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你的营销,是否还迷失在表层的创意?

2020-11-28 20:01:16

近年来,随着移动互联网的发展,你一定注意到了这些变化:产品越来越喜欢在包装上加文案,例如江小白的表达瓶、味全果汁的文案瓶……


品牌越来越喜欢玩跨界营销,例如肯德基和化妆品的跨界合作、冰红茶和球球大作战的ip融合、王老吉新推出的线下实体凉茶店……


甚至是我们从没听过的品牌,也开始利用逆向营销的方法,吸引了无数眼球,例如没希望酸奶、分手花店、丧茶等等……


无数新鲜的营销玩法让我们眼花缭乱,以至于很多人开始疑惑:在品牌多元化的今天,我们到底应该如何营销?


本文4800字,阅读需要10分钟。

 

在这样的引导下,我们很容易陷入通过想一个好创意,唤起消费者对新鲜事物的好奇心,就能打造爆款的误区。比如一些餐厅推出马桶的设计、一些花店打出“分手”的概念等等。

 

但大部分符合直觉的事情都是不对的。靠单一创意做的营销是没有生命力的,尽管能红极一时,也只是昙花一现的光亮。而真正营销成功的关键是,找到你产品真正满足的需求。去发现事实,找到一个需求未被满足的市场。

 

如何为产品找到需求?

这里通过产品的10种需求模板,结合使用场景以及相关举例,帮让你迅速找到产品需求。

 

1/ 低价需求

 

如果市场上某些消费者很渴望完成某个任务,但因为花费巨大,他们不得不放弃或者买个不给力的替代品。这时,他们就渴望更低价又好用的解决方案。

 

比如5年前,小米切入智能机市场,进行了一系列创新:削减市场费用,一年只研发两款机型,利用口碑营销,最终依靠高性价比的手机成功占据市场前三的份额。



如果不符合上述条件,低价需求就并不成立。比如,现在市场上如果主打“更高性价比,比小米更低价”的定位,就很难成立,因为人们购买手机最大的痛点不再是“缺乏性价比手机”。

 

主打低价需求,必须是“消费者本身很想完成某个任务,但因价格阻碍很难完成”,想主打低价需求,前提是市场上必须存在这样的机会:存在一个很多消费者本身很想完成的任务,但过去因为价格太高,他们做不到。


主打低价需求的产品,通常可能会使用这样的广告策略:“它们会号召消费者,别为不合理的部分支付多余的价格”,比如主打低价肯德基咖啡曾经推出过这样一份文案“咖啡只为觉醒,不凹造型”,号召消费者不要为星巴克咖啡付费。再比如瓜子二手车说“没有中间商赚差价”,告诉消费者不要把钱花在中间商上。

 

你可以这样思考:

✦你帮消费者完成的任务中,是否有非常难以完成的部分?


✦你的目标消费者,是否渴望完成某个任务?但过去因为价格过高,不得不放弃或采用不爽的替代方案?你的产品能否帮助他们解决这一问题?


✦你的产品,有什么高价的替代品,但过去因为价格太高,他们不得不放弃或者使用不爽的方案?你的产品如何解决这个问题?

 

2过程体验

 

如果市场上的一些消费者在做某件事时,不得不忍受很糟糕的体验,这时,他们就想要对此进行提升。

 

比如几十年前,在航空业中,北欧航空公司发明了商务舱,这种舱级针对商旅人士出售,票价大幅高于传统的经济舱,又略低于头等舱。商务舱旅客可以在机场享受单独的会议室、休息区;飞行途中,他们的座椅更宽敞,环境更安静。一经推出,就大受欢迎,在整个行业迅速普及。为什么这项创新如此成功呢?

 


原来,北欧航空发现,很多商旅人士买票时,往往能够承受高票价(公司报销),但他们经常需要在旅途中处理工作,准备方案,所以很渴望更好的办公和休息环境。过去,他们只能坐在经济舱,忍受拥挤、吵闹的飞行体验,而商务舱则解决了这一问题。

 

你可以这样思考:

目标消费者,过去在做某事时,在忍受什么糟糕的体验?你的产品能否帮助他们进行提升?

 

3新颖性

 

如果市场上的一些消费者对过去某个一成不变的解决方案感到不满,就渴望尝试更好的新东西。

 


比如滋源洗头水在进入竞争激烈的洗发用品时,在广告中主打“洗了一辈子头发,你洗过头皮吗?”,以及“无硅油头皮护理”等概念,成功创建了洗头水这一新品类。


之所以会这样,是因为过去消费者买到的头发护理产品来自于海飞丝等传统品牌,数百年来,他们都在主打针对头发,进行去屑、焗油护理,一成不变。


而滋源提示消费者,想要发健康应该养护头皮,像过去那样单纯地清洁头发,其实无法解决问题,你应该针对头皮进行护理,就为消费者提供了更好的新选择。


你可以思考:

我的消费者,过去在做某事时,是否存在一成不变的解决方案,从而让过去的效果受到了限制?我的服务,能为他们提供更好的新选择吗?

