一个城市奋斗者的聚集地
演讲｜雕爷
笔记｜笔记侠
人物名片：
孟醒，网名雕爷，雕爷牛腩创始人，河狸家创始人兼董事长，淘宝精油第一品牌阿芙的董事长，漂网董事长，派代商学院讲师，新锐作家，著有《MBA教不了的创富课》。
一、移动互联网时代
今天是移动互联网的时代，我们走在哪里都掏出手机在玩，这就是一个巨大的时机，它像电力一样被创造出来。汽车发明30年后，在伦敦还没有流行，因为马车更优美，而汽车更脏、噪音巨大，而且当时路面不够成熟，不是为汽车而造的，所以汽车的一切都不如马车优雅实用。但当拐点到来的时候，马车就退出市场了。
今天，全球互联网前十强当中，美国占有六家，中国占有四家，欧洲没有，欧洲的市场都被美国人掌控着咽喉。大家都在说工业4.0，其实工业4.0的本质是大批量、大规模地满足个性化发展，然后采用柔性化生产，但是没有数据，你如何个性化？你连入口都没有。数据是咽喉，都在美国人手里。至少在中国，百度、淘宝、腾讯拥有这样的数据，所以可以给各行各业带来是天翻地覆的改变。电的时代来临的时候，是掌握电的技能，移动互联网也是如此，这是新的石油和电，全球也就美国和中国掌握着。
移动互联网能为我们改变什么？我是连续创业者，我有一个强项，就是我所干的基本是传统行业嫁接互联网思维和工具而出来的。衣食住行依然离不开本质的创造，比如管理大厨，还是要依靠几百年奠定下来的经验，在中国最优秀的餐厅、最天才的大厨，是严格的师徒制，徒弟稍微炒错一道工序，师傅就上去训导，我们要做的不是和最传统的人拼传统。那么，如何在传统行业里面如何脱颖而出？就要不断学习。
二、阿芙精油如何做成淘宝第一品牌
先来说说阿芙精油，我称之为“定位＋渠道变革”。从2005年开始做，到2009年，阿芙精油在线下有上百个专柜，但一直是精油的第二名， 通过2009 年淘宝开店，现在不仅是第一名，而且是第二名到第十名的销售总额，现在它还是天猫美妆销售额第一的店，线下专柜四百家，这是我们品类尝试的一个成功。
这是一个2C的生意，面对的是普通消费者，消费者基本离不开“三法则”，消费者的记忆是有限的，他的记忆不超过三个品牌。所以，如果你当时去问消费者：“精油的第一品牌是谁？”他是答不出来的。其实，品类是很难被生造出来的，可口可乐是很奇葩的案例，它生造了可乐这个品类，这是非常难的，是药剂师不小心配出的口味。很多生造出来的品类，它的生命力是不够强的，从现有的品类寻找有没有空白，是机会。
今天万众创业带来的副作用是：有些行业一拥而上。“三体”的商标是我拥有的，两年前我看到一个机会：空气完蛋了，所以大家要去买空气净化器，但是也缺乏第一品牌，我做了半年，我不敢做了，因为好像有几百个品牌都在做净化器，而且小米也在做。有人说：“小米过处，寸草不生”，还好，我从来不做低价产品，而做中高的差异化产品。
所以，中途我有点迷茫，后来我发现净化器是一个伪命题，因为净化器在屋子里有没有净化干净，你是不知道的。于是我就把“三体”转化为空气解决方案的公司。最近一段时间，“三体”也盈利了。我想说的是，先找到一个痛点，保证品类真实存在，然后从品类挖掘出起到真实作用的。
我坚信，产品的差异化，在互联网里也是颠覆不破的原则。当我认为做净化器无法在核心突破时，然后与几百个品牌又不能不同的话，是无法战胜出来的。然后，当你发现：空气能被净化出来吗？其实很可能没有办法净化干净，因为门窗会漏缝的，即使家里净化之后，车里、公司也不干净，所以“三体”转化为空气解决方案的公司，然后就逮到了机会。
阿芙虽然发展比较快了，但是之前仍然在线下被人抢先发展，在线下做成了第一销售额。品牌有三个阶段：劈开脑海、补充记忆、品牌升华。很多品牌犯的错误是在第一阶段没有做透就开始第二、第三阶段。今天，阿芙标志底下的一句广告语还是“阿芙，就是精油”，只有不断说到消费者记住，才算完成第一阶段。
我们照镜子看自己，即使发现一条皱纹，你都会受不了，但是别人脸上有，你都不会发现的。我们看到很多品牌过早地改变了slogan，这是非常糟糕的事情，尤其国内品牌，喜欢改来改去。Nike广告语是“just do it”，已经一直叨唠30年了。如果你的品牌一开始就抢占品类的区间，最好是能够用简单粗暴的策略去拼，拼个三五年，成为第一名的时候，再去考虑做品牌的延伸。
当然了，定位理论在“有限改进型产品”的时候比较适用，那么，就请一直宣传自己是第一，直到自己快呕吐，这个时候消费者才略有所知。有些行当不适合“定位”理论，如果你能研发出一台比现在所有的汽车都好的产品，传统汽车再去搞定位理论的话，是一点都没用的。诺基亚当时品牌非常响亮，“科技以人为本”的口号到今天还被大家记忆，但恰恰它是在科技上严重落后。对于“无限改进型产品”，定位是不能救命的。
