全国教育机构推荐虚拟社区

对话尚德机构欧蓬:教育产业进入“下半场”

2020-09-01 20:28:10



文/蓝鲸TMT 毛启盈

年关将至,今年的在线教育市场似乎有点冷:一份调查报告显示,目前盈利的在线教育企业只有5%,10%持平,70%亏损,有15%企业甚至过不了春节。 今年唯一在海外上市的51talk的Q3财报显示,营收2.3亿元,但仍亏损1.2亿;学大教育回归A股后,却面临退市的危险;好未来2017财年Q2净利润5574万美元,同比下降12.2%。

上市公司陷入亏损泥潭,新兴创业公司半死不活。不转型互联网的传统教育公司今后可能更加步履维艰,转型了的未必就能活得很好。

但也有好消息,有一家尚未上市的在线教育公司今年的营收近10亿元,它就是尚德机构。成立于2003年的尚德机构,2014年彻底完成了从传统教育模式向互联网教育模式的转型,它有哪些鲜为人知的成功秘笈?其管理模式是否值得借鉴——近日,蓝鲸TMT独家对话了尚德机构创始人欧蓬。

教育产业进入“下半场”

马云说,互联网红利期已结束!对于这个话题,欧蓬对蓝鲸TMT表示,不仅是互联网红利期结束了,教育产业也进入了“下半场”。  

 欧蓬透露,他在2003年创业时,2万元就可以进场,由于创业较早,因此享受到了很多低成本红利。但到了今天,受制造业以及诸多因素变化的影响,土地、房租、人工成本变得越来越高,而教育行业又是房屋租赁大户、用工大户,因此,压力会越来越大。

欧蓬谈及这个话题时说到了以下几点:

其一、中国经济GDP原本最大的动力源来自于制造业,但目前已出现瓶颈,制造业的红利正在丧失;

其二、中国网民数量基本停留在7亿左右,同时中国网民的平均上网时长,无论是手机端还是PC端基本停滞在6小时左右,流量达到了一定的饱和,这对于互联网创业者来说,是一件可怕的事情;

其三、由于一线城市成本较高,有些人选择去海外或三四线城市发展,但前景未必乐观。中国一二线城市有约两亿多成年人(18-40岁),三四五线城市有两亿多成年人。在过去,像参加自考、会计证书考试者多是一二线城市的人,三四五线城市的人很少,未来它可能是一个新增的市场。但由于大批人员正涌入一二线城市,因此未来三四线城市的发展空间有限。而今天的中国其实很像几十年前的欧美,当时欧美也经历了一个要规模、要速度的外延式增长阶段,然后才转变成内涵式增长。而国人现在习惯了要规模、要速度的增长模式,跑到国外去一是环境会不适应,二是过去二三十年中国是全球最有活力的地方,从一个有活力的地方跑到一个相对没有活力的地方肯定也会不适应。

所以欧蓬坦言,整个中国,无论是互联网企业还是其它企业,谁能重塑价值、极大地提高生产效率,谁就会在“下半场”获胜。

那么2003年成立的尚德机构,历经彻底而成功的互联网转型,又如何解读教育产业“下半场”的应对之道呢?

1、重塑成本结构

2003年尚德机构成立,2008年欧蓬谋划互联网转型。2014年6月6日,当尚德机构宣布全面向互联网转型、面授招生全部停止时,欧蓬说了这样一句话:“这是一场准备了7年的战争,而你们只看到了开枪的瞬间”。当年,尚德机构的营收超过3亿。

2015年3月份,尚德机构再次亮出漂亮的成绩单:单月营收7840万元,且全部来自线上; 2015年尚德机构的流水达到5.5亿元。2016年,尚德机构营收近10亿元。从0到3亿,尚德机构用了10年,从3亿到5.5亿,尚德机构只用了一年。

“我觉得每年保持50%-60%的增长是没有任何压力的”,欧蓬告诉蓝鲸TMT,营收保持平稳增长同时,尚德机构的教师队伍并没有急剧扩大,只是从2014年的300多人增加到了现在的400多人。

欧蓬说,尚德机构做了十多年面授,又做了大约五六年的在线教育,感受最多的是二者成本结构的截然不同。譬如,面授生意好做的时候,招一百个人开班,毛利润大约是50%,营销费用大约是30%,管理成本是10%,剩下的就是现金流利润。

而如果招一万个人开班,把一百个人乘以一百个班,表面上看模式复制没有什么问题,但其实在这个复制过程之中,越往后的管理成本越高、毛利率和品质越不好保证。而在线教育就不同了,比如为支撑现有业务,需要培养几百位专职老师,同时还需要培养大约二三百位技术人员,这个成本大约是两到三个亿,首先得花这么多钱。当你的营收是1000万时,成本是这两到三个亿;而你的营收达到10个亿时,成本差不多还是这两到三个亿。这时增长就不再是线性的,整个成本结构发生了巨大的变化。

