鸡生蛋,蛋生鸡?教育一对一“规模不经济论”待解 |蓝鲸观察

文|蓝鲸教育 王双阳

鸡生蛋，还是蛋生鸡？这个非科学而是逻辑的问题，在教育领域“一对一”这一模式上上演，业界对此争论不休，是家长对“一对一”的刚需催生了这个市场，还是教育机构将要这一规模不经济的模式进行到底？

12月9日，紫光学大因终止之前提出的价值55亿元的定增计划，从而引起极大关注。一纸公告，激起千层浪。学大教育主要面向中K12，以个性化一对一智能辅导为主业。2015年营业收入22.83亿元，亏损2900万元，2016年预计营收增长至25.48亿元，净利润达到7700万。财务数据显示，2014年和2015年学大教育一对一教学业务均贡献85%的销售收入。

的确，一对一辅导这一模式，成就了51talk这一美股上市公司，紫光学大也是将这一模式做到极致的公司，同时龙文教育、京翰教育等上了规模且受资本市场追捧的培训机构都主打一对一业态。

但始于2015年新东方在线COO潘欣等业界专家的“一对一辅导的生与死”、“一对一是典型的规模不经济”的质疑引起了业界的大讨论，2016年线上一对一受到资本的青睐之后，这一讨论再次升级。

一对一教学，通常被称作VIP教学，是教育培训行业中成本最高的一种培训模式。有的行业人士认为学大的一对一业务模式在教师资源方面投入较大，毛利率也相对较低，一对一已是“天花板”模式。然而，近年来，因相关概念受到广泛接受和追捧，一对一个性化教育行业呈现井喷态势，各种规模不一、资质各异的“一对一教育机构”如雨后春笋纷纷推出台，那么一对一模式将如何发展？

传统线下一对一的“困境”？

近年来，关于一对一辅导，一些观点认为，它是符合学生和家长的心理需求的教学模式，培训机构要做的是如何满足这一需求。另一种观点则认为，在满足购买者心理需求时，也要考虑一下真实的教学问题，它的成本和毛利率等。

无论争锋在如何，我们先来看一下这一模式目前的现状。

相对于大班授课的“展示型”教学，一对一的授课是双向的“交流型”教学。学生可以从单纯的输入，变为“输入-输出-纠错”的学习链条，容易帮助掌握吸收，老师也能随时地对学生进行贴心的追踪式教育，此外老师与学生可以对问题进行多维度探究。目前一对一模式是传统的一对一和在线一对一两种模式。

新东方和学而思等教育培训机构最早的一对一模式是传统的线下一对一。传统的一对一培训模式本身就是脱胎于十多年前的“原始家教O2O”，经过十几年的发展却始终陷于自身模式的结构性矛盾，无法解决营销管理成本高、教师薪酬水平低下、优质师资留存困难、教学效果参差不齐、可拓展市场小等问题。

兴起于2014年的家教O2O平台就是为解决传统模式的上述问题应运而生，在2015年上半年收获颇丰，获得关注，甚至好未来也投资自己旗下智康一对一的对手轻轻家教。 

“学大模式”的传统一对一模式在十年前取得了巨大的成功。一对一行业主要由家教个体户和家教中介这两种互相配合的形式构成，而现在的O2O模式只是家教中介变成了家教平台，在本质上仍是原来的模式。而家教中介由于缺乏对老师的控制以及对教学效果的保证使得一对一无法真正地做大做强。教育培训行业，特别是K12教培行业，由于其高价、低频、非标准化、学生老师高粘性、高试错成本的特性，并不适合O2O平台模式。兴起于2014年的家教O2O平台就是为解决传统模式的上述问题应运而生，在2015年上半年收货颇丰，获得了万千瞩目，甚至好未来也投资自己旗下智康一对一的对手轻轻家教。教育培训行业，特别是K12教培行业，由于其高价、低频、非标准化、学生老师高粘性、高试错成本的特性，并不适合O2O平台模式。

