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4年转型,40岁公司上市,还带领100名员工成千万富翁!(深度好文)

老板第一资讯 2020-02-13 14:17:46

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“现在想起来,转型在线教育应该是我人生中最重要的决定。”尚德机构创始人欧蓬说。

 

尚德机构在北京东北五环边上租了两栋办公楼,大约有六、七层,一层大厅显得乱糟糟的,年轻人们拿着简历坐在沙发上,主管就在旁边先简单聊一下,活像个人才市场。顶层大部分地方是会议室,包含高管会议室,墙上挂着不少据说老板喜欢的画,设计师的本意大约是,留出一个有艺术气息的的交流场所。但是会议室门前的过道,摆放了两排黑色迷你仓,类似于商场里的K歌亭。显然,它们并不是K歌亭,而是直播教室。另外,楼梯间堆放的装修材料,厕所门口排着的长队,种种迹象都显示,这是一家正在快速生长的公司。

     

3月23日,尚德机构在纽交所挂牌上市(NYSE:STG)。发行价11.5美元/ADS,募集资金1.495亿美元。按照发行价,尚德机构的市值约为20亿美金。上市后,这家拥有约1万名员工的公司,将产生至少100个千万富翁。

       

上市前,尚德机构的股权大部分由管理团队持有,其中创始人欧蓬持股45.3%,CEO刘通博持股16.8%。春华资本持有尚德机构13.2%股权,新东方旗下全资子公司晋盟控股有限公司(Elite Concept Holdings Limited)持股8.5%,经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5%。俞敏洪个人持股1.1%。

        

由于尚德机构设置了多重股权结构,上市后,尚德机构的管理团队仍将持有公司61.8%的流通股,对应84.9%的投票权。俞敏洪、去哪儿前总裁孙含晖、搜狗CEO王小川共同担任尚德机构的独立董事。


作为内地首家赴美上市的在线大班课成人教育公司,尚德机构提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程,包括18种本科学历自考课程、证书培训和MBA课程。它是唯一一个将在线成人教育做到规模化的公司。在尚德机构的课程收入中,80.5%来自于成人自考课程。

       

尚德机构创始人欧蓬今年40岁,个性独特而有张力,他拥有很酷的外表,以及诗性的语言。比如说,当谈到尚德机构的不可能复制性,他说:“你有特别坚定的理想主义,你又是特别冷酷的现实主义,你的每一步路径都走的相对比较稳,在中间过程,你要卸掉很多矛盾和冲突。”

同时,欧蓬信仰延迟满足,但他抽烟喝酒,又像是个及时行乐的人;他是广告营销高手,但他又是《三体》的铁杆粉丝,笃信黑暗森林法则——在你特别强大之前,不要暴露自己。


美国东部时间上午9点30分,欧蓬按响了开市铃。尚德机构刚开始交易,便受到两种外部力量的裹挟。就在它上市的前一天,中美贸易摩擦加剧,全球金融市场震荡下行,美股两日蒸发市值1.8万亿。但就在23日,《2017年中国独角兽企业榜单》公布,尚德机构(公司注册名“直播优选”)正在其列。


欧蓬预计公司的股价会有非理性的波动,但”历史上没有任何一个伟大崛起不是历经磨难”,重要的是“我们是谁,从哪里来,到哪里去”。



最重要的决定

 

IPO前的一两个月,欧蓬往返于中国和美国。他抽空去了趟科罗拉多大峡谷,盘腿坐在高原上,发了一条朋友圈“在众人中独处,是寻找自我的可能方式。”不远处,是电影《127小时》故事原型的发生地,探险家艾伦·洛斯顿在穿越大峡谷时,右前臂被巨石压住,他用刀割断手臂自救。

      

欧蓬向记者确认,有那么一刻,他想起了这个故事,之所以会想起它,是因为在过往40年里,自己的生命中也出现过类似”断臂“的情景,为了求生。

   

尚德机构成立于2003年,在最初的11年里,基于自考教育市场的面授课程,是经过时间验证的成熟业务模式,年营业收入过亿。但2014年,尚德机构砍掉了所有面授业务,全面转型在线教育。


