金炜高端消费需求必须抓住这五个入口

如今，中国葡萄酒在消费升级的大背景下，高端酒的消费人群有哪些变化？需要从哪些方面来抓住他们的消费心理？作为中国葡萄酒专家委员会专家委员、上海海圈投资集团总裁的金炜给了我们如下的答案。

当然，关于高端葡萄酒，首先应该明确一个定义。金炜认为，在前几年，高端葡萄酒的衡量标准只有两个，那就是价格和名气。最典型的例子就是拉菲，与其同一级别甚至档次远超的酒但名气没有拉菲大，拉菲的价格在土豪和官员们的冲天酒气中扶摇直上，成为中国葡萄酒市场中高端酒几乎唯一没有之一的旗舰标志。如今，这个衡量标准已时过境迁。新的高端酒衡量标准已被新的消费人群重新建立。

显然，反腐高压使政商豪宴已成忌讳，以胆子取胜的企业家逐渐退出历史舞台。如今的企业高管拿着本科、硕士文凭再不弄个中欧长江的商学院MBA都不好意思上岗。同时，80后已完全成为社会主流消费群，而80后这个群体海归比例远比前几个年龄段的人群高，换言之，80后群体的国际化程度是目前主流消费群中最高的。

金炜说，这些社会结构的变化都形成了全新的高端葡萄酒消费人群。那么，新的葡萄酒消费人群显然不是土鳖，当然也不愿意当冤大头土豪，而葡萄酒又是日常应酬的必举之物，回到家也许为了健康，也许为了附庸风雅小资一番，也许为了宣泄白天积聚的压力，也会小酌一下。

在金炜看来，这个消费群体的经济能力，没有必要像市井和老农一样开一瓶凑合的过过瘾。他们，必然带着一定的消费能级指向，相对理性地选择合意的葡萄酒。这个葡萄酒自然应该是高端的，否则在外对不起自己的身份，在家对不起自己的心理。但这种高端，是有一定理性的高端，不会如土豪般，只买贵的，不买对的。

那什么是对的呢？这也就是我们的高端酒引导消费入口。对此，金炜给出了以下5个重要的引导入口建议：

引导入口一：领袖产区。

领袖产区是全世界层面上的葡萄酒行业和消费者公认的主要产酒国的最有代表性和乃至最优秀的葡萄酒产区。

通常一个主要产酒国只有一至两个领袖产区，大多数只有一个，如旧世界的西班牙，领袖产区为里奥哈；美国的领袖产区为纳帕；澳洲的领袖产区巴罗莎。影响力最大的葡萄酒产酒国法国，尽管有名声都不小的十一大产区，但能列为领袖产区的也只有三个：勃艮第、波尔多和香槟。

但凡引导选择领袖产区的产品，就算进了大门。中国食品工业协会中国葡萄酒专家委员会发起和主办的“国际领袖产区葡萄酒产品大赛”已经连续组织了五年。有幸作为策划者和参与者，我个人的初衷也是希望借助行业协会的力量在中国的葡萄酒消费市场上逐渐建立一个科学和健康的高端葡萄酒参照系。

引导入口二：代表品种。

领袖产区只能算是一个大门，代表品种才是小门。大门进对，还得小门进准，才会开始领略高端葡萄酒的佳境。一个产区有很多适生品种，但只有品种典型性表现在该产区最为突出，优点为世人绝对公认的酿酒葡萄品种才能称为代表品种，最有资格成为高端酒。

比如法国波尔多左岸的赤霞珠、右岸的美乐，勃艮第的黑比诺和霞多丽，澳洲巴罗莎的西拉子以及阿根廷门多莎的马尔贝克等。世人皆知罗曼尼康帝是酒中之王，但这个牛炸天的王中王必须是勃艮第罗曼尼村康帝老哥当年与皇上女朋友彭碧渡夫人争强斗胜得来的那一小片土地上的黑比诺酿就才算。

曾经拜访这个表面像个小地主院子般的酒庄，在院子里溜达时看到他们家摆着一瓶酒，也是这个家族的葡萄园生产，但不是在勃艮第，而是在普罗旺斯的园子，品种是赤霞珠，虽然也是超级名门望族嫡系的仔，但价格亲民地大跌眼镜。这就是领袖产区和代表品种构成高端酒基础的奥妙所在。

