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校长必读:教育培训行业的七大发展关系

中国教育培训联盟 2019-04-14 16:17:10



导读

教育培训行业从来没有像今天这样,被政府关注、被投资机构热捧、被消费者热议。对这一行业的市场规模,早在2005年国家统计局官方公布数据就显示:校外培训市场规模约为3000亿人民币,且至今没有进一步披露。而德勤最近对教育培训行业市场规模给出的数字是9600亿元

全教育培训行业规模

我们再来看几组教育培训细分市场的规模数据:搜狐教育研究院对学前教育市场估算为1000 亿元水平,对中国课外辅导市场规模的估算是6500亿人民币;中国教育在线在《2014年出国留学趋势报告》中指出:留学行业产业规模超2000亿人民币;艾瑞咨询对2015年在线教育市场规模估算是1200亿人民币,年复合增长率是19%;甚至极为小众的音乐培训市场,中国经济网在《2014中国音乐产业发展报告》中支出:音乐教育培训市场规模可达到577亿元。

如此巨大的市场潜力,吸引了投资机构对教育培训行业的热捧。我们就今年上半年四家K12领域的家教O2O平台机构做一汇总,就能看到投资到底有多热。

代表性O2O家教平台对比


投资热潮的背后引领了教育机构的精细化分工越来越细,细分市场的布局和纵深发展也日益明显。教育培训行业从培训类别上可分成学龄前教育、中小学教育(也统称为K12教育)、综合语言培训、出国留学、大学教育,以及以管理培训、IT培训、公务员培训、职业认证为主的职业教育。这些是我们市面上经常能看到的各类培训机构,在这些培训机构里面又分成线下、线上以及教育培训外围服务商。

全教育培训行业格局

在这些分类中已经出现了不少标杆企业,比如幼儿教育领域的金宝贝、天才宝贝等机构;K12领域的代表机构有优能中学、好未来和学大;语言培训新东方首当其冲;出国留学方面比如新东方前途出国、启德、金吉列和澳际; IT教育方面如北大青鸟、达内教育;尚德教育和新华教育集团属于职业培训领域,还有各种各样做能力素质培训的机构。

大家对教育培训行业有了一个整体概况了解以后,我们就可以去探究教育培训行业的发展关系了。

第一、时间和空间的关系

教育培训机构要解决的永恒问题是时间和空间的问题,而这个问题基本无法解决。学生能上补习班的时间就是寒暑假和周末,这个时间是恒定的。培训机构要保证一年的培训量,必须提供一定数量的教室。这些都是相辅相成的。好的培训机构怎么做?只能在有限的时间、有限的空间里面提高自己的满班率、教室的使用率以及如何给学生排课来缩短上课的周期。早期新东方一个暑假可以排三轮班,现在可以排四轮班,这样赢收和利润率会有大幅度的提升。

围绕时间、空间可以把培训机构分成三个层次:

最底层的培训机构是做人头。你招来一个人就能赚到一份培训费,典型代表就是新东方。

中间层就是研发机构。如新概念英语,通过教材而非实体培训去传播并实现变现。

最高层就是考试机构,他们赚取考试费。英国教育处推出的雅思考试,一年在中国的考试人数为34万人,平均每个人1800块钱报名费,一年的考试收入就达6个多亿。

在中国,做教育培训行业很多公司基本上做到第二层,主要依托教材和课件输出。而一些机构从行业发展角度推出的职业技能认证可以做到最高层,比如微软认证、华为认证和百度推出的网络营销师认证。

第二、终端和云端的关系

有了时间和空间的认识, 随着教育培训行业精细化的发展,就会产生一些云端公司。终端培训机构面向消费者,云端公司面对终端提供培训的机构,他们成为在课程、课件、师资、学员管理等某一方面的方案解决提供商。在这两着之间架起服务桥梁的就是网站。未来能够激起教育培训行业第二轮上市热潮的一定是这些教育培训的云端公司。

第三、体验和互惠的关系

体验和互惠是教育培训行业的营销精髓。培训机构的营销难点是消费者在没有真正体验之前先打动他,并还能乐意付钱。广义的体验是通过讲座、活动、咨询等亲身体验让消费者体验到你这家机构的价值和可信度。狭义的体验是通过宣传品和网站的视觉体验,让消费者感知到你的品牌价值。互惠则是给予消费者一些物有所值的提前体验。

如果有了体验和互惠这两把剑作为培训机构营销运营的出发点,把自己所属领域的细分市场做大、做强、做精就指日可待了。

第四、漏斗和黏性的关系


教育培训机构不管是市场部人员还是校长都要有漏斗和黏性的概念,保证这个学校一年盈收的完成。有了漏斗的思维模式可以整体化的运营市场、销售和咨询的流程关系,也能为这些职能部门提供有效的绩效考核。

有了漏斗之后还要有黏性。早期的时候靠咨询的热情来增加到访率,靠销售的技巧来增加签约率,通过教学产生口碑效应,而这些都是个体行为,而不是整体和系统的力量。未来或者是现在都需要我们建立一个系统来保证持续粘性的产生和维护,需要通过网络营销提升营销粘性,用CRM系统提升服务粘性,另外设班和排课也很关键。

第五、业绩和增长的关系


关于一个培训学校业绩和增长的关系,有一个“333”理论。教育培训机构的业绩增长来自于三方面,1/3来自布点,1/3来自口碑,1/3来自营销。这一理论没有太多的数据支持,只是一种多年工作的经验的积累。

“333”市场运营理论注释:

1、这三项整体运用,立体配合,必能达到预期目标;

2、其中有一项做不好,会很难达到预期目标;

3、其中有一项能做好,可维持企业基本运营。

第六、品牌和营销的关系


对于培训机构都会有一个疑问,是先做品牌还是先做招生?

其实品牌和招生是很难分开或独立推进的。有了体验和互惠的理解,我们在做教育培训的营销时最好不要赤裸裸,一定有一种外围的包装,让消费者走进你、关注你之后再营销。所以,用有一句通俗的语言作解释:品牌是羊,营销是狼。

第七、搜索和内容的关系


吴晓波讲,一个在互联网上找不到的企业是一个不存在的企业;罗振宇说,一个没有粉丝的品牌是一个迟早会死亡的品牌。所以对于现在的企业,一要做内容,二要做粉丝。

如何建立搜索和内容联系?搜索的时候有两种状态:一是用户知道你的品牌名,二是用户听过你的品牌名。如果他有需求,都会通过搜索找到你。所以,一个企业的品牌在互联网上的部署就很关键。其实这种部署可以花钱,也可以不花钱。

在互联网时代,企业的品牌没有必要广而告之,找到有需求的人变得越来越简单。所以企业要找到并建立一个消费者喜欢自己品牌的一个部落,而这个部落可以通过社区、论坛、微信群建立并巩固。

后记:了解了教育培训行业的这七大关系,对于我们认识教育培训机构的发展和战略布局会有很好的借鉴意义。对于广大消费者来说,通过这七大关系也能基本了解教育培训机构的运营特点,对于自身选择培训机构也会有指导意义。


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本文系《2015-2016中国基础教育白皮书》中第一章第二节内容




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