“现在想起来,转型在线教育应该是我人生中最重要的决定。”欧蓬说。如果没有切换赛道,擅长与竞争对手近身肉搏的尚德机构,也绝不会泯然于极度分散的成人教育市场中,但走到纽交所几乎是不可能的,因为它无法实现规模化。根据招股说明书,尚德机构在自考行业的老大,比第二名至第九名的总和还要大。


欧蓬甚至为这次转型感到侥幸,因为当初他的决定并没有得到太多支持,直至他在公司会议上,抄起武士刀往墙上砍,才让反对者都闭嘴了。“作风凶悍”,是欧蓬给经纬中国董事总经理钱坤的第一印象,“有一种企业家身上有一种天生的气质,这个事是我的,我要把他干好,自己内心的自我驱动力很强。”钱坤说。


经纬中国是在2012年投资的尚德机构,钱坤告诉记者,尚德机构打动经纬的点,就是它已经尝试在线教育两三年时间。虽然大家在大方向上有共识,但真要把线下业务全砍掉,钱坤也替欧蓬捏了把汗。根据他多年投资经验,线下公司转型线上的案例中,90%是不成功的。尽管感到非常担心,但经纬的团队还是选择支持全面转型:“首先他们试了很多年,其次欧蓬的决心很大,他是那种做不成就死的人。当企业家有这个决心时,我们也可以放手一搏。”钱坤说。


最难的是转型的第一年,原先线下的学员还得继续服务,线上的业务才刚刚起步,现金流不稳定,还得大规模营销。2015年,尚德机构的新报名学员数为17.9万人,但平均客单价只有2489.9元,当年公司净亏损3.2亿元,同时公司的经营性净现金流只有44.5万元。


上市当天,欧蓬给每个员工的邮箱发了一封信,其中提到在线教育转型,原话是:“几次濒临破产,经历过至暗时刻,但也完成了涅槃。”      


然而从账面来看,似乎尚德机构一直在烧钱,2016年亏损了2.5亿元,2017年更亏了9.2亿元。但是该公司CSO吕露否认这个结论,理由是按照美国通用考会计准则,教育公司的收入确认原则为——服务期内分批次确认,未确认部分计入递延收入。所以我们在尚德机构的报表中,看到大量的递延收入,并且逐年扩大,这部分钱实际上已经到了公司手中。2017年,尚德机构的递延收入为21.1亿元。


吕露认为,应从经营性净现金流的角度来判断公司是否烧钱,在最近的两年财务年度里,尚德机构的相关数据大幅提升。“实际上,在2015年新东方进来之后,尚德机构就没有再烧过钱了,你可以看到,它账面的现金余额是大于融资额的。”钱坤表示。

       

招股书提到,尚德机构是具有飞轮效应的公司,飞轮效应通常指初始启动门槛高,突破临界点后可以获得巨大规模效应和势能优势。2017年,尚德机构的新增学员数量达到38.8万人,同比翻番。

      

“我们很快会实现盈利”吕露表示。


丛林法则

 

上市前几天,欧蓬在纽约,满大街没找到卖干白的地方,只好买了啤酒一个人在房间里喝。这当然是值得喝一杯的日子,为即将到来的高光时刻,为漫长而曲折的创业岁月。其实,欧蓬喝酒根本不需要那么多理由,他就是爱喝,喝多了话密。



过完年,欧蓬在家里,和媳妇、弟弟、弟媳妇喝酒,醉了,对他们仨说:“我知道你们都特别烦我,你们都特别不喜欢我。”这话弄得弟弟夫妇特别紧张,反复论证大家都没有烦他,特别喜欢他,还帮忙论证,他媳妇也很喜欢他。

       

虽然是醉话,但欧蓬说,他一直有种感觉,觉得别人烦他,“因为我老是给别人泼冷水,老是把焦虑和危机贩卖给别人。”

        

欧蓬给员工的公开信里,核心内容是强调“延迟满足”。这四个字一如他惯常的语言风格——一种高阶话语体系。翻译过来意思就是:“别高兴的太早了。”在上市这种开香槟的日子,还真是扫兴,欧蓬果然是一个泼冷水的高手。