 

4便携性

 

如果市场上有这样的消费者,他们渴望亲自完成某一目标,但完成这个目标却非常麻烦,常常需要付出巨大的时间、精力,这时就渴望有更省时、更便捷的解决方案——这就是便携性需求。


便携性需求的本质就是:降低消费者的非货币成本(相比较低价是降低价格成本)。

比如罗辑思维在几年前尝试进入知识学习市场,主打“你身边的读书人”,把书籍中的核心知识录制成有趣的网络视频,帮消费者花更少的时间获取知识,积累谈资,结果迅速吸引了大批粉丝。

 

如果不符合上述条件,便携性需求就不成立。比如电动牙刷刚开始推广时,尝试主打“用电动牙刷,刷牙更方便”,推广并不顺利,这是因为消费者在过去已经养成了刷牙的习惯,并不觉得这是一件麻烦的事情。 

 

所以,想主打便携性需求,前提是市场上必须存在这样的信号:一些消费者渴望完成某一目标,但完成它却非常麻烦。

 

一般来说,主打“便携”需求,常用的广告策略是:“用了XX,不用到处找”、“用了XXX,在家就能做”等,突出消费者过去解决某个问题的麻烦。

 

你可以这样思考:

你的消费者,过去是否会因为太麻烦而放弃完成某个很想完成得目标?你的服务,如何帮他们省去这个麻烦?

 

5可达性

 

如果你的目标消费者过去一直渴望达成某个目标、成为某种人,而始终没有途径做到,他们就希望存在一种实现目标的手段。

 


比如尚德机构是一家提供成人教育,帮助已经工作的低学历者考取本科学位的机构。在推广时,他们面向自己的消费者提出了这样的广告“曾经错过大学,别再错过本科”,并为用户提供本科学位自考服务,吸引了大批消费者报名。

 

想主打可达性需求,前提是市场上必须存在这样的信号:一些消费者渴望完成某一目标,而始终没有实现目标的手段。

 

一般来说,主打“可达性需求”,常用的广告策略是:突出现在你也可以成为某种人,或者做到某件事。比如“用美图秀秀,普通人也可以成为美化大师”。

 

你可以这样思考:

你的消费者,过去是否非常渴望成为某种人或者做某件事,但始终没有实现它的手段?

 

6定制化


如果你的目标人群各自需求有所差异时,他们会希望你的产品能够有专属于他们的功能或体验。


比如INDOCHINO是一个定制西装品牌。这个品牌推出了这样一种服务:顾客线上下单,商家派出裁缝上门为顾客测量身体数据,然后提供专门的全套西装定制服务。上线9年来,INDOCHINO已经成为了全美最大的定制西装品牌。


 

主打定制化需求需要注意这样一个问题:如果消费者的需求跟主流需求差别不大,那么你主打定制化就没有用。

 

比如facebook曾经推出过facebook home这样一个软件,能够让消费者使用智能手机时,随时随地与facebook的社交功能相连,随时上传和回复信息。但是,这款软件下载量寥寥。这是因为,智能手机的用户里,并没有一群人,与主流智能手机用户不同,专门用手机来玩社交网络。

 

一般来说,主打“定制化需求”,常用的广告策略是:不同人的需求并不一样、你的专属XXX等。例如专门为创业公司提供工位的写字楼,可以突出“创业公司的办公需求,跟大公司很不一样”、“创业公司的专属工位”、“专为创业者设计”。

 

你可以这样思考:

你的消费者,是否需求的差异性很大?你为什么可以满足某种人的不同需求?

 

7性能

 

如果消费者一直想要完成某个任务,而现有产品的性能无法帮助他们完成任务时,就会想要性能更加先进的新产品。

 

比如几年前,南孚电池推出了“南孚聚能环”,号称电池底部的聚能环能够减少电池自放电,以增加使用寿命。在广告中,更是打出“一节更比六节强”的说法。而这个策略,让南孚确立了电池行业强势企业的地位。

 


在性能需求里,我们要注意,提升性能的目的,是帮助消费者完成他们一直想完成的任务,如果消费者本身并不想做某件事,那么你提升相关性能也没有用。

 

比如,欧洲的冰箱制造商,推出了这样一项新技术:冰箱可以自由调控冷冻的温度。欧洲人习惯直接从超市购买分量合适的肉,而不是一次囤积很多肉,因为这个习惯,他们需要少量没用完的肉能够以最鲜嫩的状态,保存在冰箱里,他们不喜欢切割冷冰冰的冻肉。


而在欧洲大受欢迎的这个性能改进,放到美国却失败了,因为美国人嫌自己调控冷冻室的操作太麻烦,并且他们习惯一次性购买大量肉,囤积在冷冻室里,并不在乎肉是否冻得硬邦邦的。 

 

一般来说,主打“性能”的产品,常用的广告策略是:某种性能帮助消费者更好的完成了某个任务,达成了一种更惊奇的结果。比如超轻的跑鞋让你跑过猎豹等。

 

你可以这样思考:

你的消费者,一直希望完成什么任务?相比于过去的选择,你提升了什么性能,以帮助他们完成这个任务?

