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文/新浪财经意见领袖机构专栏 中欧视角 作者 向屹(市场营销学副教授)
今年双十一最推荐购买的是书籍、啤酒和药品(网上价格便宜，货品差异也小)，最不推荐购买的是男鞋和床品(网上价格没优势，货品也不一致)。有时候，价格便宜但商品不一致，你想占的便宜未必占得到。
身为网购重度依赖者，往往小到衣服鞋包，大到家电沙发都会在线上购买。在将此类货品塞入购物车之前，且慢！你想过货差问题吗？所谓货差，指的是线上线下货品之间存在的差异。研究结果发现，线上线下全行业商品的匹配度仅为57%，而女装和沙发等商品的差异更是超过80%。
下面，我们将给出一份“双十一血拼指南”。
1、线上线下全行业商品43%不一致。
2、女装线上线下差异100%，线下卖的线上基本找不到。
3、书籍的货品差异最小，酱油和外卖也基本能对号入座。
图1
中国电商发展到今天，已经是一个相对成熟的渠道，商家的行为也逐渐变得理性。在面临不同的市场渠道的时候，商家很自然地会根据不同的货品来选择货架，这也是我们常说的渠道选择和铺货策略。
如果公司进入大型超市和便利店售卖的产品(SKU)不一样，那么有理由相信，其线上和线下的货品也不会完全一样。为了研究这一现象，我们用“货差指数”来描述线上线下的货品差异，并在这一领域进行了更深入的分析。
我们发现，全行业货差指数为0.43，说明线上线下大约有43%的商品是不同的。这一比例不可谓不高。而细分品类中女装货差指数高达100%，沙发、大米和空调的货差指数超过80%。经过实地探访和内部采访，我们发现，为了维护品牌同时又能将商品的线上价格控制在合适的区间，生产商常常会将线上和线下的生产和供货渠道加以区分，这也是我们会在某些货品的外包装上看到“XX特供”字眼的原因。
值得安慰的是，网上购得的书籍、外卖食品和酱油等物品，线上货品充足齐全，品质也有标准可依，不会遭遇“减配”或“低配”，大可放心购买。
注：今年的调查添加了一些新项目(在外用膳食品和白酒)，也删除了一些项目(微波炉)。以上对比针对两年研究都包含的项目。
1、线上购物折扣有限，优惠力度就在92折。
2、啤酒、洗衣机和手机线上大降价；男装、男鞋和大米线上涨价凶。
3、书籍继续降价，线上购买妥妥的。
4、鱼香肉丝、宫保鸡丁……十个家常菜线上订比堂食贵4%。
图2
这份报告，以国家统计局的CPI大类为基准，去除在线上交易不多的居住类产品，再按照随机或常用原则从每个行业品类中挑选出10种商品，综合比较这些商品在4座城市(一线城市上海、二线城市杭州、三线城市保定、四线城市丽水)线上(包括天猫、京东和1号店)和线下实体店(当地超市、卖场、购物中心)的价格，我们发现全行业线上线下价差指数为0.9204(去年为0.9201)，再次论证线上线下商品价格差(价差)不足8%这一事实。
图3
尽管在宏观层面线上线下价差没有太大变化，但深入分析具体品类时，我们发现线上货品价格涨跌不一。消费者今年在线上购买啤酒、书籍、洗衣机等商品会比2015年划算，和去年相比，其中啤酒线上降价近1/4，书籍优惠达15%，洗衣机12%，洗发用品和移动电话的降价幅度为7%。
另一方面，男式鞋服、大米、空调等商品在线上的价格优势正在消失。这一价差指数的变化也从侧面反映出某些品类的商家对不同渠道的价格管控日趋严格，线上线下价格逐渐接近。
需要指出的是，2015-2016年，各类O2O服务蓬勃发展，为此我们在调研中增加了线上订餐业务的价格比较。我们选取了鱼香肉丝、宫保鸡丁、椒盐排条等十个常见菜品，实地调研了四城市的堂食价格和网上订餐价格(美团，百度外卖)，我们发现，价差指数为1.04，即线上订餐比堂食贵4%。
我们认为存在这一价差是合理的，消费者通过网上订餐享受到了实实在在的便利，也节约了时间。而事实上，开通网络订餐服务的商家需要向订餐平台支付的总计费用要占到外卖营业额的15%-25%，如果商家要将利润水平维持在合理范围内，未来网上订餐的价格可能会进一步上涨。
1、不同区域的网上定价差异巨大，二线与四线城市之间价差达5%。
