错题库来确定老师的教学重点，让老师的教学和学生的学习更有效率。

◆虚拟课堂：实现直播教室与电视机、电脑、手机/iPad联动

人工智能设备，虚拟现实将是移动互联网之后的下个重大革命性技术。在线教育的大潮下，中国的多家教育机构、硬件厂商、互联网公司不仅看到了PC端、移动端的机会，也在想办法占领客厅教育，用虚拟课堂的形式实现直播教室与电视机、电脑、手机/iPad的4屏联动。

巨人教育借助国内民营电信运营商技术，将线下的课堂转换到线上，学生可通过电视、电脑、iPad、手机等终端订制巨人教育新频道，接受课程教学，并实现互动提问。

4.2 外语教育领域

2014年，外语类在线教育领域十分热闹。从年初的VIPABC获得阿里、淡马锡和启明的一亿美元投资，到51Talk无忧英语获得红杉领投的5000多万美元投资，真人外教在线一对一授课的模式已经得到了投资人的认可。

移动App方面，以扇贝、百词斩为代表的单词类App，以英语流利说为代表的口语类App在App Store中排名靠前，显示出用户对这类工具类产品的需求。移动端的碎片化学习和PC/Web端的真人/沉浸式教学是2014年外语类在线教育的两大主题。

◆网站多数规模不大 规模化集中效应将体现

现在外语学习网站有很多，但多数规模不大。据数据显示，2013年平均每天新增在线教育机构2.6家。以此类推全年新加入近千家机构，但是目前大多数机构并未获得融资，也未找到靠谱的商业模式。随着市场规模不断扩大，吸引了大量资本入场，在线英语培训行业也将面临重新洗牌，规模化集中效应将一步步体现。

◆老牌企业线上线下教育结合紧密

华尔街英语很早就陆续推出了在线外教课程、华尔街英语频道等诸多在线学习工具。此外，安卓版和ios版的华尔街英语移动客户端已经上线。

英孚教育在全国相当多的城市都建立了教育中心，能够提供线上和线下结合的教学。而暂时没有教学中心的城市，则提供纯网上教育。

沪江网提供的最新数据，其目前拥有近8000万的注册用户，其中包括了4000万的手机移动端学习者。目前由沪江网校、沪江CCTalk来提供以外语为主，包括育儿、早教、中小学、成人职场在内的一系列教育服务。

◆新兴企业开创大众化平价英语学习时代

51Talk无忧英语做的是一对一英语在线培训平台，定位为轻模式的平价英语培训，以二三线城市为主打市场，在教学中广泛采用菲律宾籍外教，每课时（25分钟）15元起，价格仅为线下培训机构的1成左右。

而英语流利说是一款满足手机端学习的免费口语学习应用。内置了上百个话题，每次只能打开话题中的第一段对话，必须闯关才能解锁下一个话题，依靠这些激励措施让用户持续练习。

4.3 职业教育领域

◆竞争最激烈 前景最被看好

职业教育是在线教育竞争最激烈的领域，不过在政策和环境双重利好的情况下，它也是前景最被看好的细分市场。公务员、会计、IT编程、英语、高教、医学等以掌握技能为主要目的职业在线教育成为当下焦点。相比线下培训班，线上职业教育可以方便高效地学到有用技术技能，价格通常也更实惠。由于职教用户有明确的学习需求，只要内容优质，自有大批用户买单，这部分人群主动学习意识更强，付费能力和意愿也相对很高。同时由于职场和相关资质考试通常可以对学习效果进行直接评判，也有利于反馈和传播。

不过，目前在线职业教育的整体市场规模依然较小，市场渗透率偏低，其发展空间和潜力较大。按照第三方的预期，到2018年，在线职业教育市场规模将增至134.5亿元，而届时整个在线教育市场的规模将达到501.8亿元——在线职业教育的占比也上升至27%。

