话题
艺术博览会如何产业化？
在中国的艺术产业从圈子化到大众化的发展过程中，我一直认为有两个事物贡献巨大——一是艺术媒体，二是艺博会。在这两个事物之前，“艺术”对于大众而言还是一些难以触及的概念：艺术是专业的、有钱人的事情，或者“艺术”是一些不正常人的事情。如果没有媒体和艺博会不断向大众输送艺术行业的信息，或许我们今天还依然停留在对“大师”的盲目崇拜和对“盲流”的嗤之以鼻中。
任何一个行业发展成产业，都有一个共同的规律：从一个小圈子慢慢走向大众。只有大众都参与进来，行业才能大起来，配套才能多起来，资本才能介入进来，圈子才能成为“产业”。所以，“大众化”是产业的基础。在中国艺术市场走向产业化的进程中，艺博会功不可没，它让艺术品从美术馆、画廊等专业陈列场所，真正意义上走进了大众公共空间，第一次改变了艺术品展览的姿态——从艺术品等大众来看，到艺术品主动走进大众。
经过多年的发展，艺博会越来越热闹，而且形成了一套可以复制的模式，越来越多的城市都开启了以自己冠名的艺博会，大大提高了城市文化生活的质量。但是，如果从产业角度来看，艺博会仍然存在着很多瓶颈问题。
第一个值得思考的问题，是艺博会的产业定位问题。说白了，艺博会在产业链中承担的职能是什么？是展览，还是销售？这是必须要想清楚的问题，这个问题决定了艺博会能热闹多久。艺术圈的反馈来看，大家对艺博会的期待应该是“销售”，而不仅仅是一个大展会。诸如“艺术北京”这样著名的艺博会，其参与者们主要是画廊、经纪公司等艺术商业机构，他们需要投入不小的成本来获得摊位，按常理来说商业投入都期待回报，所以无论是画廊还是艺术家，应该都是将艺博会设置为一个“销售渠道”的；事实上许多艺博会也会公布自己的销售业绩。
艺博会更应该倾向于一个消费场景，但表现出来的商业逻辑却更像一个“展览”。通常被看重的VIP预展，是针对真正具有消费能力的藏家而进行的销售路演，问题在于；这些VIP客户真的是因为艺博会才来的“增量消费者”吗？如果他们本身不需要通过艺博会也能收藏作品，那为什么还要加上一个“展览”的成本呢？如果说艺博会是为了吸引大众来消费，那么门票就不应该是一个收入来源——没有哪个大卖场会收消费者的门票；此外，从历年参观艺博会的感受来看，针对大众消费的“导购”环节几乎缺失——作品挂在那里被动观看，而看摊的工作人员鲜有主动、熟练的销售意识——这也是展览场景，并非卖场场景。
第二个问题，产品和受众不匹配。艺博会的受众应定位于大众市场，画廊、拍卖行的受众则定位在专业藏家。任何产业的逻辑，都是受众决定产品，而艺术行业目前很大程度上违背这个逻辑。如果从产业角度来看，艺术家的创作属于“生产”环节，而当下大多数艺术作品都是在学院专业教育体系下“生产”的，其运营策略、定价策略、市场营销的主要方向是专业藏家而不是大众消费者。现实来看，中国的大众艺术品消费市场固然是个巨大的蓝海市场，但大众此阶段对艺术品的诉求并没有很高的专业水准，对于因专业程度较高而产生的较高价位，大众消费的诉求并不强烈——也就是说，作品优秀是一回事，大众想不想买是另外一回事。
第三。艺博会同质化严重。尽管近几年越来越多的城市都有了自己的艺博会，但由于前文所述，艺博会的核心收入模式仍然是摊位出租，这决定了参与艺博会的主体是商业机构，而商业机构都有自己主要经营代理的艺术家——这就意味着不管在哪个城市举办艺博会，这些掏了摊位费的机构都会反复推荐自己主营的艺术家。
我们观察成熟的行业，会发现健康的经济模式都应该是区域经济为主要支撑，体现区域文化特色。不同地区的文化气质是不同的，大众审美诉求也是不同的，艺术家和艺术品也是不同的——让当地的大众消费当地艺术家的作品，让远道而来的外地大众能够消费此地区的特色文化产品，避免成为一批固定、主流艺术家的全国巡展巡卖，这样的艺博会才会有“主场”价值。
问题归问题，无论如何，中国的艺博会每年都有明显的进步，社会效应的红利也逐渐显现。为了让艺博会更顺利完成产业转型，解决上述问题，我有几点实践经验供各位产业同仁思考。
第一，尊重大众的艺术消费诉求，由“渠道”倒推“产品”。长久以来艺术行业的市场思维是以产品为出发点，教育、说服、等待市场接受，这样做成本巨大，效果甚微。市场是需要培养、升级的，并不是靠讲道理一步到位的。我们不能拿着一件作品，既想卖给藏家又想卖给百姓，应该是学术的归学术，消费的归消费，这本身就应该是两个不同的市场。因此，以大众消费能力和诉求为基础，使一部分艺术家经自由选择而走进大众市场，在定价、运营、素材、趣味上尊重市场诉求，这是一件重要的、有价值的事情。
具体而言，艺术家在自由意志的基础上，可以生产适合不同市场的作品：代表作进入专业学术市场，艺术消费品及衍生品进入到大众市场。大众市场基数大，可以为艺术家带来社会效应、知名度以及市场大数据和充足的现金流；对专业创作也有很有效的推动作用——这种用大众市场“养”学术市场的策略，在国际艺术市场上很常见。
第二，在行业上游，艺博会要想办法与金融资本对接。“对接”并不是单纯去找金主拉赞助，而是借助资本的力量、在重设商业模式的基础上；使艺博会成为资本感兴趣的投资项目。艺博会可以有更多的盈利链——人流聚集之后，除了门票和销售艺术品，还可附带产生广告收益、周边餐饮收益、自营艺术品和艺术衍生品的收益和资产增值、互联网线上引流和广告收益等等；当这个模式可以不断复制时，就进化成为一个文旅模式，符合资本市场的逻辑。
艺术家公盘与艺ONE联手打造的“艺术家与酒店跨界项目”，已落地云南昆明中维天恒酒店。
在这一项目中，艺术家公盘并不向艺术家收取所谓的“运营”费用，而是直接嫁接到地产、酒店这样的优质渠道上，目的就是不赚成本环节的钱，直指消费出口，用需求激活生产。
图为艺术家毛锎《高等动物——龙尊者》实景图及网上商城入口。
第三，承接上述，在下游要想办法与地产、文旅对接，成为文旅产业的一个环节。艺博会本身是依靠吸引人流售卖门票和作品，其逻辑与文旅完全契合。因此，艺博会完全可以与地产行业合作，共享其空间和人流，共享利益，避免单独承担场租、宣传、安保、引流等成本，而且还可避免与其他文旅项目竞争人流。艺博会一旦成为文旅产业链的一环，借助文旅地产成熟的体系降低自己的场地、运输、宣传和获客成本；也必然会因此更加吸引资本的关注。
本文发表于《中国美术报》2018年5月14日“艺术财富”版
赵子龙
策展人，青年批评家，艺术金融从业者，毕业于清华大学美术学院艺术史论系。职业经历涵盖艺术杂志主编、艺术品电商运营、展览策划、艺术教育等，现任北京国艺公盘文化发展有限公司副总经理，《艺术市场》杂志专栏作者，尚德机构特聘讲师，曾担任清华大学艺术管理方向硕士答辩委员。
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