2、重塑互联网时代的教育场景

重塑场景是什么概念?欧蓬对蓝鲸TMT表示,不同场景产生不同信息。同样流量,放在淘宝上,放在YY上,放在B站上,差别较大。也就是说,不同的场景产生不同的信息,教育的场景在过去N多年里都是一种最低效的场景模式。

此前在和蓝鲸TMT聊在线教育时欧蓬也曾提到:流量的真正价值并不是流量的数量而在于流量的场景。同样的一个点击,如果发生在百度上的某个热词下,比如说“出国留学”,这个点击就会值100块钱;如果这个点击发生在淘宝的一个家居购物或者服装词上,点击价值可能是5-10块钱;如果这个点击出现在门户平台上,可能就值几毛钱。对一个点击的不同估值,最重要的因素就是场景;该场景适合变现成什么样的产品,这是很重要的场景和流量价值的关系。

比如做作业有题不会做时,有人给你推送一个正确答案,同时推送一些微视频的解析。该场景最适合变现的是答疑类的工具,比如有题不会做时就有一群老师帮你进行一对一的实时解答,包月价格是30块钱,这就是现在某些机构采取的运作模式。

3、重塑在线教育社交关系

欧蓬认为,整个互联网都在从“干巴巴”变成“湿漉漉”。所谓“干巴巴”,是指越来越技术导向,“湿漉漉”是指越来越人性和关系导向,像之前崛起的Facebook很多方面就是基于重塑了人们的社交关系。 

而在课上和课下,尚德机构也重塑了两个关系:一个是师生关系,另一个是学生之间的生生关系。在面授模式下,特别是成人培训的课堂上,往往是老师在上面讲,学生在下面记笔记,跟老师之间几乎没有互动。但是在像尚德机构这样的直播模式下,学生和老师是无缝互动的,特别踊跃。一般情况下,一堂课的互动时间大概占到整堂课的20%到25%。

此外,课堂下场景也发生了变化,面授时代学生上完课背着书包就跑了。但在直播模式下,学生们会在课后向老师、同学问问题;他们会互相鼓励,他们之间的生生关系又创造出一个特别好的关系。所以说,从传统面授向互联网模式转型后,在课堂上,是师生关系的一个重构;在课堂下,是生生关系的一个重构。

“老师不再像传统老师那样高高在上,学生们更多把老师当成导师、伙伴、教练,因为除了课堂上遇到的问题,包括职业选择、甚至婚姻上的一些问题他们也会问老师。生生关系在过去面授模式下是没有的,现在学员们会自己组织各地的同学会,自己结伴学习;在这个过程中,他们不仅仅通过考试拿到证书,还会结交到很多朋友”。曾经指出“教育是反人性的”的欧蓬,在带领尚德机构转型互联网之后,正努力打造一种“无痛学习”的模式。

尚德机构面临的挑战:组织变革 

环顾时下的IT圈,老板们站出来一语惊人吸引眼球、以此给企业做免费推广的案例比比皆是,但欧蓬对此做法却持保留意见。

在他看来,只有极少数企业做的成功且营销到位的老板才能胜任此事;而对于大多数企业没有做的那么好的老板来说,更应该把时间花在企业内部,把价值重塑好,把管理做好。

欧蓬不仅是这么说的,也确实在这么做,他在重新塑造尚德机构价值方面就着力在打造三件事:

一是让组织更加互联网化。回顾尚德机构发展的历程,始终与组织形式的不断进化相伴。2007年,尚德告别按照市场部、销售部、客服部、教学部设置的传统组织形式,建立事业部制,是因为当时欧蓬看到了工业文明与互联网文明的本质区别;之后受创业公司人才资源的限制,尚德又采用了IBM、GE用得比较好的类矩阵模式;2009年后,针对类矩阵模式易产生自我繁衍等问题,尚德又作出组织层级永远超不过四层的规定------而2014年全面转型互联网模式后,摆在欧蓬面前的将是新组织形式的挑战。

二是让团队更加互联网化。此前欧蓬曾向媒体表示,尚德机构用两三年的时间证明了,在线直播教学模式对于很多35岁以上的老师来说很不适应。随着用户越来越年轻化和互联网化,尚德机构对员工招聘的要求上也有了相应的变化。以教师为例,由于现在采用了直播教学模式,所以在招聘教师时除了看重其基本的专业素养,还特别强调应聘者是互联网的原驻民,会运用大量的互联网工具;要是个足够有趣、有好奇心的人;要有很好的口才,能够很好地跟学员去进行交互;当然还要有很好的服务精神,只有这样才能形成和学员亦师亦友的新型关系。

三是升级的频次更加互联网化。据说这也是尚德机构能够不断向死而生、发展壮大的“秘密武器”之一。每周,尚德都会开一次特别长的会议,会上要碰一周采集的所有数据并决定新的一周很多战术上的创新,这就是被欧蓬称作战术上的”周迭代“。而在在线直播这种新模式下,如果一堂课上尚德老师教学与互动效果不好,第二天他们就会进行修正与创新,使课程产品和服务做到日迭代。”我更看重这种迭代的意识,因为它意味着企业必须要及时乃至实时关注消费者需求,把握消费者需求的变化“,欧蓬表示。