但是欧蓬认为,正是“对‘延迟满足’有着宗教般的信仰”,才让尚德机构“摆脱了命运对它的预设”,没有“苦哈哈的熬到中等规模,不上不下,既饿不死也长不大。”

      

所谓命运的预设,前提是尚德机构选择了成人教育行业,这个领域确比K12要分散许多,竞争也白热化许多。如果不选择和竞争迎面撞击,那么便很难在丛林般的行业里脱颖而出。欧蓬可是一个对丛林法则也有着宗教般信仰的人。他相信拳头,相信竞争。

      

钱坤记得和欧蓬一起看某个细分业务,欧蓬告诉他,北京有哪几家公司做这个业务,这几家的招生特点是什么,结果是什么,他要用什么方式去竞争,什么情况抢先招生,什么情况线下卡点。 “无论是我们投了的,还是没投的公司,起码有一半是在自己闷头做生意,剩下一半做的好的,都是对对手很了解的。欧蓬对每一个对手都有非常明确的竞争策略。”

      

线下时代,尚德机构采取的最主要的竞争策略是价格战,欧蓬意识到,今天这个策略已经不能完全奏效。他感到焦虑,对下属们说:“你们为什么不去研究拼多多,不去研究抖音?去年12月,拼多多的GMV达到400亿,你知道它才花了多长时间?京东自营的GMV到5000亿花了多长时间?”

       

对于拼多多的快速崛起,欧蓬的理解之一是,这家公司对看不见的四五线市场有很好的把握。知道客户在哪里,这很重要。

       

在描述尚德机构的核心竞争力时,欧蓬说到两点,第一是获客能力,第二是针对成人教育产品的运营能力。基于在线业务模式,产品的运营主要靠技术,目前尚德机构有近600名技术人员,今年年底将扩充一倍。“微信小程序刚刚开放的时候,我们就上线了8款,现在每个都有了五个迭代版本”。

      

在战术上,尚德机构没有放弃对竞争对手的精准打击。“我的对手都是面授,它们在可见的地上,我能监测到它们的流量,知道他们业务在哪里,我也一样能够覆盖到。”欧蓬说。

      

欧蓬同样没有放弃价格战,目前尚德机构的客单价在六千元左右,而竞争对手通常在1~2万元。他有一套从定价策略到行业壁垒的逻辑,非常有意思:自考市场特别分散,同时客户是触发点式需求,即我今天需要这个证书了,我就去考它。所以在这个市场里,形成口碑很难。通过低价策略吸引客户,把客户基数坐上去,才能形成一定的口碑,再通过口碑的积累,形成闭合的壁垒。

       

说白了,尚德机构计划大幅度的提高市场份额,欧蓬认为五年内,在自考市场,公司能拿到50%的市场份额。

        

“欧蓬这个人的性格就是喜欢非常竞争性的打法,从对手手里抢市场份额,但当对手弱,他就培养自己,自己跟自己打,让自己的体制不断的健全和发展。”钱坤记得,很早的时候,欧蓬就告诉他,必须在公司内部引入竞争机制。

      

欧蓬的攻击性十分外化,他常年穿短袖,露着两条肌肉发达的胳膊,头发立着,发梢染成灰色。尚德机构的CEO刘通博看起来则温和很多,他喜欢穿格子衬衫,梳个小辫,像个民谣歌手。刘通博的微信签名是“立志做个让人讨厌的人。”

       

这位清华数学系的高材生,在尚德机构内部像火箭一般晋升,是丛林中强者的代表;同时他曾是一名管培生,被欧蓬一手带起来,是欧蓬自己培养出来的兄弟,两人的三观非常一致。一篇有关刘通博的报道中写道,他将自己推崇的芝加哥经济学中的竞争机制,将博弈模型统统用在了企业管理之中。

     

一个热爱古罗马史的老板,一个会应用博弈模型的CEO,让尚德机构的组织架构非常有特色。它围绕市场和教学建立了两套组织,其中市场业务采用军团制,军团之间进行PK;教学业务采用学院制,学院老师经常会赛课。

      

“因为他要设置非常完整的体系结构,才能整体进行竞争。某种程度上,你可以说有一点点的内耗。但是我觉得,他有他治理公司的一套,管好几千人,效果是不错的,公司的执行力也比较强。”钱坤说。


敲门砖生意

 

包括欧蓬、刘通博、吕露、钱坤,以及艾瑞咨询教育行业首席分析师徐樊磊,记者问了每个被访者同样的问题:“以拿到某个证书为核心目的的教育,您觉得荒谬吗?”

