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【纳观点】长江商学院战略学教授力荐药业跨界7大黄金法则 04

凯纳营销策划 2019-06-09 01:29:38

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打破行业边界、开辟市场新蓝海……凭借颠覆式的跨界创新,中国医药企业将会获得更持久的发展核力。

 

——原长江商学院副院长、战略学教授  京东集团首席战略官 廖建文

 

 

沈国梁先生的《跨界型药企的崛起》一书为众多的中国医药健康企业指出了一条通过跨界创新开拓企业新边疆的新路。

——云南白药集团董事长王明辉

 


 

凯纳策划跨界理论和实战专著

《跨界型药企的崛起》中国医药健康企业跨界七大法则

 

 

法则四:产品跨界创新要以消费者需求洞察为核心

 

在以往的企业市场经营中,存在着一种“重生产研发轻消费需求”的思想,如果一个医药企业,在市场的跨界创新中,以“我能研发出什么或生产出什么”就向市场推广什么,而忽视了对自己所研发和生产的产品的消费需求研究,或者说,对消费需求研究得不够彻底、不够透彻,那么,这样的跨界创新,往往市场适应能力很差,所以,对市场消费需求的研究和洞察,是医药企业跨界创新的核心和根本,这个工作做得好不好,直接决定着医药企业跨界经营的成败。

 

1、消费者要“健康”是医药企业跨界创新的原动力

 

营销学中,需求可以用一个公式来表示:需求=购买欲望+购买力,欲望是人类某种需要的具体体现,如你饿了你的需要是填饱肚子,那你的具体体现就是你要吃饭。在市场营销的概念中,营销是一个发现需求并且满足需求的过程。

随着人们物质文化生活水平的日益提高,今天,消费需求也呈现出多样化、多层次,并由低层次向高层次逐步发展,消费领域不断扩展,消费内容日益丰富,消费质量不断提高的趋势。

对于医药企业来说,无论是跨界做保健品,还是功能日化或药妆,对消费者需求的把脉,重要的一条,就两个字:健康。这是医药企业的强项,也是医药企业跨界创新的原动力。

21世纪是人类追求健康的世纪;21世纪是人人享有保健的新时代;21世纪,由发展经济到关心自己的健康;21世纪人们需要健康。健康是人生宝贵的财富! 没有健康的身心一切无从谈起。

随着经济发展和人们生活水平的迅速提高,人们在尽情享受现代文明成果的同时,文明病,即生活方式病正日益流行,处于亚健康状态的人群越来越多。生活条件提高了,可食品安全和环境卫生问题却层出不穷,生活质量反而不断下降了。如今人们一些慢性病问题突出,不重视亚健康状况,这已经严重影响人们的身体健康,耗费大量的社会医疗资源和医疗费用,不少人也因病致贫。

英国著名生物学家巴封发表的研究成果认为,哺乳动物的寿命一般为生长期的57,如牛生长期约6,寿命约为3042年。人类的生长期约2025,自然寿命应为100175岁。但这样的寿命人类并没有实现。其原因是人类自身造成的,诸如不注意科学保健,科学饮食,优化环境等。越来越多的人已经认识到:树立大健康观念,主动从多方面注意人生,是保证身体健康,延年益寿的必需。

今天的健康理更多的是倡导一种健康的生活方式,不仅是治病,更是治未病;消除亚健康、提高身体素质、减少痛苦,做好健康保障、健康管理、健康维护;帮助民众从透支健康、对抗疾病的方式转向呵护健康、预防疾病的新健康模式。

正是在这样的社会健康大需求的趋势之下,我们说,21世纪将是一个大健康产业获得极大发展的时代。为人们提供健康生活解决方案,这才是今天医药企业最大的商机。

制药行业本身就是与健康相关的行业。今天,越来越多的制药企业已将触角逐渐深入到疾病预防、养生保健、护肤美容等“大健康”领域。

北有同仁堂,南有片仔癀。我国传统医药中的这两大名门闺秀,早已利用国药的良好资源做起了新文章:北京同仁堂鸿日药业有限公司和北京同仁堂麦尔海生物技术有限公司,分别推出了同仁本草系列化妆品和立字号产品;漳州片仔癀集团公司也推出了皇后牌片仔癀两个化妆品品牌,其产品销售也从线下扩展到了线上,淘宝网都有其化妆品的直销店。

在中成药企业携中药资源左右出击之时,化学制药企业也不甘寂寞,各自利用专长,努力在大健康领域出奇制胜。我国原料药生产基地华北制药倾心打造维灵系列保健食品,并利用自己的发酵长项生产出华北牌酸奶;而一向炒作补钙、补锌概念的哈药集团,一度也推出由影视明星范冰冰形象代言的苗条淑女功能性饮料。

  

2、要把潜在的需求变成必要的需求

 