2、一线和四线(上海和丽水)城市线上买还是线下买区别都不大，二线和三线(杭州和保定)网购更划算。
3、城市间的价格和货品差异，归根结底体现在个性化需求上。
图4
在一线城市，网购的主要原因已从价格优惠转变为省时省力，那么在购买力相对较弱的二三线甚至四线城市，网购是不是仍然有着其早先的价格优势呢？答案是：不一定！
如图所示，一、四线城市线上线下价格较为接近(价差指数更接近于1)，而二、三线城市网购的优惠力度明显更高。全行业品类，二线城市线上比四线城市优惠了足足5%。不要小看这5%，那相当于一般家庭的全年工资涨幅啊。究其原因，实体店商家通常会挑选价格更低的商品在小一点的城市销售，这类商品降价空间有限，线上与线下的价格自然更接近。而一线城市线上竞争的激烈程度已与线下并无二致，线上的优惠空间自然也不大。
历史总是轮回，现在的二线城市正如几年前的一线，网购销量节节攀升，优惠力度也相比出众，而等到线上的生存空间随着营销、物流、人力和服务成本的增加而被进一步挤压，二三线城市的网购优惠恐怕也终将成为历史。
而进一步研究分析城市之间对物品的需求和差异，我们得出一个结论——城市间的差异(包括商品价格和内容的差异)，归根结底体现在个性化需求上。这一点反映在下面这张图上——曲线越接近于横轴，说明城市间商品或价格差异越小。
图5
结合马斯洛的需求层次理论，我们发现，满足人类生理和安全方面需求的商品(如食品、医疗保健等)，无论你身处哪一线城市，货品间的差异和价格上的差异都不大——一言概之，刚需商品各城市间的差别不大；而满足人类社交和自我方面的需求则更注重个性化个人化(如衣着、服饰、娱乐教育文化等)，城市与城市间货品内容差别很大，价格也大不相同。
1、理性血拼，看价差也要看货差。
2、价格便宜但商品不一致，你想占的便宜未必占得到。
3、书籍和啤酒、网上购买便宜又靠谱。
总结了那么多新发现，终于迎来了今天的重头戏。对着一辆辆塞得满满当当的购物车、对着一双双瞄着时钟的眼睛，对着一只只抓着鼠标随时待命的手，我们提出以上良心建议。
理性的建议来源于下图，而要看懂下图需要考虑两个因素：价差和货差。
图6
举个例子，在线上价格优惠商品所占比例中排行前三的沙发、啤酒和书籍中，最推荐购买的当然是书籍——不仅线上价格100%优惠，货品差异也极小；啤酒的推荐指数也不低，物美价也廉；而沙发，如果你在线下看中了某个品牌某个款式，想到线上淘淘便宜，对不起，85%的可能是找不到，货不对板，虽然线上价格整体肯定优惠，这便宜未必占得了。
根据以上分析，我们总结了一个网购必买清单，供你血拼参考：
网购必买清单
最推荐▼
书籍、啤酒和药品(网上价格便宜，货品差异也小)
最不推荐▼
男鞋和床品(网上价格没优势，货品也不一致)
撞大运▼
沙发、大米和空调(网上价格便宜但货品差异很大，买不买得上全凭运气)
调查取样
历时6个月，四城全撒网
1、研究分类
参照国家统计局关于消费者价格指数的编制方法，该编制方法将全社会行业分为8大类，从中选择了7个行业大类后细分出24个行业品类(详见下图)。
图7
根据2011年版本CPI权重的估计值转化换算得出：
图8
2、市场调查
今年这份研究很重要的一项创新在于扩大了取样城市的范围——我们分别选取上海、浙江杭州、河北保定和浙江丽水为代表，借鉴欧盟调和消费者物价指数的计算方法，根据4座城市城镇居民人均消费支出、人口数量和中国的城市数量等数据计算得出各线城市所占权重比：
图9
在每个行业品类中依照随机或常用原则挑选出10种商品，记录并比较这些商品在线上(包括天猫、京东、一号店等)和线下实体店(包括超市、购物中心和大卖场等)的价格，最后参照消费者价格指数编制方法计算出线上线下价差指数以及其他相关统计指标。
3、计算公式
图10
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来源：中欧国际工商学院（ID:CEIBS6688）
本文编辑：钟艳蓉
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