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【中国工商•商学院】OPPO和VIVO:一个擂台上的两个赢家

2021-11-13 01:36:28


当你漫步街头,或是闲逛商场,总能见到手机品牌OPPO和VIVO的“身影”,两家店要么紧挨着,要么面对面。它们既是形影不离的商业伙伴,有着扯不清的血缘关系;又是最直接的竞争对手,相互“掐架”争个你死我活,成为一道独特风景。


斗气冤家好兄弟。有业内人士评价说:“OPPO和VIVO的味道,有点像肯德基旁总有一家麦当劳,它们看似在恶性竞争,其实是合伙造势,给了用户一个多余的选择。”想想也对,客户既是来买手机的,一家店的手机看不上,至少选择另一家的吧?


从2017年国产手机销售排名来看,OPPO和VIVO分别斩获亚军与季军,紧跟华为身后,跑到小米前面。OPPO和VIVO为什么能赢?从它们的营销策略分析中就可见一斑:它们的成功其实是一个产品全环节的成功,从产品定位、定价、产品设计、品牌形象、广告宣传到渠道客服,每个环节都做出了亮点。


叫响卖点,让品牌独具特色

让消费者记住的首要原则:重复的声音。


OPPO手机为什么要把“充电5分钟通话2小时”作为卖点?因为在三四级市场和乡镇地区,通讯信号不好,手机待机电量消耗大。VIVO手机也有叫得响的卖点:“2000万柔光双摄,照亮你的美。”因此说,OPPO和VIVO所有的卖点,都是针对消费者的“痛点”和“爽点”来做的。


事实上,绝大多数的消费者对手机需求并不高,用户使用手机,除了打电话外,无非是拿它听听音乐、拍拍照,OPPO、VIVO的手机就把大部分的成本都放到这些个功能上了,在这些功能上做到了“尖叫”的程度,成为能冲击对手、大规模上量的大单品。


曾有“果粉”“米粉”以及对手机硬件要求高的人吐槽说:OPPO和VIVO手机是低配高价的“厂妹机”,认为其相对苹果、小米而言,缺乏核心技术,在产品为王的互联网营销时代可能发展后劲不足。而现状是,OPPO和VIVO听音乐很保真,屏幕很亮很清晰,最大的优点是拍照美化功能很强大,响应速度快,美化应用齐全,使用还快捷方便……


随着国产手机的崛起,国内消费者越来越关注这些手机公司的内在,比如文化、气质、技术之类的,例如华为就给人感觉是技术牢靠,而OPPO和VIVO是主打颜值、设计,小米就是发烧。然而事实并非如此,查看2015年10月份国家知识产权局公开的国内专利申请排行,数据显示OPPO在国内本土申请人排名中位列第三位,在手机企业中,位居第一,超过了专利大户华为,势头强劲。


为什么是这样?主要是OPPO做手机比华为和小米都早,OPPO从功能机时代就有众多的经典产品,蛰伏期很长。其次,OPPO手机主打实用性、功能性和微创新,例如OPPON3的电动旋转镜头、冰巢散热都与使用体验密不可分,而“充电五分钟 通话两小时”的闪冲更是看家技术。


现在智能手机早已模块化了,新产品研发门槛降低与迭代速度加快的今天,一般手机品牌都是N个子品牌、N款型号,企图靠机海战术打群架,而OPPO和VIVO都如出一辙地集中资源与队伍力量打造核心产品,在推广主题、终端陈列、价格设计与促销手段上,体现与对手差异,聚焦打击其薄弱环节,力求实现单品突破,并形成了一套大单品的打法与套路。同时提出“品牌机的形象、山寨机的利润”的差异定位,并在重点终端进行独家首发,价格保护,以换取终端商的主推,拦截对手的客流,实现单品销量倍增。


线下渠道,挖掘三四线市场

对于OPPO和VIVO的市场占有率,在北京生活的白领们也许并没有切身的感受,iPhone 仍然是他们的首选。


然而,当在北京中关村工作的王志董回到河北唐山小县城时,才见识到了OPPO和VIVO的威力:开大巴车的叔叔、当医生的同学、做生意的朋友……在他所能接触到的亲友圈中,似乎所有人都在用OPPO和VIVO手机。春节将至,在王志董老家县城最中心的一条十字街道,已被OPPO和VIVO的绿和蓝淹没。这条街上有三个大型的手机卖场,完全被OPPO和VIVO的巨幅广告牌以及充气门占据,销售人员抓紧节前最后的几天时间做活动。


那么,卖手机应该选择“农村包围城市”?还是“城市包围农村”?