对于健康产品的需求,按需求的迫切程度来划分,可以分为两大类:

一类是必需品,另一类就是非必需品。

必需品,简单地说,就是“没有它是不行的”,是人生存或生活必备的。

相反,非必需品,就是对人的生存或生活来说,是可有可无的,对于非必需品,并不是说消费者没有需求,而是说需求的迫切性比较低,是一种潜在性的需求。

 

理论链接:现实需求和潜在需求

现实需求是指已经存在的市场需求,表现为消费者既有欲望,又有一定的购买力(货币支付能力)。

潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望,但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。一旦条件成熟,潜在需求就转化为显现需求,为企业提供无穷的商机。潜在需求是十分重要的,在消费者的购买行为中,大部分需求是由消费者的潜在需求引起的。因此,企业要想在激烈的市场竞争中取胜,不但要着眼于显现需求,更应捕捉市场的潜在需求,进而采取行之有效的开发措施。

 

对于医药企业的跨界创新来说,很多时候,面对的就是一种潜在性的需求,是一种非必需性的需求,那么,医药企业跨界成功的关键,就是要把消费者心中的这种潜在性需求激发出来,变成必要性的需求。 

事实上,今天我们的很多新产品推广,都需要激发人们的潜在需求,你可以把自己理解为一个“人类欲望的引导者、蛊惑家”,也可以把自己理解为“市场需求的创造者”,而这种创造的成功是以你说服了消费者为标志的。

而医药企业的跨界拓展能否成功,就在于你能否说服消费者:你需要我的产品!你必须把一个“非必需品”变成一个“必需品”,所以,所有的传播行为都必须强烈的传递这样三个字:你需要!

那么,如何才能把潜在的需求变为必要的需求呢?今天,运用最多的一招就是“恐吓营销”。

所谓恐吓营销就是以产品疗效、功能或用途为基础,通过相对应的消费者健康症状或生活状态的一种严重性的后果描述,来激发消费者消费需求的营销方式。恐吓营销的基本传播逻辑是:分析产品威胁列举威胁的严重性渲染防卫措施推荐和鼓励实现需求购买。 

比如说,“某某机构调查表明,中国1亿人缺乏维生素A “警惕!咽喉炎的危害不可忽视”、“人人都缺钙”、“胃肠疾病不容忽视”…… 这些,都是典型的恐吓营销,通过特别的语境表达,直击消费者内心深处的需求缺失,引发消费者的心理恐惧,促成购买。

 

3、把握中国消费者的七大消费心理

 

医药企业跨界创新,除了要做足“健康”的需求功课之外,在市场的跨界推广过程中,还要考虑中国消费者的一些消费心理特点,如果你能满足或迎合了中国消费者的这些心理需求特点,那么,你跨界成功的可能性就会更大一些。

特点一:中国人爱面子

爱面子,是中国人的一大特点。为了面子,中国的消费者往往会为很多“形象意义大于实用意义”的产品买单。热销至今的脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场,树立了自己在保健礼品市场的霸主地位。在终端销售中,店员也往往会通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。

特点二:从众心理

从众心理,用专业的词说,叫“羊群效应”,通俗点讲,就是“随大流”。在很多时候,消费者在进行购买决策时会参照“主流人群”的品牌或产品选择,因为我们每个人不可能对任何事情都了解得一清二楚,对于那些不太了解,没把握的事情,这种消费参照往往省时省力又安全。

特点三:推崇权威

现实中,营销对消费者推崇权威心理的利用,也比较多见。比如,利用人们对名人或者明星的推崇,或者利用人们对行业协会的信任甚至是请行业专家、医院医师来做说客。消费者这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所代言产品的高度信任。

特点四:爱占便宜

一位行业专家曾经说过,“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西,50元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品,这是买赠和降价促销的关键差别。

特点五:害怕后悔

当一个消费者在进行一项购买决策的时候,会产生一种心理担忧——我会不会后悔购买。这就是一位行业专家所说的购后冲突,即消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等心理情绪,并引发不满的行为。通常越贵重的消费品引发的购后冲突会越严重,所以你必须时常问你自己,当顾客在购买我的产品和服务的时候,我要怎样做才能给他不后悔?

特点六:心理价位

在消费者购买某个产品时,往往会有一个“心理价位”,这个“心理价位”会成为消费者进行购买决策的基本的价格参照,所以,企业在产品市场定价和销售策略制定上,需要对消费者的这个“心理价位”进行准确的把脉。

特点七:中国人爱攀比

很多商品,在购买的前夕,萦绕在消费者脑海中最多的就是,谁谁都有了,我也要去买。这就是一种攀比心理。对营销人员来说,我们就可以利用消费者的攀比心理,出于对其参照群体的对比,有意强调其参照群体的消费来达成销售。



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