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2017年7月国内户外广告消费动态;北京共享单车不能打广告了 | 一周内参

2022-05-08 21:20:16

动态


2017年7月国内户外广告消费动态


夏天是一年中最火热的季节,广告市场也仿佛受到感染,展现出热辣的强劲态势,那么在过去的7月盛夏,户外领域有哪些品牌和媒体的表现更为出众呢? CODC就从整体趋势,重点媒体和重点行业等维度带您一起梳理7月国内户外广告趋势动态。


整体趋势分析


  • 主要观点:

7月国内户外广告投放势头良好,同比增长23%、净值增长6%,多数行业广告呈同比两位数增长,软件、建筑器材和母婴用品行业广告增长翻倍,视频媒体投放额高居第一(59亿),大户云集,TOP10客户投放金额均过亿元,其次为地铁地铁媒体(24亿)。


  • 投放额:

7月户外广告投放总额达到111亿元。



重点媒体分析


  • 主要观点: 

地铁媒体投放不佳,广告主投放金额均在亿元以下,上亿金主缺失。


视频媒体备受青睐,广告大户云集,TOP10均被上亿金主占据,优信二手车 / 饿了么 / 简一排名前三甲。


  • 地铁媒体:广告投放同比趋缓 

网站 / 邮电通讯 / 房地产 / 化妆品等行业广告同比下滑,而软件 / 金融 / 食品行业则表现突出,同比增幅超五成。从TOP10品牌看,本月投放地铁的广告客户普遍偏弱,投放额均在亿元以下,尚德机构 / OPPO / HITALK在线英语升至前三甲。


  • 视频媒体:软件 / 建筑器材 / 母婴用品广告同比呈现翻倍增长

多数行业广告同比呈现快速增长。其中,网站行业的广告花费已突破10亿元,以绝对优势稳居行业广告排名之首。从TOP10品牌看,多数品牌已易主,新广告主不断涌入,推动视频媒体广告呈现快速增长。


重点行业及品牌分析


  • 主要观点:

7月户外广告投放环比增长3%;


软件、建筑器材、化妆品和个人用品行业广告增幅突出。


突出品牌包括:美团 / 快手(软件行业)、简一(建筑器材及服务行业)、宝洁 / 联合利华(个人用品行业)。


总体趋势:环比增长3%,网站 / 娱乐休闲 / 服务业位居三甲。


  • 重点行业 — 软件:“美团”/“快手”助推软件行业环比增幅38%

7月,“美团”成为首个进入2亿用户级别的外卖O2O外卖平台,并进行了一波大屏投放。


在Q1中国短视频APP活跃用户百分比排名中,快手领居第一,并于7月进行一轮猛烈的宣传攻势,投放额达到1.2亿元。


从投放策略看,软件行业强势投放楼宇液晶媒体,通过写字楼、公寓楼覆盖城市主流消费人群。

 

  • 重点行业 — 建筑器材及服务:“简一”推动磁业投放环比增长4.6倍

6月“简一”新产品上市,7月重金投放户外(1.93亿),覆盖国内18个市场,提升品牌曝光度和知名度。新产品近2亿元广告投放撑起行业4成份额。主要楼宇液晶媒体,主要投放市场为北京 / 上海 / 深圳。


  • 重点行业 — 化妆品:夏季洗发/口腔清洁/牙膏用品广告升温。

在洗发护发领域,宝洁旗下的沙宣 / 潘婷 / 飘柔位居前三位,联合利华旗下的力士和清扬紧随其后。


宝洁和联合利华两大巨头要渗透一、二级市场,北京/ 上海是其宣传的主阵地,化妆品品类下多数品牌热衷于投放楼宇液晶媒体。


来源:CODC户外广告研究


WPP旗下五家品牌咨询设计公司整合一体



近日,WPP集团继续内部整合工作,将旗下五个行业领先的品牌咨询设计公司,包括扬特品牌同盟(Brand Union)、The Partners、Lambie-Nairn、Addison Group以及Vbat整合为一个新的全球性品牌咨询代理机构。据悉,新机构将在明年初正式成立,其名称尚未公布。目前兼任The Partners及Lambie-Nairn两家代理机构首席执行官的 Jim Prior 将出任新机构的全球首席执行官,而现任Brand Union首席执行官 Simon Bolton 则将担任新机构的执行董事长。


左起:Jim Prior、Simon Bolton


据了解,此次合并主要是受到WPP“以客户为中心”发展计划的影响。WPP表示,合并完成后,新机构将整合The Partners的创意能力、Lambie-Nairn的品牌能力、Addison的客户洞察能力以及Vbat(厂牌将会得以在内部保留)的渠道能力为客户提供范围更广、更加整合的专业服务。新机构将在全球逾20多个国家拥有750名员工,而其全球客户流水额超过一亿美元。