       

很多求学道路比较顺利的人,会有一种观点:不以学到知识为目的的学习,是无意义的。上述五位被访者,均毕业于重点大学,最高学历为清华大学物理学博士,但他们给出的答案都是:“存在即合理 ”。

      

并非记者有意刁难这些尚德机构的重要人物,由于自考这种形态在美国并不存在,所以在美国路演时,刘通博首先需要给投资人解释的就是,什么是自考?


刘通博给出的解释是,和发达国家40%的本科率不同,中国的本科率只有21.6%,还有近80%的人没有本科文凭;另外,中国每年出生的新生儿是1700万人,每年参加高考的人数是700万,其中约一半上本科,一半上专科,大概每年会有1400万人没有上本科。

       

本科文凭非常重要,这一点无论中国人、外国人都能理解,它就像经济学中的“信号”,供工作机会、落户名额甄别。钱坤将它比喻为一块敲门砖。

    

2015年,刘通博做过一阵尚德机构的代言人,他的大幅照片就挂在地铁里,作为一个1986年出生的知名公司CEO,他现身说法,敲门砖是如何改变命运的。

      

“我知道精英世界的样子,我会把精英世界的底层和方法论带给学员。例如骄傲的品质,好奇心和想象力。”欧蓬说。当然,若他在尚德机构的广告里说这些,可能对招揽学员无益。尚德机构擅长毒鸡汤式的广告,例如“这个时代,总会悄悄犒赏会学习的人”。

       

创立的15年里,尚德机构是在争议中长大的,招股书也显示,公司接到过一定量的投诉。据了解,一些学员曾投诉过它的教学质量。但是就客观数据来看,尚德机构的通过率达到71.9%,行业平均水平则不足50%。对此,徐樊磊并不感到奇怪:“学习本来就是一件反人性的事情”,他认为,每个人从学习中获得的效果都不同,即使通过率达到90%,依然还会有10%的人觉得效果不好。


当然,刘通博表示,尚德机构仍在积极的寻求,提高教学质量的方法,核心是通过IT系统来解决。IT系统可以对学习时长、学习效果、教学体验等进行详细的追踪,并根据结果分析产生更好的教学方法。


另一个尚德机构的投诉焦点是电话骚扰,市场人员可能会频繁拨打潜在客户的电话。刘通博坦言,这确实是个问题,但公司也有个发展阶段,后期会通过IT系统的完善来解决。


如徐樊磊所说,成人教育是一个售前很重的市场,因为客户交钱之后一般不会再有第二选择。这种市场里,电话骚扰是非常普遍的现象,但它就像双刃剑,除了带来客户,还损伤了公司的品牌形象。欧蓬希望学习规划师要提供友善和负责任的咨询。 “这个世界已经发生了变化,你的每一单咨询,对方都在给你打分。”欧蓬不厌其烦的说:“要对用户好!”他要摆脱对物质刺激的路径依赖,试图通过精神刺激,激发员工的价值感。


这件事已经取得一定的效果,一个团队负责人前几天对欧蓬说:“现在觉得发现金可耻。”当记者提醒欧蓬,若不发现金也可耻时,他赶忙回答:“钱的奖励还是有的,只是不强调了。



延伸阅读《经纬中国等资本加持,“成人教育第一股”尚德机构成功IPO,中国教育行业掀起赴美上市潮?》



美国东部时间3月23日上午9点30分,在线职业教育公司尚德机构(证券代码:STG)在纽交所敲钟上市,成为首家赴美上市的成人线上教育培训机构,可以说是“成人教育第一股”。



尚德机构发行价为11.5美元,按1300万股美国存托凭证的发行量计算,公司通过IPO募集的资金约为1.495亿美元。不过,受美股整体下滑趋势的影响,公司上市首日遭破发,收盘价较发行价下跌了3.48%。


