董事长、高管、投行人士、金融民工必读，请点击标题下的蓝色“新财富最佳投行”订阅，每日为您提供最新的、有趣的、有价值的投行资讯。本文为尚德机构创始人欧蓬在新财富来吧线上沙龙上的分享。（点击文末最底端的“阅读原文”，听现场版语音分享~）
大家好，我是尚德机构的欧蓬。本次的主题分享将分三部分：一、传统面授培训学校的优势所在以及它的痛点；二、我们该用什么分析架构看来看在线教育；三、四个案例分析，其中有一个是我们尚德机构。
传统培训机构其实有几大优点：市场确实很大，抛开公立学校不说，教育培训市场大约有1万亿市值，需求很强劲；它是明显的逆周期行业；它是一个现金流超级好的行业。但同时教育企业也有一些致命的弱点：
一、你看任何一个教育企业，一定要看它的基础业务是什么样的。因为教育企业跨品类比较难，基础业务小，做起来相对比较苦。基础业务制约了教育企业的整体大小。
二、教育企业现金流好，但最大的难题是复制难，整个教育企业做个几百万、几千万利润还可以，但怎么规模化复制，一两个亿、两三个亿是很大的门槛，很少有教育企业做出几十亿，今天做得最好的教育企业——新东方和学而思虽然已经将近百亿，但是它的相对市场份额都是很小的，真正的原因是复制性很低。
三，教育企业的财务确认极其复杂，尤其是在面授情况下，我们收的都是预收款，本质来说并不能确认收入的。因此一度有很多教育企业是用手写出勤考勤表，以此为依据确认收入，但很多时候很难经得起真正的审计推敲的。
我们简单概括一下传统教育企业，它基本上有三个优势也有三个致命的弱点：在未来的十年，依旧还是会有不少优秀传统企业风起云涌般崛起，甚至成为A股市场里的明星企业，但从大方向来看，更有可能成功的应该是在线教育企业。目前，部分在线教育企业已经开始找到模式，有些甚至已经开始解决一些传统教育企业很难解决的问题。
在线教育企业模式纷纭复杂，用什么分析架构才能拎清？
今天我们看在线教育企业的模式纷纭复杂，领域也完全不同，很容易看乱。那么我该用什么分析架构看这件事情？我提供一个特别简单的架构，这个架构是这样:
如图所示，我们做一个12宫格，所有的横轴变成四列，第一个是互联网应用，二、C2C，三，B2C，四，2B，纵轴分成三列：0-6岁，6-18岁，18-40岁，我们首先去划一下这个格子，大约是12个格，在这样一个大架构之下，你也可以变成3×5，或者4×6，今天因为时间比较有限，先看一下，如果我们划一个最简化的3×4，12宫格，我们能看到一个什么情况。
我们为什么在竖列把年龄分成0-6，6-18，18-40？因为这是教育企业蛮大的分类了，一般0-6都是学前教育，像舞蹈培训。6-18岁基本上是第二阶段教育，这是传统教育企业就是面授教育企业获利最丰厚的一块，因这确实是刚需。在读的中小学生有2亿人，包括好未来、学大的核心业务都是在这个方面，市场基础足够大。
18-40岁是成人教育培训，如果你再做一个细分，18-22岁这四年列成本科在读其实也是可以的，如果把这一列单独拆出来之后可以看到不同企业的不同特点，比如说万国司法考试、海文和万学的考研培训，这块市场很大的特点是，他们获得客户的方式都是在学校里面，不断贴海报、做讲座，如果单独列出来也是完全可以的。从22-40岁是绝大多数的成人教育阶段，就是我们毕业之后的教育时段，为什么没有列40岁以上？因为绝大多数人都有这个特点，过了40岁以上人们的学习动机是直线下降的。
