行业观察K12在线教育用户分析与教育O2O的战略机遇

在线教育用户增速会在2016年左右迎来峰值。新兴的在线教育技术需要养成用户使用习惯为。在新进入用户增速到来之前取得规模优势和技术优势是未来3年在激烈竞争中胜出的关键。错过窗口期，布局在线教育的风险和资金投入会加速提高。

易观国际利用Gartner的技术成熟度曲线，分析了在线教育各个子行业的成熟周期。K-12和外语培训现在处于市场启期，职业教育(正保远程，尚德机构)和高等学历教育（弘成教育，奥鹏）。Gartner的技术成熟度曲线用于分析新技术的传播过程，应用于预测在线教育程度度变化是合理的。根据申银万国的测算，2016-2018年中国K-12教育市场的人均支出1405元/年增速为30%，线下市场规模为2284亿元，线下为1484亿元，增幅为41%。

由此我们判断在线教育在发展的过程中会产生两个重要的效应：

一是“蛙跳效应”即二三线市场越过在一线市场在线教育饱和度提升，竞争加剧，线上教育告诉发展的常规过程，直接跃升至与一线市场相同的在线教育市场规模；

二是“消费创造效应”和替代效应的叠加，二三线城市会引在线教育的兴起，使之前由于购买力有限的用户加入到在线教育的消费群体，同时会减少线下教育的消费。

网购和社交是塑造互联网用户行为的根本性力量。中国网购人群增速会在2016年达到峰值，我们可以判断，在线教育用户增速会在2016年左右迎来峰值。新兴的在线教育技术需要养成用户使用习惯。在新进入用户增速到来之前取得规模优势和技术优势是未来3年在激烈竞争中胜出的关键。错过窗口期，布局在线教育的风险和资金投入会加速提高。

k-12在线教育的主要驱动力为人均可支配收入和互联网渗透率提升。（这个结论在之前的文章中通过结构方程已经做了实证研究。）这两项指标可以用于区域市场选择的选择。

中国互联网用户人群统计

从用户学习设备来看，支持移动学习的智能手机和平板电脑与PC 端互联网学习基本持平。碎片化的移动学习和系统的PC学习同样重要，对于创业企业在资源发布和技术平台搭建方便都需要资金投入，才可以满足用户的完整的学习需求。从需用的学习形式来看，视频成为用户在线教育用户粘性和付费转化的关键。（视频直播多为收费课程）。

教学质量、师资和价格成为用户选择在线教育的最重要的三个因素。如何快速的获取大规模的优质师资并依靠规模优势降低价格是在线教育企业快速发展的关键。同时互动交流和答疑是现有在线教育存在的主要问题。

用户认为互联网产品的最大优势是通过网络提供了时间和地点上的自由。用户认为时间自由对K-12教育行业有两大重要影响:一是在二三线城市轨道交通不发达的区域，用户通勤时间延长，在线教育时间自由的优势更加明显；第二，在线教育的便捷性会进一步缩小线下机构的服务半径，抬升线下机构的招生成本。加剧线下机构的倒闭风潮，而且会从三线以下的城市逐渐向二三线城市蔓延。二三线城市会出现在尚未饱和的情况下，培训机构客户流失。

企鹅智库调研数据显示，在K-12领域，一线城市和二三线城市在线教育渗透率基本接近，小学和初中在线教育渗透率高于高中。一方面反映出2000年出生的“互联网原住民”和85后家长对于在线教育更高的认可度，另一方面虽然高中生有更高的自主权，但是高中阶段公立学校教师和线下教育对于学生影响更大，主要的线下活动。好未来2014年财报显示，在成熟的北京市场总体渗透率达到13%，但是高中渗透率达到16%，初中10%，小学为13%。高中阶段在线教育渗透率低的主要原因在于，现有在线教育平台，教学评价信息缺失，教学成果公信力不足，在高升学压力的情况下，用户更加谨慎。轻轻家教和跟谁学发力在线教育信息不对称，提供客观的评价信息，建立互信的购买决策环境。

用户行为是由互联网整体环境塑造。高频功能和互联网价值会传导至用户对在线教育平台价值的选择。K-12用户常见主要应用场景为社区，餐饮和在线教育。在线教育和其他O2O服务相比具有低客单价，高使用频次的。在线教育会成为19岁以下人群的主要使用场景，与其他类型的App 相比使用时间更长，频次更高，竞争客户“智能手机存储资源”和时间资源的优势更加明显。新的在线教育用户行为会收到现有社区服务和餐饮类App操作流程和购买行为影响较大。

