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【中国工商•商学院】网易考拉海购:“情感收割机”如何走心营销

中国工商 2020-02-19 10:37:27


生活中也许有太多糟糕的、不好用的、多余的、没质感的东西,需要我们整理、精简、断舍离;生活中也许只有1%的物件,是属于必需的、好用的、美的、让人愉悦的,我们说,只选用这些1%的心仪物件,才是1%的生活之道。


上述的“鸡汤”好喝吗?事实上,这是网易考拉海购通过品牌官方媒体推出的“只过1%的生活”主题海报内容。它一边在官网上打造“1%生活好物榜”推介优质物品,一边用走心广告打感情牌,帮消费者找到购物理由。在电商行业,除了阿里的地推铁军和京东的物流团队,网友们都非常佩服能征善战的网易考拉海购市场营销团队。


虽然网易考拉海购成立才3年多时间,但它依旧凭借优秀的营销创新能力,和对用户需求的清晰洞察力,已经越来越赢得消费者的欢心。网易考拉海购也被网友戏称为“一家被耽误了的广告公司”。


掌握消费者心理,用优质产品解决海购“痛点”

提及海购,消费者最怕的无疑是——买到假货,再加上遥远的空间距离、文化距离,以及繁琐的购物过程,都加深了消费者对假货的担忧;最关心的无非是——性价比,如果花了钱买回的产品还不如国产货,那消费者肯定不买账。


“营销不是重复自己的优势,而是直击用户的需求。在跨境电商领域,用户的核心需求有两个:是否是正品、是否具有性价比。”网易考拉海购领导层目标清晰。所以,网易考拉海购的营销活动也是紧紧围绕商品的“品质保真”和“价格优惠”展开的。


为了解决这个海购“痛点”,网易考拉海购始终坚持自营模式,杜绝了第三方平台的无力监管,所有商品均经由经验丰富的专业团队赴海外原产地进行严选,网易考拉海购坚持优中选优的原则,自营直采全球优质商品,精选各地匠心品牌,搜罗很多小众但好用的好货,集中到中国的保税区,价格却基本与海外零售价趋同甚至更低,从源头把产品质量牢牢把控在自己手中。此举无疑增强了消费者对平台的信心。 


怎么证明产品是正品,而且是高性价比?网络直播成为重要方式之一,网易考拉海购借助“媒体电商”的优势,通过直播让用户参与到从选品、采购、物流到仓储的完整链条中。先后多次带领核心用户一起去往日本、韩国、德国、澳大利亚、英国等众多海外尖货采购地,深入当地的品牌商总部、工厂和线下门店,让国内用户了解国外的生产制造工艺,让用户真实地看到、感受到。很多用户去过之后都会自发地为网易考拉海购宣传,成为平台的种子用户。


为保障为用户挑选到真正高品质的商品,搜罗到在中国不知名但在当地十分有口碑的匠心产品,网易考拉CEO张蕾数十次深入海外商品的生产地,一遍又一遍地参观、考察、比较。


同时,网易考拉海购发出了行业史上最严正品“军令状”:正品保障假一赔十、30天无忧退货、行业首个入仓全检、恒温仓首批使用者、跨境电商首位次日达、跨境电商首位当日达……从正品保障到仓储物流,网易考拉海购让每一次契约的达成都安全、完整、完美,让消费者每一次的购买都到满意为止。


创新营销手段,适时推出耳目一新的“毒广告”

都说现在的营销越来越不好做,观众的胃口越来越刁了。而网易考拉海购作为网易电商一哥,以有毒的营销令外界耳目一新。在各个节日营销当中,网易考拉海购通过鬼畜视频、趣味战报、味央黑猪活动,以有毒的特色营销让业界惊艳,也让广大消费者看到了一种新消费浪潮下的新营销思路——

