消费者并不是为商品的成本付费,而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知。
有两款净水器,一款1399元,另一款2288元。商家很想腿甲2288元的净水器给客户,可发现大多数人都会买便宜得。为什么这样?有人觉得,这很简答, 讲清楚2288的好在哪里不就行了吗?可是,一个商品有多好,这个所谓的“好”值多少钱,其实很难从理性的角度判断。面对大量的商品,消费者是很难找到一个所谓的“合理价格”的,因为合理价格不是由成本决定的,而是由消费者对商品的价格感知决定的。所以,乳沟商家想推荐2288的商品,就必须要让消费者感知到它相对于别的商品具有超高的价值。就是需要用到一个重要的商业逻辑,叫做“价格锚点”。
价格锚点,是在1992年由一个叫托奥斯基的人提出的。他认为,当消费者对商品价格不确定的时候,会用到两个非常重要的原则来判断商品价格是否合适。
第一个原则“避免极端”:如果消费者发现一个商品有三种选择:最低的版本功能有限,但是价格最便宜;最高的版本各方面都很极致,但是价格非常贵;在这两种选择之外,还有一种中间选择。这种情况下,大部分人都不会选择最低的和最高的,而是选择中间的。这种情况,称为“避免极端”。为了让消费者买推荐的商品,通常不会把这个商品放在最左边和最右边的极端位置,而是放在中间,这样消费者选中它的概率就会更大。回到上面的那款2288元的净水器,如果商家特别想卖这款,就应该避免极端。最简单的办法就是再生产一款4399元的净水器,在外面镶金边,或增加一些辅助功能,然后把三个产品摆在一起卖。这样2288元的净水器就会比以前卖的好。
第二原则“权衡对比”。当消费者无法判断一个商品是贵还是便宜时,他就会找一些自认为同类或差不多的商品来做对比,让自己有一个衡量的标准。比如有一款体检产品的价格是600元,商家可以采用:您愿意每年花6000元的价格保养汽车,为什么不愿意花600元来保养自己?这样会让他们觉得“我花6000元保养汽车,难道人还不如汽车吗?”一旦消费者形成这种权衡对比,那600元体检产品的价值感机会非常明显。