来源:麦迪逊邦


北京共享单车不能打广告了



北京市的共享单车管理条例终于出炉了。从内容上看,诸如禁止12岁以下孩童使用共享单车,敦促各单车企业加大运营力度等规定都属于“标配内容”,都不算新奇。


真正新奇的规定是,要求企业为“承租人购买人身意外伤害险”,以及明确提出各公司不得设置商业广告。


如果说不准设立广告是让企业的盈利模式-1的话,那再加上购买保险,成本又将+1。不知道ofo和摩拜们要怎么应对呢?


昆明市一万多个广告式地名标识牌将拆除


日前,昆明市政府办公厅下发了《进一步加强违法违规户外广告设施店招店牌整治工作方案》(以下简称《工作方案》),要求在明年10月底前,完成昆明主城五区及三个开发(度假)区违法违规户外广告设施店招店牌的整治工作,除了整治户外广告、店招店牌,昆明市一万多个广告式地名标志牌也迎来了一次大瘦身,变成了标志明确的瘦高个,而广告式果皮箱设置总量也将由3万只减至1万只,并且将只能设置在主城区支次道路上。


地铁创意广告谱写蓝调人生



近日在北京地铁1号线大望路站,来来往往的行人发现了长廊旁与以往不同的画面:一组组可以互动的手绘。这些别出心裁的手绘其实是TCL在国内首次采用声光电结合的创意互动广告。吸引了不少白领人士驻足停留,还有众多路人拍照发布到社交媒体,在网上也引起了不小的波澜。


“这句话真是说的太符合了”、“很喜欢很有创意”,9月8日在北京地铁1号线大望路站,来来往往的行人发现了长廊旁与以往不同的画面:一组组可以互动的手绘。这些别出心裁的手绘其实是TCL在国内首次采用声光电结合的创意互动广告。吸引了 不少白领人士驻足停留,还有众多路人拍照发布到社交媒体,在网上也引起了不小的波澜。



此广告是由TCL为新品C5都市蓝调电视投放,共有6组手绘,包含了比如健身、旅行、弹琴等生活中的场景。只需要按下手绘上对应的画面就可以产生互动,转换成不同的动画效果,有声有色。而且都有对应的极具个性的态度宣言,比如:“爱健康,爱流汗,不做花瓶,但要貌美如花。蓝调人生,这就是我。” “爱老婆,爱孩子,不是模范丈夫,但肩扛一片天。蓝调人生,这就是我。” “爱旅行,爱生活,不去浪迹天涯,但能说走就走。蓝调人生,这就是我。”


快消行业缩减预算 全球广告营收今年或将减少60亿美元



随着全球经济增速放缓、广告客户削减预算,阳狮集团旗下的实力媒体(Zenith Media)和WPP集团旗下的群邑集团(GroupM)分别降低了对2017年广告费用的预测。


实力媒体预测,2017年度全球市场广告费用将增长4%,而原先预测值为4.2%;群邑则将全球广告市场广告费用的增长率从4.4%下调至3%,这也意味着全球广告营收将减少60亿美元。


群邑认为增长放缓的部分原因在于在全球广告支出中,占比25%的快消品行业和占比14%的零售业都在为了适应市场变化削减广告预算。群邑集团市场前瞻总监 Adam Smith 表示:“在快消品行业中,利润保持增长但销量普遍下降。这就影响到了我们预测。”


他补充道:“在美国及西欧市场,快消品行业的广告预算被大幅削减。而在削减的浪潮下,许多国家自然而然也把快消品广告预算的压力当做本国市场的大新闻。”


WPP集团表示快消品广告预算削减,以及“零基预算”(zero-basedbudgeting,ZBB)策略对其增长造成了消极影响。也正因为“零基预算”,8月份WPP将全年营销和净销售额增速预测从此前的2%下调至0-1%。WPP的快消品大客户联合利华在今年4月份宣布将减少30%的广告量,削减成本。


实力媒体预测部门负责人 Jonathan Barnard 表示:“快消品行业的增长很大程度上是由电子商务的变革以及与消费者的直接关联。与其他大广告主一样,大型快消品公司对广告预算非常谨慎,当他们面对来自创新性对手的竞争时,就会试图控制成本。”


Smith认为在快消品行业激烈发声,努力减少市场预算的同时,其他行业如汽车、电信等也在慢慢收紧预算。“在增长比较快的市场中,一些本地广告主也非常有可能会减少投放。”

 来源:麦迪逊邦


机器人能当音乐指挥?


