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5分钟商学院——消费心理学

2022-03-07 04:07:49

1
让用户从最有钱的那个心理账户花钱——心理账户


这个世界上,没有绝对的小气,也没有绝对的大方,只有一个人对商品价值的判断——他认为商品值不值这个价。他可能会在这件商品上非常小气,但是在其他商品上却很大方。为什么?那是因为钱在我们每个人心里并不是统一存放的,我们会把钱分门别类地存在不同的心理账户里,比如生活必要开支、家庭建设和个人发展的账户。

      那么,我们应该如何利用心理账户的罗辑去影响消费者的购买决策呢?比如一个生产巧克力的厂家,在做宣传的时候说巧克力多么好吃,但是花几百元买一盒给自己吃,多数人是舍不得的,因为他们把这笔消费记在生活必要开支的账户里。而如果宣传侧重于“巧克力是送给爱人最佳的礼物”,顾客就有可能花几百元钱来买,因为这是在他情感维系的账户里进行的开支。

心 理 账 户

        每个人都把等值的钱分本别类地存在了心里不同的账户中,客户并不小气,只是商品被错放在了他不愿意付费的心理账户中。要让客户把钱从不愿意花钱的心理账户转移到愿意消费的心理账户,就要改变他对商品的认知。


2
不要为打翻的牛奶哭泣——沉没成本


     人们在决定是否做一件事情的时候,不仅仅看这件事情未来对自己有没有好处,同时也会看过去已经在这件事情上投入了多少。这种非理性心理,称为“沉没成本”

在商业世界里,沉没成本的心理会给我们带来一些什么样的机会呢?

     比如在买衣服的事情上,如果你真的很想买那件衣服,就应该在店里花尽量久的时间,反复地挑选、试穿,不停地跟店主沟通。等店主觉得你一定会买的时候,你再跟他讨价还价,然后表示对价格不满意,掉头就走。这时候,店主给你优惠的可能性会大大提升。因为店主已经花费了大量的时间和精力,为了不让这部分沉没成本损失掉,他会尽最大的努力来促成这笔交易。而买家其实使了点“坏”,给店主制造了一部分沉没成本,然后利用店主对沉没成本的损失厌恶,在谈判中获得了巨大的优势和主动权。

     比如,很多商业机构在客户一旦有一点购买欲望的时候,就会想方设法地收一些订金。也是利用沉没成本的特性。

沉 没 成 本

       沉没成本即已经产生的花费,也叫做“既定成本”。沉没成本没有好坏的区别。由于沉没成本心态的顽固性,有目的地给对方制造沉没成本,有利于提高交易的成功率。反过来,如果能够克服这种心理偏见,不被这种情绪所左右,就有可能做出更加理性的商业判断。


3
贵和便宜是相对的——比例偏见


找到一个小的价格基础,展现一个大的优惠比例,会让消费者获得巨大的价值感。

在很多场合,人们本来应该考虑数值本身的变化,比例偏见却使人们更倾向于考虑比例或者倍率的变化。也就是说,人们对比例的感知比对数值本身的感知更加敏感。如果你把一个20元的东西还价到15元成交,一定比把一个125元的东西还价到120元更有成就感。

    那么,商家能如何利用比例偏见的逻辑来销售商品呢?

    方法一:换购比如买一个1000元的锅送一个价值50元的勺子,商家可以试着把赠送的勺子换成另一种换购的逻辑:买1000元的锅,只要加1元,就可以得到一个价值50元的勺子。这样,消费者会有一种“用1元钱买到50元的商品”的倍率感,他会觉得特别划算。

    方法二:比较。比如一个卖电脑的商家,想把4G的内存条卖掉,单独一个4G内存条卖200元,顾客可能会买,也可能不买。但如果商家告诉顾客,一台4G内存的电脑要卖4800元,而一个8G的内存的电脑只需要5000元,顾客可能就会觉得:“电脑性能提高一倍,却只需多加200元,真划算。”这就是利用了比例偏见的逻辑。

比 例 偏 见

1. 在促销的时候,价格低的商品用打折的方式,可以让消费者感到获得更多优惠;价格高的商品,则用降价的方式让消费者感到优惠。也就是说,价格低的时候讲比例,价格高的时候讲数值;