我们先来看我们划的四行，第一行叫互联网应用，什么是互联网应用？这是典型的互联网打法，我提供一个产品或应用，这个产品和应用本身有足够好的性能，满足了一些需求，然后带来了足够多的用户，最后我对这些用户提供免费的应用，但是羊毛出在狗身上，我通过别的方式收钱，比如360杀毒是免费的，但是它是通过分发来收钱。很多互联网人士革传统教育企业命的时候，第一步就想到的就是走这个路径，但是走这个路径会面临一些重大挑战。
比如YY，他们在2014年想通过这样一个逻辑革新东方的命，当年推出了100.com，把托福和雅思课程做成免费，但随后发现一个问题，就是没有很好的活跃度，甚至也没有很大的用户量。在他们免费的时候，最多是去推托福、雅思课程的，同时免费人数都不到1000人，也就是200-300人，而这在互联网领域是极其小的应用。
在中国在线教育，B2B模式是迅速长大的在线教育大品类
还有一家机构叫猿题库，它想通过最好的题库、免费的题库提供这样的价值，当它开始跨别的品类、扩别的考试的时候发现了很多问题，就走不下去了，最后不得不开始转型。这一行走不通的模式蛮多，甚至包括这段时间刚刚流行起来的慕课，无论是国外还是国内，最后你都会发现，即使你提供了很好的内容，但它们的日活都不够大，包括网易公开课在几年前就把国外很多大学的免费课程引进来，内容相当优秀，但是网易公开课在网易整个流量里面占比还不到1%。
再来说说刷题类软件，这类产品主要针对的用户是中小学生，他们在做家庭作业不会做的时候，用手机拍照之后直接扫描，就能推出正确答案，这就是刷题类软件。其实大家仔细想一想，这个软件和题库类软件是有本质区别的，题库要求你主动做题，而刷题是利用了人性之恶，所以题库的日活都不太好，但刷题利用了人性的弱点，所以有了不错的业绩。
目前刷题类软件的行业地位大约就是这样的，百度的作业帮大概每天日活是400万左右，学霸君的日活二三百万左右，他们已经取得了在这一行里面互联网应用最高数据的日活。但他们会遇到到一个问题，即这个日活数已经接近极限，中国全部的第二阶段用户是2亿人左右，用刷题类软件的最高占比仅是10%。这在互联网应用里面并不是海量的日活，可目前的学霸君等等已经做到了一半的市场。
在这样一个日活情况下，该如何变现？大家一定要记住一件事，流量的真正价值并不是流量的数量，真正的价值在于流量的场景。你看同样的一个点击背后都是一个人，如果这个点击发生在百度上，在某一个关键的热词下，比如说出国留学，这个点击就会值100块钱，如果同样这个点击发生在淘宝的一个家居购物或者服装上，这个点击其实就值5-10块钱，如果这个点击出现在新浪上，也就是几毛钱。该场景适合变现成什么样的产品，这是场景和流量价值的问题。
刷题类软件是这样，是因为我在做作业的时候不会做题，然后你给我推一个正确答案，同时推一些微视频的解析，然后该场景最适合变现的其实是答疑类的工具，所以说学霸君等都在做答疑，比如说包月30块钱，有题不会，另外有一堆老师帮助他们实时解答。他们的场景和变现的价值我曾经预估过，这三家即使变成比较大的营收，瓶颈在10亿左右，这种搜题类软件特别不适合变现成一个成套课程的。一个教育产品一旦变成成套课程，这个卖一两万块钱完全有可能的，因为流量场景制约，他们不方便卖成套课程。
我们来看第二页，也就是C2C，我一直觉得这个教育平台是不成立的。不仅仅是现在，未来很长时间，这个逻辑都不太成立。我们来说一下为什么这个逻辑是不成立的。这个逻辑有一个基本假设，认为老师提供了一个培训课程的全部，所以说当把大家放在平台上，服务提供者和服务购买者直接交易这件事情是成立的，但是事实不是这样的，这是对教育最粗浅的理解。