◆竞争最激烈 前景最被看好

1. 职业教育是在线教育竞争最激烈的领域，也是前景最被看好的细分市场。公务员、会计、IT编程、英语、高教、医学等以掌握技能为主要目的职业在线教育成为当下焦点；

2. 相比线下培训班，线上职业教育可以方便高效地学到有用技术技能，价格通常也更实惠。由于职教用户有明确的学习需求，只要内容优质，自有大批用户买单；

3. 职业教育的人群主动学习意识更强，付费能力和意愿也相对很高。同时由于职场和相关资质考试通常可以对学习效果进行直接评判，也有利于反馈和传播；

4. 目前在线职业教育的整体市场规模依然较小，市场渗透率偏低，发展空间和潜力较大。

◆市场规模尚小，盈利不易

在线职业教育的实际市场规模并不大，根据第三方统计估算，2014年在线职业教育市场规模约为35亿元人民币，而同期整个在线教育的市场规模达到了164.8亿——在线职业教育的占比约为21%。

按照第三方的预期，到2018年，在线职业教育市场规模将增至134.5亿元，而届时整个在线教育市场的规模将达到501.8亿元——在线职业教育的占比也上升至27%。

同时，如何获取盈利和迅速扩大用户规模，依然是在线职业教育的切实挑战。传统线下教育通过规模化和品牌化已抢得市场先机，并且在用户的消费心理中，线下实体上课的付费更有认可度。作为网络授课的在线职业教育，很难在收费标准上与线下直接PK。要打破用户心中“网络都是免费的”这一传统认知，尚需时间和良好的培训口碑传播。

◆政策和环境利好，可与招聘渠道对接

相比较在线教育的其他细分领域，职业技术教育是一个相对容易标准化的领域，天然适合在线模式。平台和产品可直接与招聘渠道对接，让教育和就业无缝连接，以此产生新的商业模式。

同时，相关政策和环境也有更多利好。国家对职业教育的大力扶持会长期影响在线职业教育的市场发展，而从目前的就业大环境看，职业教育的就业率相对较高，也会吸引更多用户进来。预计2015年至2018年，在线职业教育的市场规模年同比增速，将达到30-50%。

◆企业陆续推出移动端课程

正保远程教育目前主要收入来自于PC端用户付费，2013年开始推出独立于 PC 端的移动端课程。2013 财年移动端有2.6 万付费学员，新老学员各占一半。除开会计以外，医学和建筑也会比较快推出移动课程。

尚德机构在2014年5月之前是全部面授，5月之后每月95%的收入是来自于在线直播课程。据称，2014年尚德机构完成由面授向pc端的转型，2015年将重点布局移动端。

◆课程内容愈加多样化 非IT类课程活跃

早期，职业教育是IT类课程一枝独秀，近年非IT类课程非常活跃。职业教育的课程板块愈加多样化。

达内科技2014年9月宣布，成立达内会计培训学院，上线主办会计培训课程。这是继数字媒体和网络营销课程之后，达内再次将课程向非IT职业教育培训市场拓展。

而尚德机构未来将会筹备八个学院。目前已经成立了两个学院，一个是狐逻学院，目前做的业务是会计证，汉语言的自考和采购的自考。一个是睿博学院，睿博正在做教师资格证和行政管理。剩下六个学院在筹备中，会在2015年10月份陆续发布。