为了庆祝机器人文化节,瑞典的双臂机器人YuMi决定给观众们露上一手。


在托斯卡纳市的古典音乐会上,YuMi作为乐队指挥,与意大利男高音歌唱家安德烈•波切利(Andrea Bocelli)及卢卡爱乐乐团一道献上了一出音乐盛会。



指挥家安德烈-科伦比尼(Andrea Colombini)利用了一种被称作“示范编程“的方法来训练YuMi,他握着机器人的手臂来引导它们,让机器人记住这些动作并在以后重复。


也许听众们觉得YuMi的指挥还算OK,但在科伦比尼看来,这位指挥的表现只能说是差强人意:“从技术的角度来说,YuMi已经表现得非常不错了,但它始终无法具备人类在敏感性上的天赋。”


科伦比尼的解释还是比较含蓄的。事实是,一旦乐队改变了节奏,机器人就会出问题,因为它不能即兴发挥。


跟风还是真实力?纽约时代广场上的营销“阴谋”!


说起广告,美国有两处不得不提的地方。


一处叫麦迪逊大道,对于《广告狂人》中的传统经典时代的广告人来说,它在哪儿梦想就在哪儿。另一处叫纽约时代广场,那里没有梦想,只有秀场。


梦想有时候是孤独的,但秀场,从来不缺热闹。


2014年底,谷歌凑了个很贵的热闹。在时代广场万豪酒店的外立面,谷歌租下了一面8层楼高的广告牌。据说,这已经是世界上最贵的户外广告牌了,4周的租金大约是250万美元左右。


H&M可不打算烧这么多的广告费,它仅用一张海报就默默地撩到了所有人:碧昂斯都这样了,你不打算看一眼?



还有搞事情不嫌事儿大的。三星刚投完Galaxy S4的广告,LG就来battle了。画风一致、文案相似,这分明就是挑衅嘛?



不过,这块广告牌可没那么好运。刚挂上没几天,就被后面的酒店投诉了。原因嘛,请你仔细琢磨下自己的玉手。



最近,纽约时代广场的营销鄙视链又被可口可乐刷新了。最贵、最有内涵、最强势……想来想去,能用的梗都被用的差不多了,还是翻新个老梗吧。


于是,可口可乐把自己在2004年建成的广告牌撤掉了,取而代之的是一块大约六层楼高的3D广告牌。

据说,这块广告牌还打破了两项世界吉尼斯纪录,对外号称“世界上第一台,也是最大的一台3D自动广告牌”。



正式亮相那天,可口可乐还配备了一个互动体验区。路过的行人可以感受到从特殊装置里喷出来的冰凉雾气,还有免费可乐解暑。可以说,这种互动体验操作已经很拼了。


不过,更拼的还在后面。如果前面的栗子都算单打独斗的话,那么下面你将看到的,是由某位“巨人”牵头,各大品牌争相模仿的营销“阴谋”。


“世界的十字路口”还是“中国的十字路口”?


从效果来看,中国军团在纽约时代广场的刷脸大战,要从2011年的《中国国家形象片》开始。这支短片自1月17日起,。截至2月14日,共计播放了8400次。


随后,上海、苏州、武汉、成都、泉州等30多个国内城市先后来时代广场刷脸赶场。


其中,为大庆、兰州等城市提供牌位的公司叫新华影廊。,它在2011年就租下了一块广告屏,并且是长期租用。董小姐就曾放话,格力公司的广告要在这里播五年。



北京、上海等城市则选择了在地理位置更好的时报广场1号楼打广告。巧的是,这块“中国红屏”的运营者也是中国公司。


2012年初,大连国域无疆传媒集团与1号楼的拥有者美国Jamestown集团签下5年的租赁合约,接手运营这块最接近地面的屏幕。


“中国红屏”有着一套严格的审查手续。所有的样片必须经过国域无疆和Jamestown集团的双重审查后,才能播放。在内容方面,,也不能影响1号楼屏幕上其他广告主的利益。


也就是说,如果隔壁是百威啤酒的广告牌,那么青岛啤酒必然要加入“黑名单”了。



两年以后,蓝色光标的子公司蓝色天幕“后来居上”,租下了全球最大的户外传媒公司Clear Channel手里最好的那块广告牌。 《后会无期》的预告片就是在这块广告牌上震惊了吃瓜宝宝。



对于广告主来说,纽约时代广场一向是块兵家必争之地。


其原名时报广场,位于纽约曼哈顿中城北区,。在这里,汇聚了多家极具影响力的世界知名企业。每年的人流量高达 4.5 亿人次、地铁搭乘人数超过10亿,所以又被称为“世界的十字路口”。


据时代广场联盟官方数据显示,时代广场的LED广告屏每天约有150万次曝光;近半数行人会拍摄照片;有六成被访者称在时代广场LED广告屏上的视线停留时间超过5分钟。 


人流密集、曝光量高、传播率高,说它是传播界的传奇真的一点儿也不为过。


国家形象片和城市宣传片在这里播放,无疑是看重了国外广阔的旅游市场,同时也是借此展示国家软实力的重要机会。无论是从逼格还是影响力来看,都是大写的“合适”。


让人不解的是,如果不是单纯的想撩美帝人民,地方企业在这里扎堆有用么?