“学大模式”的传统一对一模式在十年前取得了巨大的成功。一对一行业主要由家教个体户和家教中介这两种互相配合的形式构成，而现在的O2O模式只是家教中介变成了家教平台，在本质上仍是原来的模式。而家教中介由于缺乏对老师的控制以及对教学效果的保证使得一对一无法真正地做大做强，及现在的“学大模式”的传统一对一模式。

传统一对一模式有两条核心关键，一是通过向家长推销课程进行签售大量的大笔订单，二是通过“学管”设置来阻断家长和学生与教师的黏性，削弱老师的私自签单情况。签售大单的好处在于既充实了机构的现金流，又可利用家长惯性求稳的心态，增加了学员留存率。同时“学管”岗位的设置是替代老师与家长进行交流，使得学生和家长感受到被尊重和贴心，而且还使得教师即使离开机构也难以带走学员，令教师的稳定性大大增强。

然而，上述的传统一对一模式的两条核心关键又正好成为了制约其发展的关键因素。商业结构稳定的同时，学生学习的体验和结果都会受到负面的影响，学生和家长的心态也都受到“我是顾客，我就是上帝”的心理影响。此外，销售、学管大幅提升了运营管理成本，而教师收入水平占比低。

因此，传统一对一模式在经济水平相对不发达、优质师资资源匮乏的时期占有优势。然而目前在一线城市仍然完全按照传统模式运营的一对一机构已经举步维艰。

传统一对一如何走出
“囚徒困境”？

对于老师而言，带学生离开机构自己单干仍然是短期利益最大化的行为。更何况高销售市场成本和高房租成本的传统一对一模式根本无法开出这样的薪酬，此外，如果持续获取大量低招生成本的学员，那么教师就不会选择脱离机构，所以阻止教师流失不能着眼短期利益而是要依靠长期利益。

若直接取消了销售和学管，节源一切额外人工成本等，尽可能地把最多的收入分配给教师，让教师通过自己的实力来留存学员呢？这相当是一个没有可控的教学和服务的闭环，机构与学员之间的信任和维护有所降低，试错成本并没有降低多少。

那么，新东方、好未来两大教育大哥如何解困线下一对一？好未来的智康一对一和新东方的优能一对一是单个学员招生成本最低且教师薪酬占比最高的两家机构。

首先，借助品牌影响力，凭借着品牌信任和班级业务建立的初步信任尝试一对一课程。特别是低年级学段的学生将会成为一对一最大的低成本招生来源。此外，目前行业市场借助免费班价格战可形成寡头市场，也降低了老师单干或跳槽的可能性。

第二种方式，好未来的智康一对一采用了通过收购轻轻家教股份，形成好未来自己的家教O2O平台，不过其本质上还是依靠好未来品牌、学而思培优生源、智康1对1教师衍生出的另一个培训机构。

第三种方式，采取渐进转轨制并在转轨期间逐渐培养老师在平台上生存的竞争能力。

第四种方式，如北京新东方优能一对一推行的渐进式改革，将销售、学管转型为规划顾问或家庭学习顾问，通过让家长和学员购买服务产生营收。同时，使最优质的教学服务水平和最结果导向的过程在监控过程中，品牌和服务也得到了一定的保障。

新东方在线COO潘欣对一对一模式发表过诸多看法。他曾表示：一对一辅导机构的成本结构是非常不健康的，毛利太低，净利更难。

在他看来，，传统一对一辅导机构的窘境倒不全是因为去中介化的教育O2O平台造成的。现阶段其实更多的还是精神打击，没到实质打击的阶段。主要的问题还是自身的问题，各家可以看看自己的师资质量、再看看自己的各种广告、海报上的宣传内容就知道了。本来，品牌是可以构建壁垒的，但自损口碑就没救了。