O2O认为任何一个商品和服务全部价值提供的是劳动者的剩余时间，但是他们没有估计到资本家的智力活动、经营活动以及资本的价值。任何一套培训课程，我们看到的就是老师提供的服务，但是我们看不到的是：一、机构做的教研工作，其实机构做了大量的教研工作，因为机构做起来是更有效率的，老师只是在机构教研前提下把这个课讲好了，越是成熟的行业，机构教研工作的价值越大。你还看不到一点：就是机构的品牌背书，做任何的复杂的非标品，品牌背书有很大的价值，我找一个老师不仅花时间和金钱，他万一有问题，我更换起来也很麻烦，但是机构的品牌背书其实是创造了价值。同时大家没有看到机构的分发价值，所谓分发价值就是机构能够找到流量，找到相应的人，然后用劳动力、用品牌把它从意向变成承担。
教育有一个很好的特点，就是无咨询不承担。他不像买一个手机、电冰箱等产品，因为标准的商品大家卖得差不多，极少咨询，教育是有大量的咨询工作，这里面教育企业承担了很大的分销价值，任何一个教育企业做得好的话，一定还有班主任这个角色，他在课后的服务价值，对学生帮助很大。而C2C或者O2O完全忽略了四个价值的产生，这就是为什么说理论上的逻辑总是不成立，没有爆发式增长，为什么用户增长的缓慢程度远远超过他们的想象。
在中国的在线教育市场，B2C模式是迅速长大的大品类。B2C模式不仅仅能迅速长大，还会出现一些惊人的利润，它是这个领域出现早期最有利可图的一块，因为它恰当地吸收了面授企业的优势，品牌、教研、服务、分销，但它又开始不断的解决传统企业解决不了的问题，传统企业最难解决的问题是什么？复制性，其实不是获得客户的复制，是提供服务的复制。
如果我们在全国开500个店，这个店其实卖星巴克和卖一个培训课程，它的难处是完全不一样的，因为星巴克是获得传输，而教育里面很大一块是教师的传递，对老师的复制、教学活动的管理是很大的难题，也是因为这个难题造成了长不大。
同时还有一个好处，他们能极大无比地提升效率。我们有很多钱花得没有太大价值，因为用人去复制课程，用人提供服务，但就在线教育本身而言，无论是老师人数的减少，流程的监控，包括班主任的减少都可以极大无比的提升效率。这个品类吸收了传统教育企业的优势，同时又吸收了互联网在线的优势，是值得关注的。
最后说说B2B，它也是和B2C模式一样古老的模式了，我们A股公司中绝大多数都是B2B模式下的所谓教育企业了，比如说全通等等。他们先弄一个东西，然后把它卖给各省的教育局，通过政府采购的形式做业务。这完全是有可能的，大家不要忽视这个模式，这是能挣钱的模式，因为产品一旦开发出来，拼的是to政府、to高校、to企业的能力，边际成本是很低的，而一旦做好了毛利是超级高的。A股很喜欢这种题材。
一、互联网应用里面学霸君、作业帮其实是值得观察的，他们做起来应该还是有不错的利润，能做到10-20亿，包括他们有一些合作，在A股公司里面是一个不错的高地。
B2C这一行里面，我们蛮尊重VIP ABC的，他们做得相当不错，他们每个环节都做得很好，尚德机构也做B2C这个领域，我们的主营业务是对18-40岁的人士提供自考本科的培训，我们还提供会计证、教师资格证各种各样的职业证书的培训，我们基本上是B2C，我们所有客户的获得，100%的订单都是来自互联网流量，都是我们自己的人自己转换，100%都是我们老师提供服务。
说到B2B模式，就是象全通、拓维这样的公司，这方面大家可以看一下一起作业网，这是新东方出来的人做的，他们的模式特别好玩儿，他们做了一套系统，公立学校的老师在上面留作业，学生做作业，留作业整个应用是免费的，他们的拓展，就像拓维和全通一样，一个校一个校的谈，跟老师谈，让老师来使用，它的日活应该是很活跃的，我估计至少30%的人要在上面留作业。但它面临的挑战是，如果这个东西在公立学校收费就会受到很大的限制，在平台上卖东西，会引起基础教育的很多投诉，它遇到的第二个挑战是未来的商业化方面有很大的政策压力。
