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尚德教育成功登陆纽交所

麦迪逊IPO定制 2019-04-02 22:59:35

杀手与传教士,这两个特质在欧蓬身上显露无疑,他依靠这两个能力,在15年的创业史上,带领尚德教育两次突破成人教育产业的天花板。最终,尚德成为年营收超过24亿的线上教育巨头,成功登陆纽交所。


3月23日 成人线上教育企业尚德机构(股票代码为STG)在美国纽约股票交易所正式挂牌。发行价为11.5~13.1美元之间。



尚德机构创办于2003年,现主营业务为证书培训、学历培训。其中证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等;学历培训包括自考、成考、MBA。


尚德凭什么上市?这些年,欧蓬做对了什么?


欧蓬提到了“边际利润趋零定律”:“在完全竞争状态下,竞争对手会不断同化你,最终的结果是边际利润趋零,这才是企业真正的宿命。”


对于如何对抗边际利润趋零,著名的战略大师迈克尔•波特提出过三个解决方案:


第一,成本领先。努力做到最便宜,很多人都是这么做的;


第二,差异化。差异化做得最好的是苹果公司,完全和竞争对手差异;


第三,细分市场。需要做一个足够小的市场。


欧蓬笑着说,从资本主义开始,理性人的最大错误就是花太多时间用来提升效率而非制造壁垒。


所谓壁垒,就是对手无法攻击你,但你可以任性地攻击对手的能力。一语中的。


巴菲特曾生动地形容:“我喜欢的企业都像坚固的城堡,四周被宽大的护城河包围,河里有凶猛的鳄鱼,同时城堡上站满了冷酷的战士。”


那么,尚德是如何建立壁垒和护城河的?


“第一是报复实力,第二是进入门槛。”欧蓬表示。


尚德机构从成立之初就沉迷于报复实力性地打击对手。


首先,欧蓬会用“汉尼拔骑兵战法”来进行侧翼打击。


“之前,建造师这块环球和正保最牛,正保三大核心业务分别是CPA、建造和医学。2011年我打出张牌嗨学网,这是我的骑兵,用来冲击正保的侧翼,到了2014年,嗨学网就成为建造师领域的第一了。”


其次,欧蓬还擅长打补贴战。


“可以用不同班型做补贴来打击对手。比如说你是做心理咨询的,我也做心理咨询的,我心理咨询可以不挣钱,人力资源挣钱,就可以用SKU为补贴打击对手。也可以用地域为补贴去打击对手。比如在北京挣钱,在上海不挣钱来拖死对手。”


出了“报复实力”,全面转型在线后,尚德还在不断提高“进入门槛”。


传统面授,想扩大利润,只能不断地开班。班级数的增加,必然提升边际管理成本。转型后,尚德一开始就掷出3个亿砸基础设施,即使亏损也在所不惜。


进入门槛的提高,不仅能减少竞争对手的数量,也会使强劲对手在进入初期孱弱不堪。


欧蓬向创业家&i黑马介绍了尚德的三层壁垒:IT和数据、教学和运营、品牌和市场影响力。


“排在第一的是IT和数据。去年年底我们只有600个产品技术人员,今年年底可能会达到1200个。这里还有特别多的事情可以做。”


第一,互联网世界还有很多流量等待着被发现,这需要更好的方式去影响和转换。


第二,学生的学习体验、学习效果还可以提升。


第三,整个在线教育还处于大爆发的前夜,我们的经验和系统将来还可以to B开放。


此外,目前尚德员工人数达9000人,庞大的团队管理,也依赖于IT和数据。


在教学和运营上,尚德的做法也值得借鉴,并提出了“从传递信息变成重构内容”。


首先,尚德把运营和学术并重,甚至运营优于学术。成人不是每天都学习,会有很多事耽误学习。所以,尚德的班主任比授课老师还多,班主任会通过运营调动学院的学习积极性。


其次,要生动化传播。通常情况下,学员不太愿意接受抽象的数据化信息,运营要重新加工,生动地表达。


最后,尚德还有一个观点叫“教学周迭代”。成人学习的直播出勤率远远高于面授的出勤率,尚德每周都会根据学员和班主任的反馈,不断调整直播课件和运营策略。


重构内容则是指重新翻译课本,并创造价值。到了考试阶段,尚德会把知识点拆分,做高频、低频分布,提升学员的学习效率。


品牌和市场影响力相对容易理解。从报纸广告到互联网广告再到户外地铁广告,尚德不断宣传品牌,扩大影响力。市场营销专业出身的欧蓬比谁都清楚:“做教育必须做品牌,只有占领用户心智才有的玩。”



