再不拥抱新零售趋势,商学院的专业十年后大多会被消灭 | 冰川话题

如何跟这些趋势相结合呢？我想智能商业研究可能是一个方向，而智能商业最重要的一个应用场景就是新零售。

冰川思想库特约撰稿 | 刘国华

上周，我所在学院的院长跟我们系几个老师一起，花了半天的时候探讨学科的发展问题。我们谈到了大数据、人工智能、智慧物流、机器算法、云计算等新技术趋势对我们商业研究的影响。

大家一个集体的感觉就是，如果不尽早跟这些领域结合，学科的发展必然会受到极大的压抑，也无法为真实的商业世界提供及时的解决方案。

如果大家留意一下世界一流大学校长们，在每年毕业或者开学典礼上的演讲，你就会发现：尽管这些演讲的内容五花八门，但是基本上都是在指向思考大学是什么，大学应该做什么，大学的未来是什么。

商学院是大学的重要组成部分，对商业社会的发展起到的至关重要的作用。站在改革开放40周年这个时间节点上，我们重新思考一下中国的商学院教育未来该如何走，是非常有必须要的。

前几天，我去北京跟一位阿里的朋友聊起跟他们进行合作研究时，他的表情告诉我：学校的研究已经远远落后于他们的需求了，很多合作除了面子，本质上对他们已经没有太多的意义。

大学曾经作为最重要的创新驱动源头，现实中已经慢慢在被企业内部的研究机构替代。尽管世界一流的大学仍然拥有一流的科学家，但大部分的大学仅仅沦为了一个个旧知识的教学单位。

看到这样的事实，作为大学中的研究人员，内心其实是非常尴尬的。

这种变化其实不是在短时间内发生的。十多年前，南京大学一位研究卫星遥感的朋友告诉我，当他们看到谷歌地球（Google Earth）时，深为震惊。谷歌把卫星影像、航空像片、地理信息系统布置在一个地球的三维模型上，其技术水平已经远远超越了大学实验室的“存货”。

▲谷歌地球的技术水平已经远远超越了大学实验室的“存货”（图：东方IC）

到如今，企业中的研究人员已经越来越多，水平越来越高。以阿里为例，其博士员工人数就已经超过500位，其成立的达摩院、阿里研究院等同时还在全球招募顶尖的研究人才。

以前像斯坦福大学这样的名校，去挖角的基本上也都是大学。但是现在像苹果、谷歌、亚马逊这样的公司开始越来越频繁地从大学里挖走教授。在国内，也有越来越多的大学教授开始走进企业担任高管，比如曾鸣、陈春花、吴恩达、李飞飞等等。

这种现象的发生，至少说明两个问题：

一是说明企业与高校的联系越来越紧密。在传统工业时代，高校和企业基本上处在一个高度分离的状态，一个负责研究，一个负责做应用。但随着亚马逊、谷歌、阿里巴巴等这类公司的崛起，公司内部越来越需要设立研究部门，以应对快速变化的社会环境，为其提供及时的问题解决方案，科研与商业之间的转化路径和时间大大缩短。

二是说明创新驱动的起点已经从大学开始向企业转向。由于今天的知识更新迭代越来越快，大学那种传统的传播知识和生产知识的方式也受到越来越大的挑战。企业紧贴商业活动的创新需求，开始越来越超前地进行研究，企业随时在线学习场景逐渐开始取代相当一部分高校的传统课程。

但从现实的情况来看，中国大部分商学院仍然还在用西方产生于上世纪三十、五十年代的理论，来看今天的商业问题。尽管一些经典的理论依然经典，但是大部分理论的应用场景其实已经发生了巨大的变化。

这种商学院的教育模式，非常类似于中国寓言故事“刻舟求剑”中的楚人，以静态的模型看待已经变化的世界。

在这种情况下，中国商学院的研究和人才培养如果还不紧密关注真实商业世界的变化，不适应企业发展需求，在未来的生存空间就显得岌岌可危了。

问题导向是任何学科的起点，随着对问题提供一个个新的解决方案，学科才得以发展。商学院相对于一些基础学科而言，它解决问题的导向会更加明显，它更需要快速响应商业需求的变化，提供出它的解决方案，否则它存在的价值就应该受到怀疑。

因此，商学院教育不管是从学科起源，还是从现实情况而言，都应该拥抱新趋势，解决新问题，融合新商业，创造新知识。

如何跟这些趋势相结合呢？我想智能商业研究可能是一个方向，而智能商业最重要的一个应用场景就是新零售。

可以说，以阿里为代表的新零售代表未来发展趋势，是互联网时代最具代表性的商业方向之一。

为什么这么讲？我想这里主要有几个原因：

一是新零售不是简单的“线上+线下+物流”的结合，更不是把关闭的实体店重新打开，而是为提升更好用户体验，对传统零售进行“人、货、场”的智能重构。这里面就涉及到大数据、人工智能、智慧物流、机器算法、云计算、深度学习等技术在商业场景中的具体应用，“盒马鲜生”就是这些应用的典型代表。

