这是九枝兰的第64期专访，专访时间2018.3
编者按：国人到底有多爱整容？新氧发布的《医美行业白皮书》显示，全球每2.5个整形消费者中就有一个中国人，而且每100位中国整形用户中，90后过半。不知不觉中，你发现身边的朋友对整形的态度越来越开放，就连中年秃顶大叔都开始做植发了，天生爱美的准小仙女们怎会落后？
在价格、服务、技术、安全都有保证的前提下，追求内外兼修的女性整起形来也许真的会上瘾。
2016年就已实现盈利的新氧，当年总交易额超20亿，2017年实现60亿突破，预计2018年收入过百亿。这样一家医美整形的独角兽平台，引起了我们充分的好奇和尊重。近期，在北京望京sohu的新氧总部，九枝兰对话新氧市场中心高级总监吕漠，为我们分享了关于新氧品牌形象和品牌策略的独家内容。
采访围绕以下话题展开：
九枝兰：新氧在做什么生意？新氧的价值体现在哪？
吕漠：新氧是亚洲最大的医美社交电商平台，成立于2013年，服务于医美机构和整形消费者。新氧社区+电商平台的模式不仅让新氧在医美O2O领域中领跑，在千亿的医美市场中，新氧“清流”般的存在为国内医美市场建造了干净、透明、健康的市场环境。
九枝兰：新氧的成功绝非偶然，有哪些成功之道？
吕漠：我于2014年加入新氧，经历了新氧品牌从无到有、从有到优的华丽蜕变，应该说新氧的社区+电商模式是业内的一大创新。
社区是新氧非常核心的一个矩阵产品，从2013年的悄然出现，到2018年将整形美容社区做的如此纵深，能够说明团队的优秀运营能力。通常情况下，把一个社区运营好并不容易，不仅需要社群用户数量够多，而且还依赖于用户的讨论活跃度和参与积极性，况且在医美行业，用户碍于面子，并不愿意主动分享。
世上无难事，开山之作最费力。所以一开始我们就在考虑通过怎样的营销策略完成社区的冷启动，因此我们做了以下几件事：
第一、用户调查。通过接触，我们发现进入社区的用户大部分都是有直接需求的，没有整形美容的需求，他们不会关心社区的动态，一旦有了想法，他们会主动寻找相关资料了解。
第二、信息整合。我们找了大量的用户整形案例以及医院做手术的相关科普性知识，为社区用户提供真实的整容变化和心路历程。
第三、安全风险。整容行业的最大痛点是安全性，几年前，整个整形美容市场是非常不透明的，即使去海外整形，也要靠中介，黑中介会收取用户30%以上的佣金。而且更要命的是，在传统的医美行业里，似乎只关心整容用户术前，术后基本无人问津，这毫无疑问增加了用户的焦虑感和潜在的安全风险。
基于以上了解，新氧的社区模式一定要最大程度上打消用户的安全顾虑，让大家了解真实的整容过程，看到真实的手术价格，直到术后恢复。
很快，我们又发现整形用户在术后的三个月内，焦虑感会达到顶峰，尤其那些做过大手术的人，在三个月的恢复期内，时常会怀疑自己是不是毁容了，只有当ta熬过那个漫长的消肿期之后，才能看到自己的蜕变，所以这个周期非常难熬，于是我们推出了恢复日历。
新氧App中的恢复日历
第四、恢复日历。顾名思义，就是要鼓励大家，把自己恢复的过程记录下来，基于用户的恢复过程，大家就开始交流互动起来。有的用户发出疑问：术后一周内有渗血现象，正不正常？如果大家发现自己都遇到过，那就间接证明是正常现象，如果是个别现象，要赶紧去找医生。所以恢复日历让用户减轻了自身的焦虑感，并且对自身状况有了更客观的认识。这就是新氧模式，在新氧之前，还没有任何一个App能做出如此大规模的医美交流社区。
社区为用户提供了交流平台，对于新氧来说，还有未完成的使命，要通过电商打破传统医美机构的信息不透明。新氧电商发挥了审核医院和医生资质的作用——
首先，我们会去审核医院的营业执照和医疗许可证是否具备，查看医生的资质全不全，他的资质可以支撑他做哪些手术等等。
其次，每个手术项目的收费标准都是明码标价的，该医院的环境条件、卫生条件都会有客观的评价和打分。
最后，该医院的医生擅长做什么项目，服务是否到位，亦会有呈现。
这些信息为用户的术前行为保驾护航，也保证了新氧平台内的良性竞争。比如同样是做双眼皮的医院，若A医院的收费是B医院的10倍，我们会对比两家医院的医生和技术，如果相差不大，显然A医院有很大水分，平台绝不会纵容暴利乱出价的现象发生。当形成非常系统化的良性竞争之后，医院会直接把权益更好地返还给消费，这也是新氧平台的价值所在。
