文章来源：《和君咨询》
作者：李茜
以客户需求为中心已成为企业发展的重要命题，因为企业价值就体现在客户需求的满足上。但是并不是所有企业都能很好的贯彻以客户需求为中心这一个指导思想，往往只是停留在了喊口号的层面上。为什么呢？因为企业往往找不到实践这条高大上思想的关键抓手，不知道从哪里落地。企业须从源头入手，抓住需求管理，识别真正的客户需求并对需求的实现进行有效管理。
一、需求管理的五大核心流程
很多企业高管对满足客户需求这一理念有误解，认为对所有客户提出的所有需求都要满足，而且要立即满足。这种误解其实是一种过分解读，企业往往因为未能准确识别出目标客户当下最迫切的需求而错失机会。想象一种极端情况，企业把有限的资源同一时间均匀地分配在所有客户的所有需求中，每个需求都无法实现100%的满足，因为缺少足够的资源支持。
企业需要做好四件事：一是明确满足哪些客户的需求，即市场细分和定位；二是了解目标客户有哪些需求必须被满足，即需求收集与需求分析；三是知道什么时候满足不同的需求，即需求分配；四是清楚需求是否被有效的实现，即需求实现与需求验证。
如果用一句话概括需求管理到底是在做什么的话，那就是需求管理是解决企业在何时满足哪些客户哪些需求的问题，同时对实现需求的过程进行管控并根据结果不断反馈调整。这就形成了需求管理五大核心流程，包括需求收集、需求分析、需求分配、需求实现和需求验证。
二、需求收集
企业一般都会对需求进行收集，因为需要指导产品或服务的开发及改善。但企业不一定了解所有需求信息的来源，总体上需求来自企业内部和企业外部两个渠道：外部来源包括目标客户（使用者、采购者、影响者等）和渠道商（批发商、零售商、电商等）、行业研究报告、竞争对手、各种展会、政策动向、相关技术等。内部来源包括公司高层、公司规划部门、市场部门、研发部门、售后服务部门、质量管理部门等。
企业往往比较重视采集外部来源的需求，这的确很重要，但因信息采集的数据有限且可能存在偏差，企业还需要进一步结合从内部来源获取的需求，对需求进行系统性的补充。这就需要企业按照以下四个步骤进行需求收集：
首先，建立跨部门的需求收集团队。由于需求来源的多样性，团队成员是跨部门的，可以包括公司高层、销售、市场、售后服务、研发人员及各领域专家等。
其次，确定研究对象并设计调研提纲。通过分析调研对象，列出需求相关人员，针对需求相关人员设计调研提纲。
再次，开展需求收集工作。通过客户满意度调查、调研访谈、现场客户支持、客户高层交流、专家交流、竞争对手产品研究等方式开展信息收集工作。
最后，将收集的需求按照统一格式进行描述，加入原始需求库。
三、需求分析
在了解如何做需求分析之前，我们需要先明确为什么要做需求分析。那是因为需求收集阶段收集来的需求为了追求大而全使得信息很繁杂，缺少有效性和针对性，也未能识别出长中短期需求。所以，需求分析要经过解释、过滤、分类、排序和证实五个步骤将无序的原始需求整合转化为可以被有效分配的需求。
解释：用统一的语言清晰地描述需求，使得需求可以被评价和度量。
过滤：筛掉虚假需求，通过对需求归纳总结识别出细分市场共同的需求。
分类：从时间和空间两个维度将需求进行划分。
排序：尽管对需求进行了分类，但是还需要对不同需求授予不同的权重，这就需要根据需求的重要性和价值进行排序，只有进行排序才能明确有限的资源应该如何配置。
证实：为了防止信息的误读及失真，需要对需求进行出厂前的检验。
四、需求分配
通过需求分析可以识别出不同时期不同重要程度的需求名单，接下来需要做的就是规划需求的实现。对于企业来说，产品和服务作为载体连接客户及企业，其实背后连接的是客户需求及满足客户需求。因此，产品规划就是对需求的规划。需求分配就是将经过分析的需求，按阶段有节奏地把不同时期和不同重要程度的需求分配给不同的产品或服务。
五、需求实现及其验证
需求的实现和验证不是时点动作，而是贯穿产品研发和供应的整个过程。因为需求管理是端到端的管理，一端是客户需求，一端是满足客户需求，整个需求交付的过程就是需求实现的过程。当然，需求实现的过程是分阶段的，也就对应了不同阶段的需求验证。
在需求实现的过程中，企业需要对需求进行跟踪，防止产品及服务偏离客户需求，同时也要检验原先确定的客户需求是否需要进行变更，即对需求进行纠偏。这就意味着在产品开发及供应的过程中需要设置阶段性的节点对需求进行评审，也就是对产品进行测试，从而验证需求。
六、需求管理流程之间的相互交叉
需求管理五大核心流程之间不是完全的串行关系，各阶段的工作往往会相互交叉，主要体现在三个方面。
首先，需求收集和需求分析之间：企业一般在收集需求的同时会对需求进行分析，若在分析过程中发现需求信息不够，就需要重新开展需求收集活动补充更多客户需求。
其次，需求分配、需求实现和需求验证之间：三者之间因存在需求变更的可能，所以出现了相互交叉的情况，主要体现为两种表现形式：一方面，客户需求通过分配被有节奏地进行实现，在实现过程中通过不断的验证，可能会出现需求变更，这就会影响需求的实现过程，因此所有需求变更都应该提交申请，使得需求在实现的过程中可以被及时调整并给予重视。另一方面，由于需求的实现和验证涉及到产品的整个交付过程，因此需要跨越较长的时间，那这段期间可能会探索出新的需求须立即实现，紧急分配给已处于开发或者完成开发的产品中，这也属于需求变更，会对需求的实现有所影响。
再次，需求验证和其它四大流程之间：需求验证虽然是第五步流程，但是贯穿了整个需求管理的过程。需求收集、需求分析、需求分配及需求实现整个过程都需要对需求进行验证。验证的原则就要回归到需求管理是做什么这个核心问题上，验证收集的是否是目标客户的需求、需求是否被误读或在传递过程中失真、是否进行了合理的分配、实现的需求是否跟真实的客户需求有偏差。
七、需求管理深度解析
满足客户需求是企业存在的根本原因，企业需要具有需求管理这一管理职能，并建立相应的需求管理体系。需求管理体系的建立是基于需求管理流程，其中需求收集和需求分析是探索客户真正需求的核心工作，需求分配是产品及技术规划的关键，需求实现和需求验证是通过识别需求变更及持续跟踪来保障客户需求的最终实现。