三、雕爷牛腩的“蓝海战略”
我做接下来再说“雕爷牛腩”，它是怎么干的呢？我称之为“蓝海战略”。“蓝海战略”是通过对目标客户群筛选，进行“加减乘除”，它不是定位理论的产物。那么，雕爷是代言人吗？牛腩是品类吗？大的背景是我做阿芙的时候，看到有一场变革要到来了，整个餐饮业会被干掉一半，最近朋友圈流传O2O倒闭潮和店铺关闭潮，百货公司越来越难做，所以肯定会提高吃喝玩乐的比例。我个人极度热爱吃喝，景点可以不看，美食不可不吃。我就想用我的理解去干一件餐饮的事，只有你从骨子里热爱一件事，你才会把事情做到极致。
炒菜这个做法，中国领先欧洲2000多年，而且炒菜花样非常多，从民族自豪感而言，也应该要有一个牛逼的炒锅品牌。然后我建议我朋友去做，他骨子里热爱炒菜，充满了对该死的现有锅的不满，所以他能做好，他后来说，他从来不知道他可以生产一个品牌。我是一个从来不进后厨的人，孔子说“君子远厨鲍”。我做过的最得心应手的菜是煮泡面。但我爱吃很多美食，所以我做了餐厅，你看乔布斯会写代码吗？我以前对有些餐厅深恶痛绝，为什么茶水要收钱？我想，如果我做餐馆，茶水绝对不收钱。我还想，大家在点菜之后经常还得再等，所以我就想先上几个小菜，我对中餐有一个不满就是胡乱上菜，中餐的最佳味道就是温度，最佳温度就那两三分钟，过了就没了，所以，我要是开餐厅，就会像法式餐厅一样，一道一道上菜，所以我就想找机会把这个奇葩的想法做出来，现在开了8家了，坪效在每个商场基本都是排前三名。
很多人在质疑雕爷牛腩好吃不好吃？其实，一个餐馆好吃不好吃，是一个伪命题，如果真有，就不会存在“众口难调”这个词汇了。人总认为自己穿的衣服很好，然后别人的衣服很low，因为审美也是“众口难调”。所以，重点在哪里？在全中国的餐厅中，有没有哪一家餐厅的“即视感、仪式感、形式感”超过雕爷牛腩餐厅？
很多人说你开餐厅就是摆盘好看，只重视外表，不重视内涵，其实说这种话的男人，他看到女人，是选漂亮的，还是有才华的？去年有个案例，有个小伙子用iPhone6摆成一个心型，后来那个姑娘就答应了。如果是为了御寒，女人为什么还天天想买衣服？到底是为了外表，还是保暖？回过头来，雕爷就是花更少的钱吃到更高等级的服务。
你千万不要认为，一个餐厅的摆盘是一个很容易的事情，为什么那么多餐厅没有把摆盘做好呢？蓝海战略有一个很重要的突出特点是做好“加减乘除”，一般中国的一个餐厅有200多道菜，而雕爷牛腩只有十二道菜，这是来自法餐和意大利餐厅的启发，主菜不多，菜少之后，你才有可能做到精美。
，然后餐厅一半的时间在摆盘。雕爷牛腩不接待12岁以下儿童，减少家庭聚餐，克制售卖酒水，避免喧哗及久坐，然后按照法餐的上菜方式，吃完就撤，也保证了口感，最终得到高翻台率，打败高房租、高人工、高食材成本。我自己本身每周二都在公司研发新菜，虽然我不会做。
人的第一个阶段是用禀赋去做事，人有各种禀赋，有的人有煽动性，还有的是有投胎禀赋，比如富二代，这个禀赋学不了；第二个阶段是用热爱去做事，个人最热爱的那件事，没人给你钱，你赔钱都会去做，这也会保证你成功；第三个阶段就是情怀。
四、让河狸家成为上门美业第一大
对我来说，“河狸家”就是我情怀的事情。我非常喜欢《认知盈余》这本书，这本书讲述的就是把大家的认知解放出来、共享出来。Uber把车共享了，Uber说：一辆汽车从生产到报废，有95％的时间是停在那里的，只有5％的时间在使用，这是极度浪费的。车、房虽然在浪费，但是最大的浪费还是人。所以，河狸家的使命感和小小梦想是想着能不能“服务走向人”？
那么，我们这个O2O，如何让美甲上门呢？其实美甲只是一个小小的切入点。在我们河狸家内部，刚有一个规定，就是不允许说“河狸家美甲”这五个字，说出来就要罚款。为什么呢？因为做品牌的第一个阶段是劈开脑海，然后补充记忆，我们现在担心大家认为河狸家只干美甲，因为一固定下来就完蛋了。我们现在已经是中国美容第一大了，因为我们现在美容的单量每天可以有5000单了，所以我们现在要说“河狸家美容第一大”了。
做品牌宣传，要如何不断制造话题呢？你要学会：坚持每周开选题会，去捕捉热点。比如在雕爷牛腩吃饭可以用比特币付款，然后电视台来采访了。别怕骂，我是一个口无遮拦、勇于表达自己观点的人，你看，雷军是不是谦谦君子？是，但是骂他的人不是也很多吗？你想讨好所有人，是做不到的事情。你再完美，也有人讨厌你。