教育行业专家马永纪认为，线下一对一在三四线城市会有一定的增长空间。

线上一对一风生水起？

现有的传统一对一辅导机构日子会越来越难过，这已经是不可逆的了。有行业人士认为，一对一的红利期已经结束。不过，新东方在线COO潘欣认为，一对一作为班课业务的补充；比例控制的好，会是一个良性的补充。

尤其是线上一对一，在2016年资本面临寒冬之际却得到了资本的青睐。线上一对一目前有在线外教一对一、语培一对一等在线服务类型；在学科覆盖方面，覆盖多学科的有三好网、掌门一对一等，语培方面有VIPKID、51talk等在线平台近乎如倍数般增长。相较于传统一对一，在线一对一备受关注和热衷。

2016年的在线一对一投融资项目大多是千万量级，是资本看好还是市场看好？徐小平作为投资人出席51talk发布会时戏称，作为一个从新东方出来的人，希望有一个教育机构能够灭掉新东方，只有小公司灭掉大公司，才能推动行业创新。可以看出，资本对线上一对一的看好和支持的态度。

对于在线一对一风生水起的原因，业界专家对此总结为，这一模式在一定程度上改善了成本结构，比如节省房租和老师的成本，教师资源可以配置到三四线城市，更为可观的是利用互联网技术记录并且积累平台上学生的学习数据，对分析学生学习行为等有重要意义。

10月底，一对一线上辅导平台三好网完成A轮融资，由清科资本领投，中前期的投资人全部跟投。其研发“好学宝”智能设备、师生匹配体系，欲构建“强牵引、强互动”的线上学习环境，提升教学针对性。在推出一年内，每月线上流水超过3500万元，年营收预计超2亿元。

已打入大量公立校的盒子鱼的7.0版本，一对一的在线教育产品每月498元，比线下同类产品价格下降了70%。根据盒子鱼官方宣布的数据，自2015年开始在全国扩张至今，盒子鱼已覆盖北京城区70%的中学和全国20个省排名第一的学校，进入学校总数超过1万所。

VIPKID定位于线上高端儿童外教一对一英语培训，目标消费群体是中产阶级以上的家庭。所有老师均为外教，90%的老师来自世界排名前50的名校，教师的录取率仅为5%。

相比于线下连锁的少儿英语培训学校，VIPKID的课程价格更低。比小班课效果更好的一对一模式、具备竞争力的价格和美国CCSS标准课程体系下的优质课程，是VIPKID的主要竞争力。根据其创始人米雯娟对媒体公布的数据，目前VIPKID付费用户达到了4000人，续费率达到80%以上。

“在线少儿英语的一对一模式比成人模式相对是一种更靠谱的商业模式，因为存在续班和转介绍的可能性，可以摊薄营销费用。但是这种靠谱也是有限度的，毕竟一对一的毛利率问题没有根治。现在，能看到的是越来越多的一对一在线英语机构开始尝试一对多或班课的转型探索了，确实从财务上也见效了。”潘欣表示。

尚德机构创始人欧蓬此前在接受媒体采访时表示“一切刚开始没有收入的在线教育，将终生难有收入。” 在线教育实质是处理信息，边际成本很低，可能会提供一个免费或没有收入的服务，但是缺乏盈利模式则不能持久。一对一模式整体就是成本都太高！

在线教育确实发展的够快，在线一对一发展也够快。但是，曾回首当年的K12面授一对一的辅导机构，也曾经有过一年十倍速的增长，但现在又如何呢？教育这事，不是不能快，只是萝卜快了不洗泥。现在一时没暴露出的隐患迟早会变成明祸的。

潘欣认为，现在的线上一对一是线下曾经经历过的红利期，所以并不看好单独存在的线上一对一商业模式的长期发展。现有的线上一对一，迟早得转型，越晚转越难转。那么，线上一对一将如何破局窘境？

线上一对一破局窘境？

线上一对一通过技术手段能够降低成本，使市场对名师的依赖程度得到控制，为普通的老师提供了进行市场历练和打造品牌的机会。

尽管线上一对一成本结构和线下一对一不太一样，但是成本太高却是共性。线上一对一依靠技术成为可能实现越跑越快的赛道，但是现有的技术并没有实现优化，线上获课成本仍然较高，在提升教与学的效率、提高学生成绩等方面仍有窘境。