其实,欧蓬这么逼自己和整个团队不无道理。从传统面授向互联网教育的转型,是一个之前没人进入过的赛道。在这个赛道中,欧蓬每天都会有一些新奇的发现,“这些不一样的东西有可能会长成特别大的参天大树,但有些你今天也确定不了它是好东西还是坏东西”,正因如此,怀有好奇和敬畏之心的欧蓬表示明后两年会花更多时间去做好内部的管理。

蓝鲸TMT观察:

欧蓬:在线教育的“异类”

在与在线教育相关的这个圈子里,有几个比较“ 异类”的高层,为教育圈增添了些互联网的“另类”元素,或多或少开启了教育领域的互联网思维。

一个是新东方在线的副总裁潘欣,有撰文发表观点的习惯,常常抨击互联网教育的泡沫现象,以“敢说”而著称;另一个人是跟谁学的创始人陈向东,他与罗永浩、朗播CEO杜昶旭都来自新东方,因而常常在演讲中将“相声”和发布新品搞混淆;还有一个是受人尊敬的天使投资人徐小平,热情奔放的表情以及对参投项目负责人的夸张赞誉,入戏应该最深。

再有就是蓝鲸TMT一直关注的欧蓬。

从穿着打扮上看,欧蓬就是一个彻头彻尾的“异类”。记得在某个大型教育论坛上,他竟然穿着拖鞋和短裤上台演讲,这与台下西装革履的嘉宾们显得颇不协调。北京12月的天气,户外气温接近了零度,而欧总上身仍穿着短袖T恤,一见面直喊“我感冒了”! 

尚德机构的办公室风格估计受欧蓬的影响也非常的有个性。这次启盈门与欧蓬的见面,被安排在望京附近尚德机构大厦顶层的一个大房间中,里面既有开放式厨房中吧台、高脚蹬的布置,也挂着尚德发展历程中一些功臣的照片和介绍,让人有点分不清这里是创始人客厅?会议室?还是艺术展室?

从欧蓬的微信朋友圈及其公开演讲可以看出,他既具有艺术天赋,生活中充满了艺术的感召力;又像个哲人,思考问题总是很宏观、很抽象。他在台上演讲基本不做尚德机构的植入广告,以至于会让晚进场的媒体记者以为他是主办方邀请的客座教授在指点江山;他给媒体人留下的最大印象是:头脑清晰,观点鲜明,同时又为人直爽、不拘细节;与媒体人闲聊时,他更喜欢漫无边际,如果不是媒体人主动把话题拉回到尚德机构,基本就直接绕过去了。

从欧蓬个性来讲,他本人似乎并不像雷军那样喜欢玩互联网营销,甚至不太愿意利用自己的社交平台给公司发广告;据说,在地铁等处的一些尚德机构路牌广告的创意文字多出自他手,那些文字是触动人们内心最柔软地方的细腻之笔,而非硬邦邦的推销口号。

面对竞争对手大玩的“保过”和赌学员坚持不下来而采取超卖的“健身房”式营销手法,欧蓬显得既有耐心而又信心十足,甚至不愿去玩“价格战” 的打法;因为他相信,教育是品牌生意、口碑生意,所以他更乐见的是尚德这些年转介绍的生源在明显增加。

伴随互联网流量的饱和,线上获客成本的提升,教育产业进入了竞争更为激烈的“下半场”。在线教育企业要在控制成本的同时,进行教育模式的创新,这本身似乎是自相矛盾的,但机遇与风险并存。2017年,谁晓得有多少在线教育公司能够持续奔跑,又有多少家将关门谢客? 这里,不妨听听欧蓬的一句忠告:在教育的“下半场”,要从过去要规模、要速度的外延式增长模式,转变为提高效率的内涵式增长模式,否则就很难赚到钱了。


END


简介:

第一时间播报TMT行业资讯、聚焦移动互联网生态圈、娱乐媒体权威爆料。



【扫描二维码关注我们】

盈媒体同时入驻:

今日头条、搜狐、虎嗅、钛媒体、百度百家、企鹅、网易、蓝鲸TMT等自媒体平台。


√点击查看盈媒体往期文章:

国产机红海大战,中华酷联谁还能杀回主流?


高通再次状告魅族,中小手机厂商是否能挺住?


神奇百货之死:那些做着创业梦的年轻人请干了这碗砒霜


阿里频繁触及黑名单或再进宫,打假遭质疑


傲慢的滴滴|关于“滴滴对网约车征求意见的一些看法” 的看法


电信联通联手打造新模式,产业链深度化反突显新品牌





友情链接

Copyright © 2023 All Rights Reserved 版权所有 全国教育机构推荐虚拟社区