上市


欧蓬壮士断腕、向死而生的全面转型收获了一批效仿者。其中就有马骏和许建军。2015年4月,马、许创办的小马过河效仿尚德机构“砍掉”线下业务,全面转型互联网。最终,小马没能过河。


而欧蓬却渡过了太平洋,在美国纽交所,敲响了上市的钟声。如同,凯撒当年跨过了莱茵河,在日耳曼擂起了战鼓。


尚德机构IPO时间正值中美贸易战打响次日,在美国总统特朗普宣布对中国价值数百亿美元的商品征收关税后,中概股美国时间周四出现超过美国科技类股的跌幅,且持续下跌至收盘。其中中国三大互联网巨头股价跌幅均超过5%。


尚德机构路演PPT显示,中国自考行业市场份额很分散,尚德机构的市场份额占5.1%,要大于行业排名第二到第十名机构的总和。


从运营成本来看,尚德机构2015、2016、2017年的运营费用分别为4.14亿元、6.07亿元和17.28亿元,2017年运营费用较同期增长184.7%;其中,营销费用分别为3.33亿元、5.04亿元和13.52亿元;产品开发费用分别为519万元、1393万元和3286万元;管理费用分别为7602万元、8939万元和3.41亿元;运营亏损分别为3.17亿元、2.59亿元和9.28亿元。


尚德机构在2015、2016、2017三年的现金收入分别为4.46亿元、7.41亿元和23.82亿元,2017年现金收入较去年同期增长221.5%。


从学生数量看,尚德机构新生入学人数在2015、2016、2017年分别为17.9万人、18.9万人和38.8万人,2017年新生入学人数较去年同期增长105.3%;学生总数分别为20.6万人、38.3万人和66万人;每位学生的现金收入分别为2490元、3926元和6141元。


转型至今,尚德机构采用“大班直播课模式+班主任模式”,配合大量营销投入抢占在线自考市场,同时提升自考课程标准化及获客能力。


自考属于通过型考试,更适用于在线直播课模式。但自考学生受工作等因素影响,学习专注度较低,到课率也较低。尚德机构由班主任利用互联网社群的手段进行督学,同时,大班直播课模式可以有效控制教学团队的人数。


从员工组成上,与2017年上半年相比,尚德机构的技术发展团队人数增长191.9%,而销售团队人数增长72.3%。可见,2017年下半年,尚德机构在课程研发及相关IT技术支持方面加大了投入。


尚德机构面向的用户为18岁以上,没有本科学历的城市务工者。这一人群希望通过自考获得本科学位从而提升工资和社会地位,同时这类人群还带有学习时间地点相对灵活、倾向于使用移动端的特点,属于自考培训的主要人群。截至2017年12月31日,中国18岁或以上的人口约有6.06亿,这意味着一个巨大的蓝海市场。


尚德机构成功上市,成为国内首家登陆美股的大班课直播在线教育公司。


尚德招股书显示。尚德机构2015年、2016年营收分别为1.59亿、4.18亿,2016年上半年、2017年上半年营收分别为1.74亿元、3.61亿元。其中,2017年第二季度营收为2.05亿元,较上一季度的1.55亿元增长32%,较上年同期的9490万元增长117%。


尚德还在招股书中披露了营销成效比(按营销支出除以总收入计算),2015年、2016年该比例为28.3%、24.8%,到2017年上半年,营销成效比下降至22.1%。


公开资料现实,上市前,尚德曾融过三次资。2014年,经纬中国A轮融资。2015年,新东方教育B轮融资。2017年,兴旺投资、清科创投C轮融资。并且在2015年7月,尚德召开“少数派报告”发布会,欧蓬还从个人股份划出30%作为员工期权池。


据路演资料显示,目前,创始人欧蓬持股45.3%,CEO刘通博持股16.8%,尚德管理层持股合计64.6%。春华资本持有尚德机构13.2%股权,新东方持有8.5%股权,经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5%。


本文由i黑马(ID:iheima)原创,作者张乘辅。如需转载请留言。

 


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