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这家公司昨天上市,至少100个员工成为千万富翁

企业发展史 2019-06-06 19:05:07

右三为欧蓬。

“现在想起来,转型在线教育应该是我人生中最重要的决定。”尚德机构创始人欧蓬说。

 

3月23日,尚德机构在纽交所挂牌上市(NYSE:STG)。发行价11.5美元/ADS,募集资金1.495亿美元。按照发行价,尚德机构的市值约为20亿美金。上市后,这家拥有约1万名员工的公司,将产生至少100个千万富翁。

       

上市前,尚德机构的股权大部分由管理团队持有,其中创始人欧蓬持股45.3%,CEO刘通博持股16.8%。春华资本持有尚德机构13.2%股权,新东方旗下全资子公司晋盟控股有限公司(Elite Concept Holdings Limited)持股8.5%,经纬中国和兰馨亚洲投资集团持股小于5%。俞敏洪个人持股1.1%。

        

俞敏洪、去哪儿前总裁孙含晖、搜狗CEO王小川共同担任尚德机构的独立董事。

       

作为内地首家赴美上市的在线大班课成人教育公司,尚德机构提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程,包括18种本科学历自考课程、证书培训和MBA课程。它是唯一一个将在线成人教育做到规模化的公司。在尚德机构的课程收入中,80.5%来自于成人自考课程。       

   

美国东部时间上午9点30分,欧蓬按响了开市铃。尚德机构刚开始交易,便受到两种外部力量的裹挟。就在它上市的前一天,中美贸易摩擦加剧,全球金融市场震荡下行,美股两日蒸发市值1.8万亿。但就在23日,《2017年中国独角兽企业榜单》公布,尚德机构(公司注册名“直播优选”)正在其列。


欧蓬预计公司的股价会有非理性的波动,但”历史上没有任何一个伟大崛起不是历经磨难”,重要的是“我们是谁,从哪里来,到哪里去”。


最 重 要 的 决 定

 

IPO前的一两个月,欧蓬往返于中国和美国。他抽空去了趟科罗拉多大峡谷,盘腿坐在高原上,发了一条朋友圈“在众人中独处,是寻找自我的可能方式。”不远处,是电影《127小时》故事原型的发生地,探险家艾伦·洛斯顿在穿越大峡谷时,右前臂被巨石压住,他用刀割断手臂自救。

      

欧蓬向记者确认,有那么一刻,他想起了这个故事,之所以会想起它,是因为在过往40年里,自己的生命中也出现过类似”断臂“的情景,为了求生。

   

尚德机构成立于2003年,在最初的11年里,基于自考教育市场的面授课程,是经过时间验证的成熟业务模式,年营业收入过亿。但2014年,尚德机构砍掉了所有面授业务,全面转型在线教育。

     

“现在想起来,转型在线教育应该是我人生中最重要的决定。”欧蓬说。欧蓬甚至为这次转型感到侥幸。

     

经纬中国是在2012年投资的尚德机构,钱坤告诉记者,尚德机构打动经纬的点,就是它已经尝试在线教育两三年时间。虽然大家在大方向上有共识,但真要把线下业务全砍掉,钱坤也替欧蓬捏了把汗。

          

最难的是转型的第一年,原先线下的学员还得继续服务,线上的业务才刚刚起步,现金流不稳定,还得大规模营销。2015年,尚德机构的新报名学员数为17.9万人,但平均客单价只有2489.9元,当年公司净亏损3.2亿元,同时公司的经营性净现金流只有44.5万元。

      

上市当天,欧蓬给每个员工的邮箱发了一封信,其中提到在线教育转型,原话是:“几次濒临破产,经历过至暗时刻,但也完成了涅槃。”

    

吕露认为,应从经营性净现金流的角度来判断公司是否烧钱,在最近的两年财务年度里,尚德机构的相关数据大幅提升。“实际上,在2015年新东方进来之后,尚德机构就没有再烧过钱了,你可以看到,它账面的现金余额是大于融资额的。”钱坤表示。

       

招股书提到,尚德机构是具有飞轮效应的公司,飞轮效应通常指初始启动门槛高,突破临界点后可以获得巨大规模效应和势能优势。2017年,尚德机构的新增学员数量达到38.8万人,同比翻番。

      

“我们很快会实现盈利”吕露表示。

 

丛 林 法 则

 

上市前几天,欧蓬在纽约,满大街没找到卖干白的地方,只好买了啤酒一个人在房间里喝。这当然是值得喝一杯的日子,为即将到来的高光时刻,为漫长而曲折的创业岁月。其实,欧蓬喝酒根本不需要那么多理由,他就是爱喝,喝多了话密。



欧蓬说,他一直有种感觉,觉得别人烦他,“因为我老是给别人泼冷水,老是把焦虑和危机贩卖给别人。”

        

欧蓬给员工的公开信里,核心内容是强调“延迟满足”。这四个字一如他惯常的语言风格——一种高阶话语体系。翻译过来意思就是:“别高兴的太早了。”在上市这种开香槟的日子,还真是扫兴,欧蓬果然是一个泼冷水的高手。

        