2017年以来,国内教育企业似乎掀起了一股赴美上市潮。包括博实乐教育、红黄蓝、瑞思学科英语、四季教育在内的多家教育企业先后赴美上市,业务涉及幼教、K12培训、英语培训、职业教育等多个细分赛道。不过,从它们在美股的表现来看,各家处境大不相同。


经纬中国、新东方等资本加持,创业15年终上市


“如果上市,一定是赴美上市”。作为一个坚定的“美股派”,尚德机构的创始人欧蓬两三年前曾对媒体表示要赴美上市,如今终于心愿成真。


IPO上市前,欧蓬作为公司的最大股东,持股比例达45.3%,第二大股东为CEO刘通博,持股16.8%。另外公司背后还有多家投资机构,包括持股高达13.2%的春华资本,持有8.5%股份的新东方,持股比例低于5%的经纬中国和兰馨亚洲投资集团等。


尚德机构股东名单,图表来自公司招股书


公开资料显示,2014年到2017年,尚德机构曾获得三轮融资,背后的投资机构有经纬中国、新东方和兴旺投资等。


公司三轮融资数据,来源:CV Source


对于尚德机构IPO,经纬中国创始管理合伙人张颖表示,“我们是2012年投资的尚德,在这个过程中,我一直看着欧蓬这个团队在自考领域不停成长。上市只是个逗号,希望公司未来越做越强”。


这家成立2003年的培训机构,最初从物业管理培训起家。目前公司的主要业务是为年龄在18岁到40岁之间、没有本科学历的城市务工者提供证书和学历培训等职业教育课程。


这类人群可以说是自考培训的主力军,他们因为年轻时错过了上大学的机会,对学位等有着强烈的渴求,希望通过自考等获得学位从而提高经济水平和社会地位。尚德教育CSO吕露将这类人群称为“城市奋斗者”。


在公司发展过程中,考虑到这类用户学习时间和地点相对灵活、倾向于使用移动端工具等特点,公司进行了三次互联网转型:2011 年,尚德机构发布 “嗨学网”,主打录播课程;2013 年,公司发布“对啊网”,主打直播课程;2014年6月,公司进行全面的互联网转型,走向在线教育,开始提供“双师”直播和录播课程,此后不再接受线下教学课程订单。


全面转型在线教育一年后,2015年年底,创始人欧蓬在接受采访时曾表示,在线教育市场的特点是“寒冬将至,现金为王”。中美两国均处在资产价格被严重高估的时代,二级市场泡沫一旦破灭,将迅速传导至一级市场。想在“后泡沫时代”生存下来,只有两条路可走:“对颠覆式创新产品来说,在资产最丰富的时候把使用场景建立起来,把用户教育好,用钱砸出一个平台效应;对持续性创新产品来说,在泡沫破碎之前构建高耸壁垒,做收入,使现金流由负变正。”


欧蓬的这一“现金为王”的理念在其财务数据中似乎得到了验证。其招股书显示,公司2017年的营收9.7亿元,同比增长131.6%。这一年的流水有23.82亿元,同比增长221.4%;同年毛利为7.9亿元,同比增长129.9%。



营收9.7亿元,亏损9.18亿元


不过,值得注意的是,在拥有漂亮的营收和流水数据的同时,公司从2015年到2017年的亏损分别为3.18亿、2.53亿、9.18亿元。同时,公司2017年的递延收入为21.1亿元,同比增长280%。按照美国通用会计准则,这部分收入没有收录于公司的当期报表中。


根据CSO吕露介绍,尚德机构的业务流水并不等同于当期实际收入。公司目前的现金收入是按照18到24个月进行财务分摊,比如当月收入的5百元会平均分摊到随后的18到24个月。但这5百元收入的获客成本和运营费用都是当季确认,这就意味着,现金收入增加的同时,获客成本和运营费用支出也在增加。当季确认的费用越多,亏损就越大。


雷帝触网援引某位投资人士称,“从生意的本质来看,尚德机构后面的17到23个月份确认收入时,成本会非常低,经营性现金流也有披露,是很健康的。”