4.4在线教育融资情况一览

2014年国内在线教育融资数据统计表（截止到2014年11月）
教育机构	投资机构	投资额度	投资轮次	投资时间	投资方向
宝宝树	好未来	1.5亿元	C轮融资	2014年2月	早期教育
开课吧（慧科教育）	复星昆仲资本	2000万美元	A轮融资	2014年2月	IT教育
TutorGroup	阿里巴巴集团、新加坡投资公司淡马锡、启明创投	1亿美元	B轮融资	2014年2月	外语教育
一起作业网	老虎基金、DST	2000万美元	C轮融资	2014年2月	K12教育
北风网	祥峰投资	数百万美元	A轮融资	2014年2月	职业教育
100教育	雷军	10亿元	创办	2014年2月	外语教育
正保远程教育	未知	1.2亿美元	增发	2014年2月	职业教育
学霸君	祥峰投资	500万美元	A轮融资	2014年2月	K12教育
学尔森集团	中信资本	超亿元	A轮融资	2014年3月	职业教育
真朴教育	银泰资本	千万美金	A轮融资	2014年3月	K12教育
乐易考	立思辰	2000万人民币	购买股权及增资	2014年3月	职业教育
说客英语	中兴旗下的投资基金	千万级别	未知	2014年3月	外语教育
快乐学	经纬中国、清流资本	500万美元	A轮融资	2014年3月	外语教育
好外教	联想之星、金山集团	数百万元	天使投资	2014年3月	外语教育
泡面吧	英诺天使基金，北软天使基金	百万级别	天使投资	2014年3月	IT教育
ChaseFuture（敢想网）	Banyan Partners、Harbor Pacific Capital	40万美元	种子融资	2014年4月	出国留学
乐博乐博	真格基金	1000万元人民币	A轮融资	2014年4月	K12教育
365好老师	未披露	数百万元	天使投资	2014年4月	平台类
英语流利说	IDG资本、纪源资本领投	数千万美元	A轮融资	2014年4月	外语教育
好学教育	和君咨询	数千万元	首轮战略融资	2014年5月	职业教育
爱考拉	IDG资本	千万元	A轮融资	2014年6月	K12教育
学习宝	金沙江创投	300万美元	A轮融资	2014年6月	K12教育
蓝轨迹	未披露	未披露	A轮融资	2014年6月	外语教育
九龙蓝海	太证资本	1亿人民币	A轮融资	2014年6月	早期教育
世纪明德	携程旅游网	未披露	未披露	2014年6月	出国留学
麦可网	未披露	千万元	A轮融资	2014年6月	IT类教育
那好教育	徐小平	未披露	天使	2014年6月	K12领域
魔方英语	联创策源	数百万美元	A轮融资	2014年7月	外语教育
爱语吧	HTC董事长王雪红	1000万人民币	未披露	2014年7月	外语教育
一起作业网	老虎基金、H　Capital、顺为基金	2000万美元	C轮融资	2014年7月	K12领域
闻题鸟	新进创投	数百万元	天使投资	2014年7月	K12领域
猿题库	经纬中国、IDG中国	1500万美元	C轮融资	2014年7月	K12领域
万学教育	百度、浩然资本和DCM	数千万美元	C轮融资	2014年7月	职业教育
孩子学啥	阿米巴资本领投	数千万元	A轮融资	2014年7月	平台类
江海云霄	厚持资本	数千万元	A轮融资	2014年7月	平台类
ChineseSkill	真格基金，云天使基金	数百万元	天使投资	2014年8月	外语教育
巨人教育	启迪控股	未披露		2014年8月	K12领域
东方华尔	825新媒体产业基金	数千万元	A轮融资	2014年8月	职业教育
元子	浙商创投	近千万元人民币	天使投资	2014年8月	早期教育
新知堂	野马国际	6000万港币	收购	2014年8月	早期教育
邢帅教育	君联资本、北极光创投	3000万美元	B轮融资	2014年8月	IT类教育
传课网	百度	3000万美元	收购	2014年8月	平台类
智课网	百度	1060万美元	A轮融资	2014年9月	出国留学
实验楼	真格基金	数百万元	天使投资	2014年9月	IT类教育
极客学院	SIG、蓝驰创投	2200万美元	B轮融资	2014年9月	IT类教育
鲨鱼公园	好未来、凯旋创投	千万级	A轮融资	2014年10月	K12领域
51TALK	红杉资本, 顺为基金, DCM	5500万美元	C轮融资	2014年10月	外语教育
柳橙网	伯藜创投	未披露	A轮融资	2014年11月	出国留学

2014年投融资主要涉及到了外语教育、K12教育、早期教育、IT教育、出国留学、职业教育、平台类等七类。合计投融资金额超过44亿元。

据搜狐教育不完全统计，截止2014年11月，外语教育类投融资案例为11例，投资总额超过20.48亿元；K12教育类投融资案例为12例，投资总额超过4.69亿元；早期教育类投融资案例为4例，投资总额超过3亿元；IT教育类投融资案例6个，投资总额超过4.44亿元；职业教育类投融资案例为7例，投资总额超过9.26亿元；出国留学类投融资案例为4例，投资总额超过0.66亿元；平台类4例，投资总额超过2亿元。

来源：搜狐教育