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Q1 营收 4.42 亿后,欧蓬说高耸的壁垒已建成,下一目标是重构学习价值

芥末堆看教育 2019-02-25 13:52:12


芥末堆 吉吉 4 月 7 日报道


“江湖传闻尚德机构是一个很凶狠的组织,我告诉你们,江湖传闻是真的,在过去十年里,我们一直在孜孜不倦地打击着对手。”说起这话的时候,台上的“军阀”欧蓬,踌躇满志。


昨天下午,在距离上一场发布会 616 天之后,尚德机构召开一场名为“天使计划”的公益活动发布会,称被别的培训机构诈骗的学员,向尚德递交违规培训凭证经核实无误后,均可免费获得尚德机构提供的培训课程。但这场积蓄了整整两年的发布会,醉翁之意似乎并不在酒。


会上,尚德机构 CEO 刘通博宣布 2017 年第一季度,尚德机构营收 4.42 亿元,春节后,日均流水 700 万元,高峰时每日能达到 1000 万元流水。显而易见,这又是一场“志在炫耀”的发布会。


欧蓬预计,2017 年,尚德机构的营收将达到 15 亿元,利润率 10% 左右。15 亿,这显然是一个让很多上市公司都望尘莫及的数字,欧蓬又为何敢夸下这样的“海口”?


以报复实力和进入门槛建立壁垒


“在发布会之前,很多人问过我,我们跟媒体公布 2017 年第一季度流水是 4.42 亿元这件事,是不是有点炫耀?我说其实不会啊,我真正要炫耀的是尚德从 2014 年转型以来一直严防的秘密。”欧蓬说道。


他将这个秘密描述为“理性人的最大错误”,具体来说,就是花太多的时间用来提升效率而非制造壁垒。不过,尚德的壁垒却已搭建完成。


在发布会上,欧蓬向媒体展示了一张有关于中国学历教育培训市场的图表,红色的是尚德机构的年流水,白色的是第二名到第十名的平均流水。



通过图表可以清晰地看到,从转型以来,尚德和对手的实力对比,已从 2014 年的 10 倍,扩大到了 2016 年的 20 倍,而这一数字在 2017 年有可能会扩大到 30 倍。


那么,是什么使尚德与对手的实力对比从 10 倍扩大到 20 倍,而且领先优势还在持续不断地扩大?在这里,欧蓬借用了巴菲特的一句名言:“我喜欢的企业都像坚固的城堡,四周被宽大的护城河包围,河里有凶猛的鳄鱼,同时城堡上站满了冷酷的战士。”


“巴菲特用形象的方式勾勒出了他喜欢的企业的具象。这个概念事实上就是指‘壁垒’。所谓壁垒,即是对手无法攻击你,但你可以任性地攻击对手的能力。”欧蓬表示,他对企业真正的“壁垒”有两方面的理解:一、报复实力、二、进入门槛。


从成立之初,尚德机构就一直沉迷于报复实力的修炼。


“我们经常根据不同班型做不同补贴,然后精准地打击对手。比如说你是做心理咨询的,我也是做心理咨询的,我心理咨询不挣钱,但人力资源挣钱,就可以以 SKU 为补贴不断地打击对手。此外我们还经常以地域为补贴去打击对手。比如说我在北京挣钱,在上海不挣钱,就拿北京的钱去补贴上海。”



在六年前,欧蓬又学会了另一个词,叫做“进入门槛”。


他透露,从 2014 年开始,尚德每年都砸 3 个亿,放在产品、技术、教学以及遍布全国100多个城市的地面分校运营上。


“之前我们为什么要守住这个秘密?事实上,我们在2014、2015、2016年都是很虚弱的,因为之前我们在亏钱。在那样的情况下,对手特别容易攻击我们。但是我们现在为什么敢把这件事说出来了?是因为我们已经过了规模化变现的阶段。”欧蓬说,2014 年转型的时候,他们只有 3 亿的流水收入,减去获客成本,那年我们可能亏了 2 亿,但到了去年,他们的流水有 8.5 亿,除去获客成本,非但没有亏钱,还挣钱了。