 2.用换购的方式,让消费者在心理上把注意力放在价格变化比例很大的小商品上,这样会产生很划算的感觉;

 3.把廉价的配置品搭配贵重的商品一起卖,相对于单独卖这个廉价商品,会容易让消费者产生价值感。

4
得到100元,可以弥补失去100元吗?——损失规避


一个人因失去带来的痛苦,比等量得到产生的快乐,强烈2.5倍。

     比如,有个人在上班的路上捡到100元,刚要高兴,钱突然被风卷走了。也就是说,他先捡了100元,后来又丢了100元,快乐和懊恼正好相互抵消,他似乎应该回归没有捡到钱之前的平静状态。可是大部分人在这个时候,一天的心情都不会太好。得到的快乐并没有办法缓解失去带来的痛苦。

     那么,基于损失规避心理,商家能如何调整自己的商业策略呢?

      一个家具商场因为物流成本上升,决定向客户收取20元的配送费,结果客户对此非常不满。商场应该利用客户的“损失规避”心理,直接将20元的配送费加到商品价格上去,如果消费者能够自己把家具运回家的话,商场可以再给他便宜20元。

损 失 规 避

      这是一种失去带来的痛苦总是比等量的获得更加严重的心理状态。利用损失规避心理,可以,

第一   用换购(以旧换新)的方法来替代打折;

第二   用获得的表述框架来替代损失的表述框架;

第三   条件成熟的时候可以大胆推出“无理由退货”,其实消费者一旦购买,就会非常害怕损失。

5
拉个垫背的,显示你便宜——价格锚点


消费者并不是为商品的成本付费,而是为价值感付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价值感知。

有两款净水器,一款1399元,另一款2288元。商家很想腿甲2288元的净水器给客户,可发现大多数人都会买便宜得。为什么这样?有人觉得,这很简答, 讲清楚2288的好在哪里不就行了吗?可是,一个商品有多好,这个所谓的“好”值多少钱,其实很难从理性的角度判断。面对大量的商品,消费者是很难找到一个所谓的“合理价格”的,因为合理价格不是由成本决定的,而是由消费者对商品的价格感知决定的。所以,乳沟商家想推荐2288的商品,就必须要让消费者感知到它相对于别的商品具有超高的价值。就是需要用到一个重要的商业逻辑,叫做“价格锚点”。

价格锚点,是在1992年由一个叫托奥斯基的人提出的。他认为,当消费者对商品价格不确定的时候,会用到两个非常重要的原则来判断商品价格是否合适。

第一个原则“避免极端”:如果消费者发现一个商品有三种选择:最低的版本功能有限,但是价格最便宜;最高的版本各方面都很极致,但是价格非常贵;在这两种选择之外,还有一种中间选择。这种情况下,大部分人都不会选择最低的和最高的,而是选择中间的。这种情况,称为“避免极端”。为了让消费者买推荐的商品,通常不会把这个商品放在最左边和最右边的极端位置,而是放在中间,这样消费者选中它的概率就会更大。回到上面的那款2288元的净水器,如果商家特别想卖这款,就应该避免极端。最简单的办法就是再生产一款4399元的净水器,在外面镶金边,或增加一些辅助功能,然后把三个产品摆在一起卖。这样2288元的净水器就会比以前卖的好。

第二原则“权衡对比”。当消费者无法判断一个商品是贵还是便宜时,他就会找一些自认为同类或差不多的商品来做对比,让自己有一个衡量的标准。比如有一款体检产品的价格是600元,商家可以采用:您愿意每年花6000元的价格保养汽车,为什么不愿意花600元来保养自己?这样会让他们觉得“我花6000元保养汽车,难道人还不如汽车吗?”一旦消费者形成这种权衡对比,那600元体检产品的价值感机会非常明显。

价 格 锚 点

1. 避免极端。在有三个或者更多选择的时候,很多人不会选择最低和最高的,而是更倾向于选择中间的那个商品;

2. 权衡对比。当消费者无从判断价值高低的时候,他会选择用同类商品做对比,让自己有一个可衡量的标准。


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