为什么大企业更适合采取定位战略，而中小企业更适合采取品类战略？
■作者丨杨凯恩
来源丨哥伦布品类战略
这篇文章可以说是《对90%以上的企业来说，以赢得竞争为导向的战略是一个陷阱》的姊妹篇，又是一篇离经叛道的文章。
行文之前，我先强调两点，以免引起一些人无谓的攻击：第一、我既不是定位派，也不是品类派，我是营销派，具体说我是一名营销战略咨询师。我不盲从、不神化、不诋毁任何营销理论，它们只是为我所用的工具，被我客观公正的对待，在解决客户的实际营销战略问题时，哪个更合适就用哪个。更重要的是，对这些理论，我不是教条的理解和机械的运用，而是有自己的理解，完全驾驭它们，做到具体问题具体分析。第二、我并没有说大企业只能采取定位战略，中小企业只能采取品类战略。我说的是相比中小企业，大企业更适合采取定位战略，而相比大企业，中小企业更适合采取品类战略，这是辩证的看问题，抓住事物的主要矛盾。
言归正传，以下结合我最近几年的营销战略实践及总结，简单聊聊为什么大企业更适合采取定位战略，而中小企业更适合采取品类战略：
定位战略：是以赢得竞争为导向的战略体系
首先，何为定位战略？
简单的讲，定位战略就是让品牌在顾客的心智中针对竞争对手确定一个独特的优势认知，从而优先选择自己，并以此来指引企业运营的战略体系。定位战略的四个特点：1、在心智中建立品牌优势认知；2、针对竞争对手建立品牌优势认知；3、主要解决品类内的竞争／区隔问题；4、短期内需要大量的传播资源投入。国内成功的几个定位战略实践案例，均符合以上几个特点，比如：最知名的是加多宝的定位战略，为了实现凉茶领导品牌认知的转换即建立加多宝的凉茶领导地位，加多宝在2012、2013年投入数十亿巨资进行广告轰炸，取得了很好的阶段性效果。又比如，香飘飘为了抢占奶茶领导者地位，连续几年进行大量广告传播，才把优乐美狠狠的压制住。
其次，定位战略的战略重点和意义是什么？
企业采取定位战略的战略重点是通过洞察竞争和心智，让品牌抢占优势认知，建立品牌的独特竞争地位。
下面是雅迪电动车采取定位战略的战略重点：1、洞察竞争：整个两轮电动车行业产能过剩，陷入同质化、低价竞争的泥潭；主要竞争对手爱玛销量领先，并不断用低价压制其他品牌。2、洞察心智：（1）消费升级，消费者内心追求高品质的好产品，而不是更低价的普通产品。（2）很多顾客认为爱玛更便宜，雅迪更贵。（3）消费者心智中存在一个“更高端电动车”的认知空位。3、确定优势认知：雅迪=更高端的电动车=更好的电动车。
企业采取定位战略的战略意义是以赢得竞争为导向，通过建立品类内的竞争区隔，展现品牌差异化，增强品牌辨识度，获得顾客优先选择，从而赢得市场竞争，让品牌在红海中占据一席之地。
下面是雅迪电动车采取定位战略的战略意义：1、采取定位战略以前：产品同质化，顾客难以选择，都在降价促销，导致顾客更关注低价。雅迪陷入行业价格混战。2、采取定位战略以后：雅迪实现竞争区隔，给顾客提供了一个不同选择。价格不敏感的顾客开始更关注高品质。雅迪摆脱价格混战，并引领行业升级。
最后，定位战略更适合大企业
定位战略主要针对成熟品类和成熟市场，是以赢得竞争为目标，通过差异化定位明确品牌在心智中的独特位置，从而争夺品类内主要竞争对手的顾客，这需要投入巨大的传播资源，特别适合大企业／领先品牌的战略防御。
品类战略：是以开创顾客为导向的战略体系
首先，何为品类战略？
消费者以需求为动念，用品类来思考，拿品牌来表达，这是实施品类战略的基本前提。企业通过开创新品类，成为满足消费者某个需求的新选择而建立品牌认知，这种战略就是品类战略。品类战略的四个特点：1、在心智中建立新品类认知；2、直接嫁接需求和品牌；3、跨越原品类竞争边界；4、新品类需要长期培育。国内成功的几个品类战略案例，均符合以上特点，比如：王老吉和六个核桃。（具体不展开阐述，大家自行脑补）
其次，品类战略的战略重点和意义是什么？
企业采取品类战略的战略重点是通过洞察需求，在消费者的心智中建立一个满足某个需求的价值类别（品类），并让品牌成为该价值类别（品类）的代表。
下面是六个核桃采取品类战略的战略重点：1、洞察需求：当今脑力竞争激烈的社会，健脑益智具有强需求、大需求。且人们追求便捷的消费方式，存在以饮料形式便捷补充大脑营养的潜在需求。2、构建价值类别：创意核心沟通语“经常用脑，多喝六个核桃”，卡位中学生典型消费人群、卡位“辛苦复习、紧张考试”典型消费场景，推出高考季促销战略，主打箱货销售形式等等。3、成为品类代表：六个核桃=有益大脑的类功能营养饮料。
企业采取品类战略的战略意义是：通过创建新的价值类别（品类），撬动并满足新需求，从而开创新顾客，开辟新市场，让企业进入一片蓝海。
下面是六个核桃采取品类战略的战略意义：1、采取品类战略以前：（1）原需求：作为风味型饮料，追求口感口味，弱需求；（2）原竞争：跟随露露，竞争激烈，靠低价换销量、毛利低；（3）原市场：北方区域市场，节庆送礼，餐饮饮用。2、采取品类战略以后：（1）新需求：补充大脑营养，健脑益智，强需求；（2）新竞争：一马当先，开辟蓝海，价格高、销量大、毛利高；（3）新市场：全国市场，全年送礼，家庭购买，日常饮用。
最后，品类战略更适合中小企业
品类战略主要用于新品类和新市场，是以开创顾客为目标，通过洞察需求，找到心智中的品类机会，从而开创新品类，开创新顾客，开发新市场，特别适合中小企业／落后品牌的侧翼进攻。
总结：
定位战略这件衣服是为大企业量身定做的（大家想想定位理论的源起），中小企业穿它不合身的。而品类战略更适合中小企业，是中小企业做大做强、后来居上、弯道超车的利器！
作者简介：
杨凯恩，《创业创品牌》一书作者，现任哥伦布品类战略学院执行院长，微信号：wo923453695,欢迎交流探讨。
本文来源
哥伦布品类战略
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