3月23日 成人线上教育企业尚德机构（股票代码为STG）在纽约股票交易所正式挂牌。发行价为11.5~13.1美元之间。
尚德机构创办于2003年，现主营业务为证书培训、学历培训。其中证书培训设有人力、会计、注会、教师资格证等；学历培训包括自考、成考、MBA。
尚德凭什么上市？这些年，欧蓬做对了什么？
欧蓬提到了“边际利润趋零定律”：“在完全竞争状态下，竞争对手会不断同化你，最终的结果是边际利润趋零，这才是企业真正的宿命。”
对于如何对抗边际利润趋零，著名的战略大师迈克尔•波特提出过三个解决方案：
第一，成本领先。努力做到最便宜，很多人都是这么做的；
第二，差异化。差异化做得最好的是苹果公司，完全和竞争对手差异；
第三，细分市场。需要做一个足够小的市场。
欧蓬笑着说，从资本主义开始，理性人的最大错误就是花太多时间用来提升效率而非制造壁垒。
所谓壁垒，就是对手无法攻击你，但你可以任性地攻击对手的能力。一语中的。
巴菲特曾生动地形容：“我喜欢的企业都像坚固的城堡，四周被宽大的护城河包围，河里有凶猛的鳄鱼，同时城堡上站满了冷酷的战士。”
那么，尚德是如何建立壁垒和护城河的？
“第一是报复实力，第二是进入门槛。”欧蓬表示。
尚德机构从成立之初就沉迷于报复实力性地打击对手。
首先，欧蓬会用“汉尼拔骑兵战法”来进行侧翼打击。
“之前，建造师这块环球和正保最牛，正保三大核心业务分别是CPA、建造和医学。2011年我打出张牌嗨学网，这是我的骑兵，用来冲击正保的侧翼，到了2014年，嗨学网就成为建造师领域的第一了。”
其次，欧蓬还擅长打补贴战。
“可以用不同班型做补贴来打击对手。比如说你是做心理咨询的，我也做心理咨询的，我心理咨询可以不挣钱，人力资源挣钱，就可以用SKU为补贴打击对手。也可以用地域为补贴去打击对手。比如在北京挣钱，在上海不挣钱来拖死对手。”
出了“报复实力”，全面转型在线后，尚德还在不断提高“进入门槛”。
传统面授，想扩大利润，只能不断地开班。班级数的增加，必然提升边际管理成本。转型后，尚德一开始就掷出3个亿砸基础设施，即使亏损也在所不惜。
进入门槛的提高，不仅能减少竞争对手的数量，也会使强劲对手在进入初期孱弱不堪。
欧蓬向创业家&i黑马介绍了尚德的三层壁垒：IT和数据、教学和运营、品牌和市场影响力。
“排在第一的是IT和数据。去年年底我们只有600个产品技术人员，今年年底可能会达到1200个。这里还有特别多的事情可以做。”
第一，互联网世界还有很多流量等待着被发现，这需要更好的方式去影响和转换。
第二，学生的学习体验、学习效果还可以提升。
第三，整个在线教育还处于大爆发的前夜，我们的经验和系统将来还可以to B开放。
此外，目前尚德员工人数达9000人，庞大的团队管理，也依赖于IT和数据。
在教学和运营上，尚德的做法也值得借鉴，并提出了“从传递信息变成重构内容”。
首先，尚德把运营和学术并重，甚至运营优于学术。成人不是每天都学习，会有很多事耽误学习。所以，尚德的班主任比授课老师还多，班主任会通过运营调动学院的学习积极性。
其次，要生动化传播。通常情况下，学员不太愿意接受抽象的数据化信息，运营要重新加工，生动地表达。
最后，尚德还有一个观点叫“教学周迭代”。成人学习的直播出勤率远远高于面授的出勤率，尚德每周都会根据学员和班主任的反馈，不断调整直播课件和运营策略。
重构内容则是指重新翻译课本，并创造价值。到了考试阶段，尚德会把知识点拆分，做高频、低频分布，提升学员的学习效率。
品牌和市场影响力相对容易理解。从报纸广告到互联网广告再到户外地铁广告，尚德不断宣传品牌，扩大影响力。市场营销专业出身的欧蓬比谁都清楚：“做教育必须做品牌，只有占领用户心智才有的玩。”
上市