 

8/ 高端

 

如果消费者很喜欢某类产品,但是这类产品却比消费者的其他选择更低端,阻碍了消费者购买,他们就希望有人能打破低端的常规,让这个产品变得更高端。

 

比如黄太吉是一家中式快餐品牌,主要售卖煎饼等中式快餐。与街边的普通煎饼不同,黄太吉拥有自己的店面,而每个煎饼的售价高达20~30元。

 


主打高端诉求,要注意这样一个点:如果消费者不在乎产品本身是低端的,你主打高端就没有用。

 

比如,当葡萄酒在美国推广的时候,遇到了这样的阻碍:葡萄酒生产商认为,美国消费者跟欧洲消费者一样,很在乎葡萄酒带给自己的高端感受,比如充满工艺感的酒瓶、更正宗的原产地等等。于是大多数葡萄酒生产商,都专注于提升葡萄酒的“正宗”和“窖藏”属性。


但是,这样的传统做法,美国消费者却不买账,葡萄酒的销量仍然很一般。而黄尾葡萄酒发现,美国消费者其实不太在意葡萄酒的这种高端感,而是喜欢某种葡萄酒的甘甜口味。于是,他们只生产和销售美国消费者喜爱的甜味葡萄酒,而不是专注于提供更正宗、窖藏更久的葡萄酒,进而取得了成功。

 

你可以这样思考:

使用过去的方式,有什么地方显得很low,配不上现在的目标消费者?

 

9/ 降低风险 

 

如果消费者在购物前后,会担忧这次购物有某种风险,他就想要转而购买没有这种风险的竞品——他们想要获得100%的保证。

 


比如打专车的时候,有的时候人在意的并不是速度快(性能)、价格低(低价),而是风险,所以有的专车会主打“2分钟内,100%打到车”,降低消费者的风险。

 

主打降低风险需求,需要注意这样一个问题:如果风险不是阻碍主流消费者使用某个产品的关键因素,那么主打这个需求就没有用。

 

比如360N4A手机,主打“畅快升级,安全到家”,以安全为差异化卖点,号召主流消费者关注手机的数据安全。但是,数据容易丢失和被盗,并不是大家不用某款手机的关键限制因素,大家可能更在意工业设计、系统流畅度、科技是否先进等等问题,很少有人会专门为了这个功能而购买一台手机。

 

一般来说,主打“降低风险”需求的产品,经常用的广告策略是:提示你存在某种风险(比如打不到车),或者提供信任状并作出保证(假一赔三)。

 

你可以这样思考:

使用产品的过程中,消费者会遇到什么风险?你如何能消除这种风险?

 

10理想自我

 

这是一个非常重要的而且被大多数公司忽视的需求——有很多消费者,一直没有意识到做某件事的重要性,而你提示了他们,告诉他们这件事很重要(相当于给他们塑造了某种理想中的自我),他们就更加容易会做这件事,从而消费你的产品。

 

 所以,你要问自己的问题是:我想给消费者到底提供什么建议?

 


比如维生素片之前一直是药品,销售量很少,美国有家公司想要大规模销售组合维生素片,把维生素片变成日用品。于是给消费者提供的建议是:你必须每日补充这XX种维生素。为了做到这一点,你需要通过食物吃半斤猪肝、2个橙子、半斤谷物等等(让消费者觉得这个任务很难完成),然后再说——如果你不想这样做,直接用我们的组合维生素片。

 

 这就是应用“理想自我”这个需求:你对面前的消费者会提供什么他们自己很难完成但又觉得的确应该做的建议?(这意味着他们会通过购买来完成这个建议)

 

你可以这样思考:

对你的目标用户而言,如何设置一个“说出来他们就很想做,但又很难完成的目标?”,你能够替他们完成这个目标吗?

 

10种需求已经列出来了,知道这些需求并不难,但想要真正掌握还需要不断去剖析案例,进行刻意练习才能形成技能。


这里欧哥为你准备了两个案例~


想想他们为什么会这样打广告?使用了 10 种需求模板里的哪一种?



 

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