问：请问尚德机构现在的学历布局到哪一步了？接下来有什么发展计划？
答：我们是做自考业务的，自考业务是完全市场竞争的考试，用户可以自己报名。尚德机构的业务合作基本上是不跟院校合作的，因为跟院校合作的话会造成一个问题，我们跟证监会和商业的投资机构解释起来比较麻烦，这个不是完全商业化的。尚德机构就是提供课程，通过课程收费的，然后减去所有的费用就是我们的盈利了。我们是典型的羊毛出在羊身上，我们没有羊毛出在狗身上，是一个很古典的盈利方式。
问：怎么看未来的线下面授？尚德为什么毅然决然的全部砍掉？
答：面授培训机构是这样，0-6岁，我们觉得还是主要以面授为主，然后6-18岁，其实会是一半面授，一半在线，或者60%面授，40%在线了，18-40岁最后的趋势一定是以在线为主。
大家理解起来很简单，年龄越小，教育的陪护和监督价值越大，年龄越大，陪护监督价值越小，信息传递、信息交互价值越大。
问：请问如果仅是通过课程收费赚取利润的话，那么与别的培训机构相比优势在哪里呢？
答：通过课程收取利润这个模式和我们别的机构相比完全是两个不同的概念了，和别人相比，品牌，更好的流量管控能够、师资提供能力、教研能力，这是我们真正挣到钱的原因，也是竞争对手不能复制我们的壁垒。
问：怎么看待校园考证市场？
其实只有几个固定的考证有市场：一、托福、雅思，就是准备出国留学的这部分，二，很大的是公务员这块，三、考研，四、司法考试这块，除此之外几乎都是小市场。
问：欧总有关注针对父母群体的教育课程吗？如果有，可否谈谈？
答：关于父母亲的教育理论上应该有的，但是父母这个群体永远不觉得自己是需要被教育的人，他们宁愿花很多钱给孩子上各个班，父母教育这个事从来没有人真正的觉醒。
问：在线教育很多人在做，这是个传播质量内容为主的市场，但内容的生产线和市场的刚需匹配度是个很有时时变动的，怎么去把握好或者是用什么去掌握好这个度和对未来趋势的发展预算？
答：其实变化没有你想象的那么大，本质来说可能更大的难题是找到这个市场，提供优质的内容，保证品质。然后有一个特别有效率的获客方式，等解决这些难题以后，你会发现整个市场变化没有你想象的那么大。在中国市场中，有资源的生意从来都会是有不错的利润，而且也能做下去，你放心。
问：请问您怎么看待录制类课程的未来发展？
答：录制类课程其实未来会越来越处于衰退的趋势，本质来说最大的冲击是因为直播的兴起，各种各样的直播比录播模式体验好很多，学习效果好很多，淘宝对录播的冲击并不大。原因是这样的，因为确实有一些用户找最便宜的资源，要最新的资源，在学习这件事上既要花钱还要花时间，有很多人愿意花高价的，使自己花的时间不那么白费。
问：能否评价一下梯子网？
答：梯子网，这个模式不能说完全错了，但是龚海燕的失败在于没有想明白自己的实力，而且她没有想明白这个事情怎么烧钱，她做到一半的时候发现自己的现金流、自己的团队完全支撑不了她的布局。
问：在线教育的监督问题？
答：在线教育的监督，你的意思是应该监督学习者这件事情对吧？其实到目前为止对第二阶段没有特别好的解决方案，在成人教育领域里面除了各种数据流的推送之外，我们还需要人对人的服务。
【来吧】由新财富杂志推出，包含与资本圈相关的一系列线上、线下活动。请关注新财富来吧了解更多活动信息。如果您的创业团队想来【来吧】做主题分享，请添加小秘书（ID：xcf-laiba）与我们取得联系~当然啦，您也可以友情为我们推荐一些靠谱又好玩的创业项目，么么哒~