引导入口三：权威评价。

虽然都是领袖产区和代表品种，大门小门都对，但不登上台阶，还是不能算高端酒。酒庄与酒庄，酒与酒，差别还是很大。尤其是众口难调，莫衷一是。于是权威评价就成了最后衡量是否称得上高端酒的一杆秤。

时势总能造出公认的英雄。痴心死追活追女孩到法国成就了美国的罗伯特帕克。罗伯特帕克已经不属于美国，属于全世界每一个产区、每一个酒庄，属于一个葡萄酒时代。帕克打分决定了所有产区最优秀的酒的命运，当然领袖产区的代表品种受到更多的是眷顾。

这些年，新世界酒受到人们青睐，尤其是澳洲酒。于是另一位金口大神逐渐成为选择澳洲高端酒的指路明灯，这就是詹姆士霍雷德。他从1986在葡萄酒界横空出世，如今他的酒评年鉴是每一个澳洲葡萄酒喜爱者的必备葵花宝典。他给到94分以上，才算“顶尖葡萄酒酒”，打赏5个杯子的标注。一个酒庄，得有2款酒各得到5杯标志，凑满够一桌10个杯子，才能对外牛一下成为“五星庄”。澳洲葡萄酒庄数以千计，但五星庄只有一百出头。凡是五星庄的酒，即使没有得分上90，喝着也不会掉价。

引导入口四：传奇历史。

葡萄酒不仅在酿造上是一门博大精深讲究风土讲究技术的科学，同时还是一种蕴含文化历史的饮品。作为高端概念的标志，不仅是上述3个从风土酿造角度的重要指标，还有一个纯属精神文化层面的指标，那就是一个庄，一瓶酒是否在历史文化上有它的传奇故事。

在旧世界，由于历史传承，一个继承十代八代的酒庄，总有点特别精彩的陈芝麻烂谷子让一瓶酒承载了一种意境，更不要说那些历史名人如查理曼大帝驻军勃艮第、。即使新世界，没有那么些历史年轮的打磨，但澳洲奔富医生不务正业歪打正着的故事，美国鹿跃酒庄PK法国一线名庄后淡定的表情包都会让人对这些酒庄中说得过去的酒产生崇敬感，奉为高端。

其实，高端肯定不能是低品质，但作为文化饮品，高端的高还有精神层面的折服和认可。

引导入口五：特色猎奇。

高端，其实本不应该是纯以价格来衡量的土豪式标准，在葡萄酒世界，应该更是一种精神向往。而独具特色、品质上乘，虽然不在领袖产区，虽然没有权威打分，对于新生代消费人群，这种特色，这种猎奇向往，也足以引导列为高端。

比如葡萄牙的绿酒、法国茹拉产区的黄酒以及教皇新堡用十几种葡萄混酿的酒，澳洲百年老树葡萄酿的酒，塞浦路斯6000年历史的葡萄酿的酒甚至还有以色列在枪林弹雨中存活的葡萄酿的酒，虽然价格亲民，因为特色、因为传奇，因为稀有，自然也是一种精神向往。

综上所述，金炜认为，对于新的消费人群，高端葡萄酒的引导入口已远远不再是名气和价格，高端的概念更多会迁移到专业境界和精神境界的向往。

在此，必须补充一点的就是：高端葡萄酒并不是进口葡萄酒的代名词，也不是仅仅进口葡萄酒才有高端酒。中国的各产区经过这些年的努力，也不乏佳作纷呈。

至于高端葡萄酒消费的引导方式，个人以为唯一的方式就是坚持不懈的目标消费者教育和目标消费者体验。

金炜从前年年底以来一直在湖南西班国际担任独立董事，西班国际的主销产品就是来自西班牙领袖产区的代表品种坦普拉尼罗，品牌叫“伟大者”，标准的高端产品。金炜注意到西班国际之所以成为在湖南无人比肩的进口葡萄酒营销企业，其重要的举措之一就是与逸香联合组建商学院，并在全省各地开设分院，坚持不懈的举办葡萄酒证书班，以及举办现场品鉴会，通过这种葡萄酒的教育和体验，获得越来越多消费者对值得向往的高端产品的信赖，从而赢得市场占有率。