和传统医疗行业的论资排辈不同，在医美行业，资历只是一部分，更重要的是医生的审美。医美是一个让人变美的行业，即使我是一位教授级别的医生，若审美跟不上时代，我主刀做出来的鼻子一定不是当下女生想要的那种形状。所以我们会结合广大网友的体验反馈，扶植那些真正具有技术、审美能力又强的医生。以用户口碑为导向的评价体系反过来又可以孵化出新时代的医生IP。
九枝兰：先做社区，承载用户评价，然后接医院进来，孵化出了电商模式。
吕漠：对，新氧的产品模式一直很清晰，基本上覆盖了中国80%以上的公立三甲医院，全亚洲共计7千多家正规医院已入驻新氧，包括美莱、伊美尔这些集团化的大型连锁民营机构。
换个角度讲，新氧平台降低了传统医美机构的营销成本，正如九枝兰所了解的医美机构的获客形式，他们很依赖于搜索引擎，过度依赖广告获客造成客单价过高的现象，羊毛出在羊身上，医美机构会把多出来的成本转嫁到消费者身上。而新氧是一个垂直平台，聚集了大量的潜在用户，可以大大降低机构的获客成本，机构进入门槛也会更低。
对用户来说，新氧平台提供了很好的整形氛围，平台用户对整形美容这件事会非常理性地、科学地看待，因为大家心理都清楚，但凡是动刀，就算去中国最好的整形医院，也一定会面临风险。我们希望让所有机构的信息更加透明化，同时让用户真真切切看到每一个项目的优缺点和恢复周期，这也是对消费者的培育过程。
九枝兰：新氧的发展速度很快，是有怎样一套成功机制在运作？
吕漠：新氧的佣金很透明，是定金的10%，并不高，这背后体现了新氧欲彻底打破传统黑中介的收费体系，建立一个更加透明、健全的佣金机制的决心。主要表现在：
一、收了定金，不论发生任何事，用户都可以找我们寻求帮助。
二、消费者做手术之前，若因担心而放弃手术，完全可以通过新氧获得定金退款。
所以我们是帮消费者，给了ta们更多的准备时间，让ta们把每一件事都考虑清楚，尽可能多给ta们保障。
新氧联合泰康在线，共同推出了氧气保，是针对医美用户的新险种。通过实际结果调研发现，媒体报道的致伤致残结果并不多，原因不是真的伤残，而是消费者对自己的整形效果不满意。氧气保的推出，保证消费者在不满意的情况下，医院仍然会积极地配合，为消费者做一些调整。新氧一直希望能够推动整形美容行业往一个更加积极的方向前进。
从传统观念来说，大家很避讳整形这个词，随着科学的进步和发展，我们发现整形只是医美类别中很小的一个分支，无论是修牙齿、微创还是注射类的微整项目，我们都称之为医美，因为这些过程是用科学的方式使人变美。比如打水光针，其原理是把玻尿酸打到人的皮肤深层，玻尿酸本身就是人体内含有的一种物质，只不过随着年龄的衰老它在流失，所以人的皮肤的弹润性和锁水能力在随着年龄增加在下降，当我们把玻尿酸以微创的形式重新注入到人体内之后，也会是非常安全的。
做个简单对比，两千块钱打一针和两千块钱买一瓶SK-ll，后者可能只能用45天就过了保质期，但前者可能管理至少三个月，结论是前者的性价比更高、更科学。我相信随着科学的不断进步，相关产品会有更多、更新的迭代。
九枝兰：新氧的营销策略，包括品牌策略，有哪些特点？
吕漠：品牌策略非常注重内容营销，而作为内容分发的最重要的渠道，新媒体这一块的推广力度不可谓不大。
最开始我们虚心学习如何开展内容营销，寻找属于我们自己的方式，比如以明星八卦为素材，分析他们科学变美的方式，然后以寓教于乐的形式把医美的知识传递给读者，同时树立正确的价值观。新氧平台自诞生之日起，从没有鼓励用户去做整形，反而建议大家，若决定整形，那你应该先整哪个部位。
用户一定要有明辨是非的能力，要对自己负责任，对自己做的每一个项目都要有非常清晰的判断，不要过分相信所谓的朋友或广告的说辞，我们倡导女人要内外兼修。
我们曾拍过价值观很正的微视频，传递出几个比较犀利的价值观，譬如“如果这是一个看脸的时代，那么我选择迎战”、“女人变美，其实是为了让自己赢得更体面”等等。在刚刚过去的三八妇女节，我们联合南方周末共同推出《中国女性自信报告》，还选取了四个女性的样本，拍摄了一支鼓励女性坚持梦想的正能量视频，就是想告诉大家，每个人都是平等的，是不分高低的，只要你足够自信，一定能赢得你精彩的人生。这是我们通过内容想要传递的一套价值观。