“尚德机构是以报复实力起家的,任何一个对手如果敢以同样的市场规模相抗衡,从他在初期最虚弱的时候,到他积累到平衡点的时候,尚德机构都会始终不懈地驱赶他。进入门槛因进入难度极大无比而减少了同质竞争对手的数量,并使强行进入者在进入初期孱弱不堪。”欧蓬如是说。


精准投放广告,强运营驱动学习


很多人在听到尚德机构第一季度营收 4.42 亿之后的第一反应便是“这背后到底投了多少广告”,这一逻辑可以理解,毕竟无论上在浏览网页、浏览 App 还是在上下班的路上,总能不经意间就看到尚德的广告。


对此,欧蓬则表示:“我们的广告转化率,远远高于对手。”


与 K12 的用户几乎都聚集在校园里不同,尚德机构的自考目标人群是年龄介于 18~40 岁的城市用户,目前这类用户在中国一共有 2 亿左右,且这 2 亿人群还在不断的放大,但是这么大的用户群却没有任何的聚集。


虽然没有任何聚集,不过这个人群却有个共性,大多是要求特别强的互联网流量用户,也因为这个原因,尚德开始研究如何建立 IT 系统、如何控制他们的数据等,并通过 SEM(搜索引擎营销)和定制 API(应用程序编程接口)实现精准广告投放。据了解,光在 IT 系统的研发上,尚德投入的人力就将近 300 人,并建立了自动投放系统。


当获客完成后,在教学上,欧蓬表示:“尚德机构的后端学习是运营与学术并重,甚至运营优于学术,这个事情大家不太容易理解,但其实这是成人学习的特性。”他解释,成人学习特别不容易建立起来,因为成人不是每天都学习的,而尚德机构的运营就是解决大家坚持不下来的事情。


欧蓬介绍,在尚德机构,班主任的工作比授课老师还多,他们会分配给学员碎片化的学习内容,组织学员 PK 排名等,调动他们的学习积极性。运营则要负责活跃社群,比如学员问题的收集、APP 里该放哪些内容,在他看来,学员在论坛上稍微有点交流就有了学习的动机。


此外,尚德机构的直播教学会根据学员的情况重新调整课件,根据班主任、数据、活跃度、有没有发题等,重新调整运营策略,每周都进行迭代。


下一目标是重构学习价值


"我们已经完成了转型后的第一个阶段性目标,这个阶段的目标是树立高耸的进入门槛和壁垒。”欧蓬表示,从明年开始尚德会渐渐地走入下一个目标,第二个目标会不断地重构学习价值。


如何理解重构学习价值?欧蓬解释,第一阶段是重构内容,他们发现成人学习课堂和课余学习是1:3 的比例,这些疏导出来会是新的价值。他们将重新翻译课本创造价值;第二阶段是考试,到了考试阶段,他们会把知识点再拆分开,把它搭建成为一棵知识树,把所有知识点变成高频、低频等有规律的分布。他们可以把这些知识点跟所有知识点结合,跟所有的专业结合,这件事本质上提升了他的学习效率,在欧蓬看来,这件事能做,今天只是刚开始。


“我们不知道未来学习会是什么样的,我们也不知道互联网对培训的改变是什么样的,但是我作为一个从传统行业过来的、在互联网领域待了三年半的人,我有一个特别大的感触和预判:未来十年,互联网对传统教育的颠覆将是摧枯拉朽式的,而今天,我们都是仅仅撼动了一个小树枝。”他说道。


最后,借用《“军阀”欧蓬》里的那段结尾,这是在黑暗森林里面成长起来的一支军队,在“军阀”欧蓬的率领下正重新披挂,他们想去做更大的事情,想去影响更多的人。他们正从黑暗森林走向星辰大海。



本文作者:吉吉
芥末堆 首席脑洞少女
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作者:芥末堆-吉吉

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