欧蓬壮士断腕、向死而生的全面转型收获了一批效仿者。其中就有马骏和许建军。2015年4月，马、许创办的小马过河效仿尚德机构“砍掉”线下业务，全面转型互联网。最终，小马没能过河。
而欧蓬却渡过了太平洋，在纽交所，敲响了上市的钟声。如同，凯撒当年跨过了莱茵河，在日耳曼擂起了战鼓。
尚德机构IPO时间正值打响次日，在总统宣布对价值数百亿美元的商品征收后，中概股时间周四出现超过科技类股的跌幅，且持续下跌至收盘。其中三大互联网巨头股价跌幅均超过5％。
尚德机构路演PPT显示，自考行业市场份额很分散，尚德机构的市场份额占5.1%，要大于行业排名第二到第十名机构的总和。
从运营成本来看，尚德机构2015、2016、2017年的运营费用分别为4.14亿元、6.07亿元和17.28亿元，2017年运营费用较同期增长184.7%；其中，营销费用分别为3.33亿元、5.04亿元和13.52亿元；产品开发费用分别为519万元、1393万元和3286万元；管理费用分别为7602万元、8939万元和3.41亿元；运营亏损分别为3.17亿元、2.59亿元和9.28亿元。
尚德机构在2015、2016、2017三年的现金收入分别为4.46亿元、7.41亿元和23.82亿元，2017年现金收入较去年同期增长221.5%。
从学生数量看，尚德机构新生入学人数在2015、2016、2017年分别为17.9万人、18.9万人和38.8万人，2017年新生入学人数较去年同期增长105.3%；学生总数分别为20.6万人、38.3万人和66万人；每位学生的现金收入分别为2490元、3926元和6141元。
转型至今，尚德机构采用“大班直播课模式+班主任模式”，配合大量营销投入抢占在线自考市场，同时提升自考课程标准化及获客能力。
自考属于通过型考试，更适用于在线直播课模式。但自考学生受工作等因素影响，学习专注度较低，到课率也较低。尚德机构由班主任利用互联网社群的手段进行督学，同时，大班直播课模式可以有效控制教学团队的人数。
从员工组成上，与2017年上半年相比，尚德机构的技术发展团队人数增长191.9%，而销售团队人数增长72.3%。可见，2017年下半年，尚德机构在课程研发及相关IT技术支持方面加大了投入。
尚德机构面向的用户为18岁以上，没有本科学历的城市务工者。这一人群希望通过自考获得本科学位从而提升工资和社会地位，同时这类人群还带有学习时间地点相对灵活、倾向于使用移动端的特点，属于自考培训的主要人群。截至2017年12月31日，18岁或以上的人口约有6.06亿，这意味着一个巨大的蓝海市场。
尚德机构成功上市，成为国内首家登陆美股的大班课直播在线教育公司。
尚德招股书显示。尚德机构2015年、2016年营收分别为1.59亿、4.18亿，2016年上半年、2017年上半年营收分别为1.74亿元、3.61亿元。其中，2017年第二季度营收为2.05亿元，较上一季度的1.55亿元增长32%，较上年同期的9490万元增长117%。
尚德还在招股书中披露了营销成效比（按营销支出除以总收入计算），2015年、2016年该比例为28.3%、24.8%，到2017年上半年，营销成效比下降至22.1%。
公开资料现实，上市前，尚德曾融过三次资。2014年，经纬A轮融资。2015年，新东方教育B轮融资。2017年，兴旺投资、清科创投C轮融资。并且在2015年7月，尚德召开“少数派报告”发布会，欧蓬还从个人股份划出30%作为员工期权池。
据路演资料显示，目前，创始人欧蓬持股45.3%，CEO刘通博持股16.8%，尚德管理层持股合计64.6%。春华资本持有尚德机构13.2%股权，新东方持有8.5%股权，经纬和兰馨亚洲投资集团持股小于5%。
本文由i黑马（ID：iheima）原创，作者张乘辅。如需转载请留言。
