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沃顿商学院终身教授:定价背后的秘密

2022-07-28 01:23:00

E君说  

“合适的定价原理只有一个,愿意付高价的人就应该让他付高价,不愿付高价的人就让他付低价,要因人而异,因时而异。”

近日,宾大沃顿中国中心主任、沃顿商学院终身教授、蔡万财讲席教授(Tsai Wan-Tsai Professor)、市场营销教授张忠接受《后E视野》专访,就产品定价等问题进行全面解读。

以下内容根据采访整理。


张忠教授接受《后E视野》专访


定价要因人而异,因时而异


我研究营销,更多是研究定价,如何确定价格,怎么样去分析,怎么确定一个合理的价格结构,什么样的人应该付高价,什么样的人应该付低价,什么时候定高价,什么时候定低价。定价的作用是,把在市场上所创造的大部分价值捕获回来。更重要的是,定价之后,怎么通过价格撬动所有人,让他们去做你想让他们做的事情。如果价格搞清楚了,定对了,你会发现所有的门都给你打开了,没搞对的话,你会四处碰壁。


合适的定价原理只有一个,愿意付高价的人就应该让他付高价,不愿付高价的人就让他付低价,要因人而异,因时而异。因为购买环境有所不同,这就是现在为什么大数据、AI在定价上有很多应用。


茅台价格一直是飙升的,回顾发展历史,价格的坚挺对茅台后续品牌的打造和增长起到了非常重要的作用。价格在老百姓心里反应了产品的质量,请客送礼的话,买不同价格的酒,你的感觉就一样,客人感觉也不一样。所以,最贵的酒,是一个很好的市场定位。


所以,客户定价是营销非常重要的一点,因为定价就是帮助企业捕获在市场上所创造的价值。就像老农干了一年的活,在收获季节的时候,要把每一个麦穗都捻起来,定价就是这样一个道理。


99定价结尾的道理


99定价结尾有一定的道理。第一,一般人处理价格数字的时候,都是从左往右读,比如199.99元,大家会先看到199块,然后才是9毛9分。而且,我们没有那么多时间处理价格信息,感知价格信息时,我们会注意到100块,90块钱也会感兴趣,9块就不一定会引起注意,九毛九就更不一定了。199.99块,可能后边的那9毛9分就被忽略掉了。这样就会造成有一种现象,叫价格中心区,对一块钱以下的(价格)不操心,在脑子里是忽略不计的。


可以想见,卖方当然希望把这个数拉到最大,九毛九。所以价格处理确实有这样一个规律,而且不同的产品可能还有些不一样,5字结尾和9字结尾都会出现,这要看是什么产品,看针对什么人。有些人对价格非常敏感,超过了五毛他也操心,卖方就可以用5来结尾。


如果产品销量非常大,一件产品让企业多拿九毛九分钱,加起来这个数字就很大。因为九毛九分钱不影响消费者购买,但是企业收回来就是自己的纯利润。尤其是美国加油站,它的定价就非常强,经常是2块3毛5分钱,然后再加上九厘,因为那个9厘的关系,在美国大概每年十几亿的净利润就出来了,因为它的销量很大。


定价涉及很多经济学因素,也有很多技巧,技巧就是说你怎样找到价格增长的空间,价格调整以后对客户没有多少影响,但是你的利润却可以上升。实际上国内很多企业都用这个技巧,比如软件,先让你免费使用,适应了以后,你要使用更多的一些功能,就要付费。先把你吸引进来,然后改变你的习惯,改变了习惯以后,你对产品的价格就不敏感了。


定价的技巧


我在国内教定价大概有15年,发现大家对价格越来越关心。但是因为国内经济发展非常快,大家不会精耕细作地去从事商业的运作,一般是粗放型的发展,不用考虑太多,养成了这样的习惯,定价的时候,一方面是根据成本来定价,另外一方面就是看竞争对手怎么定价,第三,就是看传统上怎么去做这个事情。但是现在西方国家很多企业通过价格结构的调整,会打造一个新的商业模式,促使企业有更多的市场,更高的利润。


比如说快消品,过去我们的做法是每周到超级市场,花钱买东西。以牙膏为例,一个人每次花十块钱买牙膏,仔细分析一下,你会发现客户会用同一种牙膏,而且买牙膏的时间间隔基本上是一定的,那为什么不搞一个subscription(订购),像订报纸似的?消费者给你交20块钱,加入会员,每次买牙膏的时候,可以得到30%的优惠。这样有什么好处?他总是从你这买,这样你跟别人就没有什么竞争,就适应了客户的需求,因为客户需求重复性、规律性很强。在这种情况下,你就可以通过价格结构的改变,去销售产品。