上联:尿一包换一包不断砸钱,下联:生一胎生两胎越养越贵,横批:多谢考拉。一张“神级海报”吸引消费者眼球,用非常诙谐的春联,提醒奶爸奶妈买年货,可少不了纸尿裤。


“祭奠再多青春,不如踏实完成一个心愿,填不满梦想中的衣橱,就不要说断舍离难能可贵。”张贴的儿童节海报,说的不是童真,而是逝去的青春,更容易引起共鸣。


再比如,《爸爸去哪儿5》中跨界之作“网易考拉海购洋屋民宿”、《花儿与少年3》中的毒鸡汤海报、《欢乐颂2》安心追剧不打折的神广告、《那年花开月正圆》的创意中插广告等等。


网易考拉海购通过场景化、有代入感的内容营销、事件营销,广泛触达影响目标人群,提升品牌知名度和好感度。事实上,网易考拉的毒,实际上也是市场的毒,因为毫无疑问,这是一个由新消费观念推动下,新商业、新模式、新产品和新服务的新中产大生意,营销方式也由此产生变革。


网易考拉海购一方面是自有流量的内部挖潜,构建起网易门户、网易新闻客户端、网易邮箱、网易云音乐、网易游戏等媒体营销矩阵,并根据不同渠道特点,精准推送相匹配的商品内容。另一方面则是资源的合作置换,网易考拉海购有意识地通过异业合作、娱乐营销等多种方式,与滴滴、万达院线、招行、凤凰知音、湖南卫视等众多重量级巨头达成战略合作,在每个营销热点上形成合力,将自有流量的价值最大化。


网易考拉海购自始至终的“有毒”风格自成一派,与用户打成一片。从小处说,一张张神级海报,和用户亲密互动;从大处来说,大IP营销、品牌联合营销双拳出击,又是上天又是入地,用户在哪里我就在哪里。


价值观认同,把“网易考拉海购”当作一种生活方式

网易CEO丁磊曾说,如果一个电商平台,在用户眼里不仅是一个购买渠道,而是一种生活方式的引导者,那就是行业的进步。


对老板的话,网易考拉海购是贯彻执行到底的。网易考拉海购发起了洋货节的全新概念。从“618洋货节”到“818洋货节”,再到“双11”超级洋货节、“双12”品质洋货节,借助每次重量级的大促,推动用户同步全球好生活。“818洋货节”期间,网易考拉海购还联合虎牙、斗鱼、NICE、网易BOBO四家直播平台,宁泽涛、胡兵等6大明星开展了直播,让用户足不出户,就能直观感受到世界各地的优质商品和生活方式,从而助推国人实现消费升级。


如何促进价值观的认同?多亏网易考拉海购有个“好爸爸”——网易。网易旗下拥有游戏、音乐、阅读、教育和社交等多个产品线的集团。网易考拉海购由此能够轻易打通生活场景和购物行为,覆盖用户沟通的多个场景,轻松获得流量,实现购买转化。试想,一个网易用户每天玩游戏、聊天、看新闻、听音乐时,都随时会看见网易考拉海购的信息,一键轻松购买,飙销量不要太容易哦!


美好生活,每个细节都不能放过,每个商品都要完美。这就是科技发展、社会进步、消费升级后,人们生活不断升级的结果。网易考拉海购在提供“好货”“好价”“好服务”的道路上,逐步成为美好生活的践行者、联结者和缔造者,它让人们拥有了“美好生活”的选择键,一键让美好生活触手可及。


“生活就是,你越认真对待生活,生活也会认真对待你。”从2016年1月在网易考拉海购上第一次下单购买VITABIOTICS的孕前营养片开始,长沙赵女士的生活方式完全改变了。


以前,赵女士最热衷于各类购物APP上的“秒杀”,以寻找优惠为乐趣。她老公非常不解:“难道家里穷到要你这样?你已经不是穷学生啦,是时候提高品质了。”当赵女士用上网易考拉海购后,她越来越认同“只过1%的生活”的观念,也不再挖空心思寻找优惠券去买本不需要的小商品,品质成了她最关注的要素。慢慢地,她发现自己对生活的态度也悄然发生了变化,小日子过得越来越有品位。



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