新氧不会刻意渲染外表的重要性，但我们又不得不承认这就是一个看脸的时代。我们会客观地看待它，并且理性运用它，我们不以整形为终极追求，女人还是要实现自我的价值，这是我们整体品牌的一套逻辑，从始至终，不忘初心。
除此之外，在联合营销领域，我们尝试的也比较多。我们和多家医院联合推广，在广告素材上，你中有我，我中有你，把两者紧紧捆绑在一起，线上协作运营，线下共同配合，这种方式越来越被证明是高效并且可持续的。
九枝兰：这应该是成熟电商平台常用的合作方式了，除此之外，新氧为自己定下了怎样的品牌目标？
吕漠：联合营销不仅降低了双方的投入成本，同时又能增加产出的效率和价值。平台和商家的联姻合作，反向证明了商家对平台的信赖程度或依赖程度，新氧跟商家建立的生态系统也是非常良性的。再加上新氧强大的技术能力，我们可以更加高效、快速地跟全国市场进行联合营销。
这是我对我的团队非常满意的原因，整个团队30人左右，我会保证每一个分公司都配有市场人员，在当地去做更加深入的品牌铺设和调研反馈。
我们经常在思考，如何能够利用既有费用，获得高效的回报，我也经常会铺设市场人员挖掘性价比更高的价值硅地。团队每周的任务是谈企业活动，包括走进商场、走进民企、做主题活动等等，之所以这么做，不仅仅源于消费者天然对医美整形的不信任，更源于新氧品牌策略上打造信任度的直接诉求，消费者对品牌的信任感和认同感很关键，所以我们的活动目的是希望能跟消费者做更加直接的沟通，让他们觉得新氧是很接地气的，很有生活感的。
九枝兰：新氧有哪几个重要的发展阶段？
吕漠：在快速发展阶段，即新氧电商上线之后的阶段，平台用户呈爆发式增长。其实医美领域的电商平台做O2O这件事并不容易，因为整形美容是一件重决策事情，消费者在线上通过新氧平台了解整容机构，到线下医院面诊，非常需要机构能提供更加专业、更加便捷的服务。电商模式增强了行业透明度，极大避免暴利乱出价的现象发生，在加上医院的高标准管理和人性化服务做得愈加出色，新氧的电商模式很快被口口相传，实现规模性增长。
在稳定发展阶段，几乎一年一融资。我们也在同步加注品牌投放，实现短时间内用户数量的快速增长。通过与《奇葩说》、《谈判官》、《吐槽大会》以及热门影视剧的植入合作，新氧选择在质感出众、并不敏感的营销场景中出现。新氧选择的口播是“整形别冲动，先看看新氧，上新氧查口碑、比价格”，让受众觉得新氧和大家想象中的不一样，贵为医美平台，新氧向世人传递的普世价值是慎重整形，别盲目。这是我们一直坚持的价值观。
新氧进企业、进商场，合作快闪电，在女性用户的聚集场所如健身房、果汁店、珠宝店植入新氧品牌，通过多纬度、立体式的品牌露出，让新氧时时刻刻出现在用户身边，营造一种新氧更懂年轻人的时尚气氛。再结合电商平台的推广周期，整体加速，紧紧抓住了整形用户的心。
九枝兰：新氧请网红代言应该很普遍了。
“少奶奶”肖骁代言
吕漠：《奇葩说》是过去几年最热门的综艺之一，我们选择了代言人肖骁（第四届奇葩王），选择肖骁有几个原因：首先他对整形这件事并不排斥；其次，肖骁的三观是超正的，他是很理性的，而且也会很正能量地去讲整形这件事；最后，肖骁是一位辩论手，自带内容基因，也为后面一些基于内容的合作铺好了路。在新媒体阵地，我们会邀请微博的美妆类或穿搭类网红，通过短视频拍摄的形式开展合作。
这背后体现了新氧品牌直接触达目标人群的诉求。相对来说，我们更注重一、二线人群，三、四线城市的“小镇青年”的增量也比较快，但核心人群还是大城市的白领和“三高”人群。（完）
深\度\精\选
58 | 饿了么 | 链家 | 尚德
百度 | 小米 | 一点资讯
360 | 搜狐 | 粉丝通
微博 | 知乎 | 脉脉
营\销\精\耕
数据分析 | 军装照H5 | 互动广告 | 社交营销 | 大数据概率论 | 内容营销 | 危机公关 | 创业营销 | 营销自动化 | 程序化广告 | A/B测试 | 社群运营 | Moments营销 | SEO | 达人经济 | 病毒营销 | DSP | 技术创新 | SEM | 搜索推广 | 李叫兽营销 | B2B | 原生广告 | 用户增长 |
点击阅读原文，回顾全部63期专访。