沃顿商学院有一个很好的案例,就是卖小孩的尿片。小孩一天用多少尿片,基本都是有规律性的,而且在小孩成长的过程中,商家也可以知道大概什么时候需要什么样的尿片。有人就做了一个销售网站,专门卖小孩尿片,他用很低的价格出售,长期锁定客户,没有人竞争。


因为信息化社会的出现,企业对客户的了解更多,定价上面会变得更加精准。我知道你是谁,为什么买这个产品,你对价格敏感还是不敏感。因为这样,企业可以因人而异地去定价格。


定价的最终目标



定价本身是为了帮助企业去捕获他创造的价值。企业对价格问题越来越感兴趣,越来越关注,越来越知道价格是一个撬动市场、撬动客户、撬动、周围商业环境的重要因素,企业要学会怎么使用这个杠杆。


归根结底,作为一家企业,定价的最终目标是,任何人在任何时段,在任何市场,任何使用环境,价格随着价格敏感度的变化而变化。要达到这样的目的,要做的事情还非常多。最终价格会像股票市场似的浮动,这是经济效率实现的一种方法。


像美团外卖的收费问题,现在每个人都有智能手机,我当然希望你下载我的软件,因为你会用了以后,下次用的时候肯定是驾轻就熟。通过价格的方法,我可以购买客户,占领市场。


占领市场,成本就会急剧下降。所以低价的作用是带来规模效应,规模效应可以降低价格。更重要的是,它会给你带来更多的客户,客户会有粘连性在里边。如果客户没有粘连度,你通过低价的方法拉来很多的客户,价格一提上来人都跑了,那就不应该通过这个方法去占领市场。


在法律比较健全、比较明确的市场里边,营销是对市场的分析、洞察,找到影响客户的契机,最终去影响客户,然后给客户提供价值。它不是做个广告或者欺骗客户,企业归根结底要了解客户,去洞察分析客户,去影响客户。


沃顿、后E携手,打造国际视野



沃顿商学院对中国非常感兴趣,作为一个商学院,(如果)对中国的商业不了解,或者对中国的商业市场运作没有什么影响,很难成为世界上最好的商学院。我们非常希望通过企业家进行接触,跟更多的中国精英们进行接触,后E提供的这个机会,的确对我们来讲非常好,我们也非常乐意参与到这样的机会之中。


我们在教企业家的时候,你会了解到他们在想些什么问题,这些问题完全可以成为我们研究的课题。第二,中美双方之间的摩擦,解决这个问题最好的方法就是相互之间加深了解,尤其是企业家,要了解一些美国的企业如何在思考这个问题。从我们的角度出发,我们也会加深对中国企业家的了解,双方在沟通过程中很容易找到一致。


沃顿商学院是一个非常著名的,在西方国家非常有影响力的学府,有一百多年的历史沉淀,有200多个在前沿从事研究的学者。把这个品牌和后E的品牌结合起来,把我们的研究能力,我们的教学能力,加上我们对世界的影响力,融入到后E这样一个项目里去,对这个项目本身也会产生巨大的一个推动力,所以我觉得这是一个双赢的做法。


中国经济高速发展了那么多年,这个奇迹是怎么打造出来的?完全是由他们(企业家)去打造。为什么?很多的企业家都是白手起家,在泥水里淌出来,冒了无数的风险,最后在一个行业里边发展出一个大型企业,这就是整个国家经济能够蓬勃发展的原因。所以企业家对我们国家作用非常大,不能小觑他们在经济发展中的作用。


而且我们企业家还有一个很大的特点,他们虚心好学。今天我们一个学员就说:我们绝不毕业,要活到老学到老。这对我们当老师的、做研究的学者来讲非常受感动。从这个意义上说,我希望沃顿商学院参与后E的项目以后,可以给带来一些新的方法,带来一些前沿的知识,带来一些新的教学方法,带来全新的全球视野,中国企业走向国际需要有这样的视野。最后希望我们企业家能够非常自信地,非常有能力地走出国门,走向世界。



>>>> 人物简介


➤ 张忠,宾大沃顿中国中心主任、沃顿商学院终身教授、蔡万财讲席教授(Tsai Wan-Tsai Professor)、市场营销教授。


 张忠教授的研究重点为竞争定价战略、价格体系设计和渠道管理,曾在市场营销学领域顶级学术期刊上发表过众多有关各类价格问题的文章,2001年与合著者一起获得John Little Award 最佳营销论文奖和 Frank Bass 论文奖。


 其现任《数量营销和经济学》副主编、《市场营销科学》区域主编,并担任《市场营销杂志》(Journal of Marketing)和《互动营销杂志》(Journal of Interactive Marketing)编委会成员。



编辑:Angela

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