K12用户O2O服务应用场景

Ipsos统计显示，用户移动互联网应用主要实现团购，交易信息查询和预定。轻轻家教和跟谁学在解决信息不对称的问题是基于高频的信息查询功能。

企鹅智库渗透率模型显示，在线教育是主要O2O服务中唯一实现一线城市和二三线城市均衡发展的细分领域。与在线教育最接近的是出行服务（包含打车软件）。教育O2O与打车软件“轻资源，强痛点”的价值定位类似，对比打车软件的发展历程对于我们预测教育O2O平台的发展路径有重要的参考意义。

打车软件市场的爆发有着特殊的背景。首先BAT在各自领域的内生性增长实现饱和，开始跨界竞争，共同争夺O2O市场，移动支付价值成为卡位战的关键节点，打车服务作为年轻目标客群群体高频使用场景，腾讯在完成微信高渗透率覆盖的情况下，发力在线支付与支付宝竞争，控制未来O2O服务现金流的重要抓手。以腾讯和阿里投入巨资展开角逐。滴滴打车在2014年1月，获得腾讯和中信产业基金近 1 亿美元 C 轮融资依靠双边补贴机制快速获取客户，培养用使用习惯。在滴滴打车的发展过程中接入微信的超级流量入口是客户大规模增长的关键，双边补贴是订单量增长的关键。在不到三个月的时间里，订单量从35万增加到521万，实现了14倍增长，用户数从2200增长到1亿。根本原因在于微信社交网络与垂直“轻资源，重资产”垂直行业结合实现的裂变效应。最终占实现43.6%的市场份额。

滴滴打车用户量与订单量统计

滴滴打车2014年8月19上线滴滴专车。是日2014年12月，获得淡马锡、投资集团DST和腾讯7亿D轮融资，大力推广转车业务。滴滴专车是滴滴打车商业模式的升级。滴滴打车改变了原有的出租车市场的信息传递方式，以提升效率为核心价值。滴滴专车重构打车市场的供给格局。核心价值将利润分配绝对地位的出租公司从使用场景出踢出局，为司机和出租车公松绑，将原有租赁公司掌握的限制资源投入市场，重新分配由于高端服务带来的溢价和出租车公司原有的价值。对比教育020平台，会松绑教师和培训机构之间的关系，将利润分配绝对位置的培训机构踢出局，原有的教学场所由物业持有人提供，重构价值分配关系。

打车软件腾讯和阿里巨资投入是特殊环境下实现战略卡位的目标而出现的，拍照答疑类App不会成为BAT投入巨资竞技的领域。两者的发展路径完全不同，打车软件有限获取司机资源再通过大流量入口解决用户资源，教育O2O平台先获取学生资源再获取教师资源。教师资源的获取通过大流量入口不能快速获得大流量入口和双边补贴提供的会成为决定行业未来走向的根本力量。

BAT在在线领域的加盟对行业发展产生根本性的影响。通过超级流量入口向二三线城市长尾用户全体提供长尾产品；大规模用户群体大幅度降低产品成本，达到线下教育价格的50%甚至更低；在向高端市场拓展的过程中主要依靠技术手段大幅度提高产品个性化价值。进一步分析我们会发现，百度，腾讯和淘宝发力在线教育的差异。百度强化搜索流量变现，百度教育频道已经由之前的社区广告收费模式逐渐转向内容收费模式。淘宝在收购慧科教育和VIPABC之后加速对于上游内容供应商的引入。腾讯围绕QQ搭建更加适应在线教育的新版本技术平台。利用腾讯产业共赢基金投资在线教育创业公司。搜索入口，电商平台和社交平台相比较，社交平台对于布局So-Lo-Mo的完整链条更有价值，会强化在线教育的网络效应。

在线教育平台为优质名师提供了更多选择，弱化了教师和培训机构之间的强衣服关系。对下线机构形成了“细胞级”的溃散结构,加大教师流动性，使线下教育机构积累的运营经验逐渐失效。

从现有的在线教育平台调研数据显示，用户分布呈现出各城市等级均匀分布的特征。可以预见在线教育对线下机构的颠覆会经历三个阶段：首先，具备最强比较优势的在线教育机构会引起四五线城市的第一步倒闭潮。其次，一线城市少数强势品牌会加速O2O的融合，并积极向二三线城市扩张。第三阶段，在市场最为广阔的二三线城市形成线上和线下机构的“大对决”。新东方未来格局的描述：一线城市直营，二线城市加盟，三线城市通过免费的在线教育培养用户习惯。智库2014年的统计数据显示，猿题库在一线和二三线城市的渗透率分别为1.9%和3.3%，从实证角度为我们对于未来演进方向的判断。一线城市，用户的信息来源和产品传播途径比二三线城市更加丰富，传播的“裂变效应”更加明显。二三线城市，社交媒体的影响更大。在线教育拓展二三新城市，腾讯和百度这样的大流量入口价值更加重要。