但是欧蓬认为,正是“对‘延迟满足’有着宗教般的信仰”,才让尚德机构“摆脱了命运对它的预设”,没有“苦哈哈的熬到中等规模,不上不下,既饿不死也长不大。”

      

所谓命运的预设,前提是尚德机构选择了成人教育行业,这个领域确比K12要分散许多,竞争也白热化许多。如果不选择和竞争迎面撞击,那么便很难在丛林般的行业里脱颖而出。欧蓬可是一个对丛林法则也有着宗教般信仰的人。他相信拳头,相信竞争。

      

钱坤记得和欧蓬一起看某个细分业务,欧蓬告诉他,北京有哪几家公司做这个业务,这几家的招生特点是什么,结果是什么,他要用什么方式去竞争,什么情况抢先招生,什么情况线下卡点。 “无论是我们投了的,还是没投的公司,起码有一半是在自己闷头做生意,剩下一半做的好的,都是对对手很了解的。欧蓬对每一个对手都有非常明确的竞争策略。”

      

线下时代,尚德机构采取的最主要的竞争策略是价格战,欧蓬意识到,今天这个策略已经不能完全奏效。他感到焦虑,对下属们说:“你们为什么不去研究拼多多,不去研究抖音?去年12月,拼多多的GMV达到400亿,你知道它才花了多长时间?京东自营的GMV到5000亿花了多长时间?”

       

对于拼多多的快速崛起,欧蓬的理解之一是,这家公司对看不见的四五线市场有很好的把握。知道客户在哪里,这很重要。

       

在描述尚德机构的核心竞争力时,欧蓬说到两点,第一是获客能力,第二是针对成人教育产品的运营能力。基于在线业务模式,产品的运营主要靠技术,目前尚德机构有近600名技术人员,今年年底将扩充一倍。“微信小程序刚刚开放的时候,我们就上线了8款,现在每个都有了五个迭代版本”。

      

在战术上,尚德机构没有放弃对竞争对手的精准打击。“我的对手都是面授,它们在可见的地上,我能监测到它们的流量,知道他们业务在哪里,我也一样能够覆盖到。”欧蓬说。

      

欧蓬同样没有放弃价格战,目前尚德机构的客单价在六千元左右,而竞争对手通常在1~2万元。他有一套从定价策略到行业壁垒的逻辑,非常有意思:自考市场特别分散,同时客户是触发点式需求,即我今天需要这个证书了,我就去考它。所以在这个市场里,形成口碑很难。通过低价策略吸引客户,把客户基数坐上去,才能形成一定的口碑,再通过口碑的积累,形成闭合的壁垒。

       

说白了,尚德机构计划大幅度的提高市场份额,欧蓬认为五年内,在自考市场,公司能拿到50%的市场份额。

        

“欧蓬这个人的性格就是喜欢非常竞争性的打法,从对手手里抢市场份额,但当对手弱,他就培养自己,自己跟自己打,让自己的体制不断的健全和发展。”钱坤记得,很早的时候,欧蓬就告诉他,必须在公司内部引入竞争机制。 


一个热爱古罗马史的老板,一个会应用博弈模型的CEO,让尚德机构的组织架构非常有特色。它围绕市场和教学建立了两套组织,其中市场业务采用军团制,军团之间进行PK;教学业务采用学院制,学院老师经常会赛课。

      

“因为他要设置非常完整的体系结构,才能整体进行竞争。某种程度上,你可以说有一点点的内耗。但是我觉得,他有他治理公司的一套,管好几千人,效果是不错的,公司的执行力也比较强。”钱坤说。


敲 门 砖 生 意

 

以拿到某个证书为核心目的的教育,您觉得荒谬吗?

       

很多求学道路比较顺利的人,会有一种观点:不以学到知识为目的的学习,是无意义的。他们给出的答案都是:“存在即合理 ”。 


刘通博给出的解释是,和发达国家40%的本科率不同,中国的本科率只有21.6%,还有近80%的人没有本科文凭;另外,中国每年出生的新生儿是1700万人,每年参加高考的人数是700万,其中约一半上本科,一半上专科,大概每年会有1400万人没有上本科。

       

本科文凭非常重要,这一点无论中国人、外国人都能理解,它就像经济学中的“信号”,供工作机会、落户名额甄别。钱坤将它比喻为一块敲门砖。

      

“我知道精英世界的样子,我会把精英世界的底层和方法论带给学员。例如骄傲的品质,好奇心和想象力。”欧蓬说。当然,若他在尚德机构的广告里说这些,可能对招揽学员无益。尚德机构擅长毒鸡汤式的广告,例如“这个时代,总会悄悄犒赏会学习的人”。

       

创立的15年里,尚德机构是在争议中长大的,招股书也显示,公司接到过一定量的投诉。对此,徐樊磊并不感到奇怪:“学习本来就是一件反人性的事情”,他认为,每个人从学习中获得的效果都不同,即使通过率达到90%,依然还会有10%的人觉得效果不好。


当然,刘通博表示,尚德机构仍在积极的寻求,提高教学质量的方法,核心是通过IT系统来解决。IT系统可以对学习时长、学习效果、教学体验等进行详细的追踪,并根据结果分析产生更好的教学方法。

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