短短一年间，竞争格局就从两强争霸变为了军阀混战，新玩家的出现与进入，既让人感受到市场的潜力，也让竞争变得越发激烈。线上一对一是相对越跑越快的赛道。2016年烧红在线教育半边天的一对一，下一步将如何去走？  有行业人士认为：  

1、品牌。对于已完成第一波原始积累的在线一对一们来说，提高服务质量、树立品牌形象开始变得比依靠低价吸引用户更加重要。与此同时，强调教研、推出更多特色课程。用更好的服务塑造口碑，以更高的转介绍率摊薄获客成本，提高客单价。如51talk。

尽管盒子鱼整体运营还没有盈利，从最初的移动端英语学习App到当前的在线一对一课堂，盒子鱼的变现模式也逐渐清晰。一方面，盒子鱼为公立校老师和学生提供自主学习课程，在收集学生学习数据的同时，建立英语教学和学习的口碑与品牌。另一方面，通过在线一对一的方式变现。

2、班课。规模不经济是教育行业对一对一模式的共同评价，或许正因如此，vipabc 自一开始就以小班为主要业务。在积累足够的口碑与规模之后，小班课可能也是其它一对一企业必走的一步。

目前，51Talk 已推出了针对雅思、托福、新概念等科目的一对多直播课程。DaDaABC 也在前不久宣布融资时透露，小班课已开始针对付费学员进行测试邀请。

3、平台化。对于未来，两个行业的“先行者”给出了相似的答案。vipabc 在获得 2 亿美元 C 轮融资时曾表示，其将成为超越英语教学的在线 H2H平台，为专业意见的交流提供可能。51Talk黄佳佳则表示，老师和第三方机构在未来或许将可以入驻其“平台”授课。

4、延展产品线、提供更丰富的服务，是延长单客户服务周期、扩大目标客户群体的方式。

对于采用B2C模式还是C2C模式，辩论之争由来已久，尚德教育的创始人欧蓬曾表达：“在中国在线教育早期，B2C模式是迅速长大的大品类，同时B2C模式不仅仅能迅速长大，它会出现一些惊人的利润，它是这个行业早期一块最有利可图的金矿。”在 B2C 的重服务之外，提供 C2C 业务，是在品牌建立后低成本快速扩张的电商策略。在对未来的规划中，它们都已不只是在线的学校，而是一个大的平台。

 正如VIPKID近日正式发布全新课程体系，上线国内首家原创“翻转课堂”教学形式，实现课程教学的“强参与、强互动、强反馈”，使学生在享受到高品质教育的同时，也将不断推动教育行业的教学标准化和内容创新。

结语

学大把一对一辅导做到了极致。现在没有一个一对一能够做到像学大这样，而且差的很远。”教育行业知名天使投资人、未来工厂蓝象营顾问、翼鸥教育创始人兼CEO宋军波向蓝鲸教育如是说。

创业邦创始人兼CEO南立新认为，在线教育不要忽视一些三、四线城市的机会。那么，在线一对一借助技术优势更可以进行市场开拓。不过，营收和利润真的是备受考验。

教育行业专家马永纪认为，技术的发力是线上一对一破局的关键因素。系统优化，提升教与学效率，提高了学生用户的分数，线上一对一才不会如传统一对一般发展。

鸡生蛋，还是蛋生鸡？业界对此争论不休。未来，随着市场的变化，外教一对一、K12在线一对一等热门一对一细分领域将会如何不得而知，也许还将持续涌入资本，也许逐渐凋落。资本也许靠不住，但是，只要能够掌握优质的教研、一流的技术与强大的运营，这个教育公司的生存的竞争能力才能有保障，毛利才会可观，那么这家教育公司才能走得更长远。

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