现有在线机构形成了依靠内容收费、广告收费、技术服务、软件收费和平台佣金六种盈利模式。其中内容收费是原有线下机构向在线延伸的结果。平台佣金模式是BAT进入在线教育行业采用的商业模式。内容收费本质是B2C模式，强化平台力量，平台佣金本质是C2C模式，主要目标是去中介化，弱化B2C模式下培训机构和教师的关系，通过规模效应和降低培训机构在产业链中的影响力和收益分配能力来重构价值链，是在线教育领域颠覆性力量。

K12 阶段学生兴趣点低，痛点是家校互动，教师主导的2B2C 模式具优势。根据不同教育阶段（K12 教育、高等教育及职业教育），2C、2B2C 和线下2C 三种商业模式对应各自优势；而根据用户自主性与自发学习程度，K12 教育、高等教育以及职业教育也分别有不同的互联网化特点，K12 教育面临的主要问题是学生均未成年，学生自主学习程度低很少会自发上网进行学习，同时由于K12 教育场景的特殊性，互联网化解决的痛点是家校互动，因此需要教师参与主导， 2B2C 模式相对更具优势。

1）2C 的纯线上模式。2C模式即纯线上导流模式，直接通过互联网获得用户并提供服务，核心是用户体验，特点是用户体验实现难度最大。其形式包括在线视频（直播、录播）和线上学习（在线题库、作业批改、师生互动等）等。

2）2B2C 的信息化模式。2B2C 模式即教育信息化模式，通过固定教育场景的信息化（2B）导流线上（2C），实现教育的互联网化，核心是O2O 场景转化，特点是O2O 闭环。

3）线下2C 的导流模式。线下2C 模式即通过互联网平台获得用户再导流线下教育，本质是线下培训模式，核心是基于线下内容设计在线产品，特点是为线下服务。

教育O2O平台会经历纯线下倒流向线下线上功能重构，深度融合的2B2C的模式转变。形成完整的产业链条是实现2B2C深度融合模式的关键。

线上线下深度融合的主要驱动力在于"轻资源，强痛点"的应用模式快速获取用户资源，松绑线下机构和老师的关系，让渡教育机构原有的25%左右的利润空间，在平台和物业持有方和拍照答疑类App间重新分配。同时线上教务，招生，测评，反馈，记录功能重组，线下机构提供物业和运营能力，降低线下机构持有人的运营经验门槛。会吸纳更重组的物业持有人加入。

支撑机器学习和数据挖掘的算法会瓦解希望通过硬件和规模优势控制产业制高点的陈旧势力。算法的本质是将个人智能转化成社会智能，算法的进化边际成本曲线陡峭而又起伏不定。算法与应用场景的结合需要敏锐的场景判断和深厚的研究功底。巨头都在尝试搭建通向人工智能的"基础架构"，这种投入漫长而又充满风险。垂直应用企业正在从场景的数字化记录，处理向智能化迈进。如果借助巨头开源算法(Facebook精准匹配)，向下延展优势更加明显。在人工智能领域取得重大突破的垂直行业领袖，会产生与工程师文化和市场导向高度融合的公司。当以MBB为代表的咨询公司的全面衰退出现时，就意味着模式创新和效率优化的企业发展之路行将就木，算法+场景的数据驱动类的公司会成为管理创新能量耗散的商业生态中最重要的变革性力量。

数字经济是瓦解传统经济学理论的催化剂。当规模经济和经验曲线逐渐失效之际，标志着竞争优势理论的终结。跨界网络化的经济组织形态，使得企业取得的既有优势，异常脆弱，市场份额75%的垄断地位有效期也被大大缩短。无边界竞争是产业链发育不成熟或成熟产业效能耗竭的产物。根据IDC的产业颠覆与重构矩阵，传统产业的价值链复杂程度和专业度决定颠覆与重构顺序，很好的解释了在线教育和医疗行业几乎同时引爆的窗口期。从2011年起，在线教育经历了创业企业的低水平重复投入和互联网企业无边界混战。现在所处的阶段与2013年游戏行业投资热潮极其相似，处于泡沫破灭的前期，但是这一轮投资热潮下，我们已经看到原本分散的产业开始聚合，智能硬件，算法，渠道开始以前所未有的速度融合。最关键的是，在线教育吸引到越来越多的极客、战略家加入。在破灭之后的沉寂期，资源和产业架构已经搭建完毕，算法讲分割的数据和能力整合。那时才是教育产业阳春三月，遍地黄金的时代。

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作者：Marshall （从事教育投资工作，此前在华为担任公有云商业咨询顾问。）

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