不过,考虑到A股对公司盈利有着明确的财务指标要求,这一亏损目前或很难满足A股上市要求,这或许也是尚德机构选择赴美上市的原因之一。


招股书显示,公司目前在分散的中国自考行业的市场份额是5.1%,位列行业第一,大于行业第二到第十名的总和。公司2017年新生入学人数为38.8万人,每位学生的现金收入超过6000元。


目前,公司的两项主要业务是自考培训和职业培训。其中,自考培训和职业培训在2017年的总营收中占比分别约为80%和15%。从2015年到2017年,公司自考培训营收分别为9129万元、2.78亿元和7.82亿元;职业培训营收分别为6460万元、1.21亿元和1.45亿元。


虽然两项主营业务的收入数据都很亮眼,但公司的支出也很庞大。目前公司的销售模式主要是以咨询为导向,背后有一支规模庞大的销售团队,主要开支包括销售及营销开支等。招股书显示,公司2017年的营业费用为17.3亿元,同比增长184.6%。其中,销售及营销开支在总支出中占比为78.2%,达13.5亿元。


尚德机构支出数据,来源:招股书


CSO吕露透露,此次募资将主要用于课程及教育内容开发、信息技术系统研发、营销和品牌活动等。“我们会把IPO作为起点,着力于巩固市场份额;不断加大互联网产品的丰富度;优化学员学习体验等。”


中国教育企业掀起赴美上市潮?


“尚德上市让我想起12年前新东方到纽交所上市的情景,我现在还记得当时那种激动的心情。”作为尚德机构背后的股东之一,新东方董事长俞敏洪在给尚德机构IPO的祝福视频中如此表示。


2006年9月,新东方登陆美国资本市场,随后开启了中国教育机构的赴美上市潮。据媒体统计,十多年来,中国有近20家教育企业赴美上市,涉及幼教、K12课后辅导、英语培训、远程教育、职业教育等诸多细分赛道。


最早的一轮赴美上市潮是在2010年,当年学大教育、学而思、安博教育、环球雅思等纷纷登陆美国资本市场。2017年以来,新的一轮赴美上市潮似乎在重起,博实乐教育、红黄蓝、瑞思学科英语、四季教育已经先后于2017年5月、8月、9月、11月赴美上市。


业内人士认为,相比A股,美股IPO的审批速度快,对盈利的要求更低,但缺点是估值波动大,且对上市公司长期经营要求近乎严苛。很多类似尚德教育这样在短期内盈利能力无法达到A股上市要求的公司可能会更倾向于奔赴美国。


不过,从已经上市的几家中国教育企业在美股的表现来看,可以说是处境各异。其中,好未来与新东方两家教育巨头公司在美股市场目前估值均超过百亿美元,长期保持在前两名的位置。其他教育企业的市值和这两家的差距较大,仅有两三家能够超过10亿美元,而四季教育、51Talk、ATA等多家企业股价一度长时间陷于低迷。可以说两极分化的现象很严重。


比如,截止2018年3月23日收盘,发行价为10美元的四季教育,价格只有6.7美元;51Talk发行价为19美元,目前股价为12美元;发行价为9.5美元的ATA,股价仅为5.22美元,约为发行价的一半。


还有部分在美股过得不太好的中国教育企业最终选择了退市。比如,2011年到2012年,环球天下、中国教育集团、双威教育退市;2014年,弘成教育、安博教育、诺亚舟退市;2016年,学大教育退市。目前,美股退市的教育企业已经达7家之多。


不过,在这些企业从美股退市之际,回归A股似乎正成为一股新潮流。


2018年以来,A股多次表示欢迎“新经济”企业回归。面对如此热情,BATJ等多家互联网巨头的掌门人纷纷表示会考虑回A。根据财经报道,业界预测,最可能率先回归A股的新经济企业主要包括两类:一是已在境外上市的、拥有超大市值的企业;二是尚未在境内外上市,但已搭建VIE架构的“独角兽公司”。


对中国教育行业来说,虽然奔赴美国资本市场似乎是一种较为常见的选择,但往后登陆A股或也可以成为一种新尝试。2017年,俞敏洪就曾在演讲中表示,期待A股解决VIE结构问题。一旦政策允许,新东方旗下多家分管不同教育领域的子公司或可以拆分回国上市。



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