武汉队的做法,有点儿匪夷所思。


热干面、良品铺子、积慕蛋糕……从城市宣传片开始,武汉的新生代企业就开始争相露脸时代广场了。除了这几个食品公司,来投广告的还包括:黄鹤楼、万达瑞华酒店、红灯笼汉秀剧场等。



看样子,像是打包来刷存在感的。


对此,积慕创始人杨博认为,“在纽约时代广场登广告仅仅是完成了第一步,二次传播和话题持续发酵才考验品牌创始人和团队。后期通过配合营销、媒体关注和大V刷屏等进行二次传播,这个成本可能是登广告的好几倍,但也只有这样,才能让消费者真正去了解你这个品牌的态度、主张。”


他的意思再明确不过了,去时代广场打广告,可不只是露个脸那么简单。


真正的目的是出口转内销,说到底还是抓国人崇洋媚外的心理。



基本的套路便是,在时代广场露脸三秒,然后火速P图传回国内,发一堆美化的连亲娘都不认识的通稿。最后,再找几个营销号在微博上炒一炒,营造出一种“唯我独尊、红遍海外”的假象。


然而,把出口转为内销也不算什么新鲜事,这种玩法早在2012年就开始了。


为了给《征途2S》造势,史玉柱在时代广场的多块广告屏上,投放了极具“史氏”风格的宣传片。主屏位于纽约时代广场四号大楼外的超大屏幕,面积12000平方英尺,是当时世界上最大的电子显示屏。



在此之前,这块广告屏幕曾服务过三星、可口可乐、韩国现代等公司。


《征途2S》之后,《巫师之怒》、《仙侠世界》等游戏广告相继登上时代广场,巨人集团成了名副其实的海外营销大户。


后来的新闻就很熟悉了,唱吧、珀莱雅、华为荣耀、微软小冰……甚至一些闻所未闻的品牌都跟风登上了时代广场。



问题是,有集团撑腰的公司买个广告位不算难事,对于那些没钱也没知名度的小公司来说,花大价钱买个“天价”广告,真的合适么?


答案可能没那么悲观,时代广场的广告牌不便宜,但也真没想象中那么贵!


某国内广告公司提供的报价显示,纽约时代广场的广告牌报价为300~1000美元/分钟,投放为期两周的费用为118万元人民币,一天的费用约为8万。而同样做大屏广告,在上海外滩某大屏播出一天的费用将近40万元。


拿2014年底,谷歌在万豪酒店外立面租的广告牌举例。这块广告牌4周的租金大约是250万美元左右,那么每天的花费在89285.71美元,也就是约58万人民币。和外滩比,相差并不大。


另外,广告屏的位置和尺寸也会影响月租的高低。 


据《华尔街日报》报道,2012年时报广场1号楼的广告屏年租金,最下面屏幕最便宜,为110万美元。从下往上数第二块屏幕的价格比较贵,最贵的已经达到400万美元。总的来说,一栋大厦中越靠中间的位置越贵。


新华影廊的“中国屏”就是2号楼从上向下数第二个屏幕,,大概是每月30万至40万美元。


而在中国屏旁边的纳斯达克屏,虽然地理位置不如它,但面积要比它大很多,而且具有特别的象征意义,所以价格是中国屏的两倍。



经过十几年的营销轰炸,消费者或许已经对部分手段产生了免疫力。网络的“去中心化”给了我们每个人发声的可能,也给了每个渠道成就爆款的机遇。


正如微信的口号所言,“再小的个体,也有自己的品牌。”同理,再高大上的渠道,也将面临走下神坛的那一天。随着越来越多的不知名企业登上纽约时代广场,这一载体的价值也会随之降低。


太过频繁,本身就是一种消耗。


这一营销手段的效果到底如何,恐怕只有试水过的公司才清楚。但可以肯定的是,营销手段再先进,终究也比不上消费者不断变化的心智和升级的认知。


没有人甘心做“沉默的大多数”,一切事物的本质都将被还原。除非,你真把公司开美国去。

来源:DoMarketing-营销智库



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