面对国内外强大对手,OPPO和VIVO选择了重点在三四级市场进行深度营销,这些次级市场人口基数大,且手机普及率低,但购买力却不断增强,而竞争对手的营销能力难以下沉,它们的经销商只想挣快钱,更不愿投入资源。OPPO和VIVO主要采用的就是这种打法,占领四线并迅速放大业绩。


成熟且有心眼儿的企业,懂得观察消费者的行为习惯,研究他们的需求,最后赚他们的钱。OPPO和VIVO深入人心的广告词、铺天盖地的综艺节目冠名、动不动就签个“国民老公”,在你看来“没把钱花在产品正道上”的行为,对三四线的消费者来说则非常奏效。


一位OPPO的股东级代理商,在四川省三四级市场启动一开始,就招了800个业务员与导购员,并投入近2000个展示柜,这是对手的代理商不可能做到的事,所以他先在县镇市场上迅速得手,经过多年的持续努力,率先完成了基础和品牌建设,成为无可置疑的绝对老大,积累了足够的实力,再发力一二级城市市场,抢夺核心商圈与终端门店,拦截与围攻国内外主要对手,挤压其市场份额。


OPPO和VIVO的代理商营销思路非常的简单和接地气,正是因为他们的实用主义和三四线城市的运作经验,把免费帮实体店更换带有OPPO和VIVO的路牌当作营销大战的心理战突破口,造成了在气势上满街都是OPPO和VIVO广告、电视娱乐节目都是OPPO和VIVO广告的巨大品牌势能,用视觉传播的汪洋大海定义老百姓眼中的竞争胜利者。


掌控终端,派出“无敌”业务员

说销售终端,不得不提乡镇的手机门店市场,它们早已基本被OPPO与VIVO的“绿蓝军团”所控制,如门店形象的“穿衣带帽”、主要位置的品牌化展示、“月月主题、周周活动”的终端促销,还有帅哥美女的商圈拉销等一系列营销套路,让顾客眼花缭乱,更让竞争对手望尘莫及,只能望洋兴叹。


再者,OPPO与VIVO的销售人员一直有“撸起袖子加油干”的拼搏精神,他们不断优化与改进零售终端的建设与运作策略,并将其拆解成一个个基本动作和话术,一一个道具物料,形成了一套简单有效的“傻瓜版”操作手册——“葵花宝典”,以便快速复制推广,以致这套手册成为国内手机行业营销人员必读教材。


2016年12月,VIVO业务员小舒被派往自己的家乡——湖南省邵阳市洞口县高沙镇工作,管理辖区的经销商、导购员,并主导区域的线下促销活动。此时距离他入职VIVO还不到3个月,但斐然的销售业绩已经让他迅速得到了上级的赏识,因此才会被派去“打硬仗”。高沙全镇12月份VIVO销量为200余台。小舒2017年1月份的销售目标是480台,约为上年12月业绩的两倍,他必须在短时间内迅速搭建好团队,并且带领团队完成销售目标。当时,领导只丢下一句话,任务是不会变的,你自己想办法。


在搭建团队、提升团队销售技巧和凝聚力的同时,小舒也在费尽心思策划线下促销。当时,他向上级申请了3万元经费,用于在全镇开展促销活动。小舒准备了三四车的帐篷、拱门,他要让全镇都是一片VIVO蓝。他还申请了七八个VIVO人偶,在主街宣传VIVO,边走边喊“买手机选VIVO,买品质选VIVO”。连续三天的活动期间,共售出129台VIVO手机,创下有史以来的最高销售纪录。


为何手机零售终端的掌控有如此威力?其实在当下全中国只有商务政务等精英分子以及时尚年轻人“点单”购买手机。而大部分手机品牌是靠门店导购推销出去的,不管什么品牌,到了店里,销售员这张嘴就是品牌!可见大部分消费者是感性的,对手机品牌认识是模糊的。


有强大终端就有强大市场,善于“叫卖”的营业员才能卖出更多手机。据了解,仅OPPO在全国控制了近25万个终端,拥有多达100万个各类促销导购人员,在江苏一个省,省级经销商就拥有2万名出色的营销人员,他们积极开展助销与动销活动,用好产品体验方式,在手机销售行当里努力去抢占更多的市场份额。



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