对于商学院的研究与人才培养而言，这意味着要更多结合计算机科学、更多的商业场景，以“智能+商业”的核心方向，进行新解决方案的研究尝试。

二是新零售涉及到的不仅仅是零售的单个领域，更重要的是它连接了整个生产制造领域、供应链体系。

中国产品一直在两个方面存在巨大的缺陷：生产端缺乏足够的利润，利润绝大部分被渠道和传统零售商拿走，难以支撑生产企业的研发创新，因此一直在走模仿、山寨、代工的路子；在销售端，难以形成强势的品牌效应，品牌溢价绝大部分被国外先入为主的品牌拿走，它们占据了消费者心智份额，难以被撼动。这就形成了前也不挣钱，后也不挣钱的尴尬局面。好在中国市场有巨大的人口红利，“薄利多销”成为很多中国本土企业的生存法则。

但是新零售能在很大程度上解决这个尴尬的局面：

一方面，新零售通过平台直接连接消费者与生产企业，节省了大量的渠道成本，使得企业有利润可以开展创新工作。像让企业入驻的天猫，就搭建了这样一个连接制造企业与消费者的平台。

▲天猫搭建了一个连接制造企业与消费者的平台

另一方面，以往由于信息不对称，一些胆子大、资金足的企业通过大量投放广告、线下开店的方式获得了很好的发展，但也侧面压抑了那些有很好的品质和创新，却因为品牌无法获得传播的企业。新零售产生，实际上为他们提供了连接消费者的机会，像阿里的“中国制造”、网易严选等都在为他们提供平台。

这几年很多小众品牌、“淘品牌”的快速崛起也有新零售的一份功劳。这里的新零售，不是简单的把产品搬到网上，而是利用大数据、云计算等方式全面改造传统的供应链体系，为零售带来了新的可能性。

因此，商学院就此展开研究和人才培养，实际上涉及到了为整个制造业、供应链体系提供解决方案。

三是受电商的冲击，实体零售店频频关店已是常态。其本质原因是传统零售没有解决好三个影响消费体验的问题：一个叫搜索阻力，就是说消费者不容易获得商品的信息；第二个叫位置阻力，是说消费者的居住地阻止了他们购买商品，比如某个品牌只在北京、上海有店铺，那其他城市的消费者就无法购买；第三个是时间阻力，就是实体店有营业时间的限制，过了关店时间就无法购买商品。

▲2017年云栖大会上，阿里展示人工智能ET

以阿里为代表的新零售目前正在频繁收购实体零售，这种收购不是简单的资金投入，更多的是运用新技术手段、新商业模式，解决实体店遇到的这三类阻力。在这块上，商学院在研究和人才培养上的介入，能为提升整个消费体验和实体零售困境提供智力支持。

四是整个新零售系统的运行，可以说是国家运行体系的一个重要子系统，关系到衣食住行等民生的重要方面。如果把新零售从生产端，到物流，到销售平台，再到消费者及反馈系统的数据结合起来，就能为国家决策提供重要的依据，这是商业研究的战略层面。

尽管大学的研究应该独立，但是商业研究却最忌讳研究没有应用场景。谷歌和微软其实在纯粹技术上大幅领先亚马逊，但从当今的人工智能竞赛来看，亚马逊Alexa生态系统却遥遥领先其他企业，原因就是亚马逊本身有天然的电子商务场景。如果商业研究只是一个个模型，无法找到对应的应用场景是没有意义，这就需要商学院在研究和人才培养上的无缝对接。

▲亚马逊Alexa生态系统

因此，以新零售为对象的商业研究和人才培养，可以说既连接了真实的商业，又抓住了世界级的前沿趋势。

当然，我这里不是说每个大学的商学院都把新零售都作为核心的研究领域，但是至少有么一些大学商学院能够站出来，与阿里等企业一起，推动新零售基础问题的发展，为全世界的商业发展提供帮助。

一个大学，如果不能持续对新问题提供解决方案，而是停留在对既有的知识进行简单传播，那么它就不是一所真正意义上的大学。世界上那些一流的大学之所以让人神往，就是因为那里创造了旧书本没有的新知识，提出了很多最新问题的解决方案，从而直接或者间接推动了整个人类的进步。

中国改革开放40年，我们已经诞生一些影响世界的企业，比如阿里、华为等等，他们走过的径路和未来方向都值得商学院的研究者去仔细研究。完全学习西方企业案例的商学院教育也应该开始尝试做一些改变。

中国商学院的研究与人才培养，除了能解决一个个现实的商业问题外，还应该关注推动社会的发展，价值观的提升。商学院的价值不在于推动一家企业的发展，而在于发现其中可拓展的基础原则，推动商业社会的良性进步。

中国企业，尤其是互联网企业有一个不好的商业趋势，就是一昧的把获取用户作为企业核心的发展方向。但是获得了用户之外，企业真正推动社会进步了吗？在这点上，拥有十几亿用户的外卖平台的社会价值，远不如可能只有一个用户的Space X。

同样，作为一个商学院的价值，如果仅以找到更多的MBA、EMBA学生作为发展方向，也配不上大学之名。大学商学院的使命，应该以解决现实的商业问题，培养商界领袖，推动商业的社会价值作为发展方向。

（作者系上海外国语大学国际工商管理学院副教授、《新零售时代》一书作者）

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