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【八先生说营销】那个28岁的刘通博要和我们说什么?

2020-11-11 23:15:13

从3月1日开始,在北京的233个人流最旺的地铁站,尚德机构的广告铺天盖地,内容只有一个:28岁的年轻总裁刘通博和他向粉丝说的话——

话语1:

每天匆匆地奔波在为他人工作为他人拼命的路上,

也该为自己想想了,读本书,去旅游,或学点什么……

再说,现在学习也不贵,考名牌大学的本科学历才1980元起。

还等什么,再等,青春就老了。”

话语2:

经常拖着疲惫的身体做着无聊无趣又无前途的工作,

也该换换了,会计、教师、人力、建造师……

好多工作都很好玩,再说,转个行也不难。

别犹豫了,在北京,奇迹每天都发生。”

同样,从3月10日开始,一个名为“我是通心粉”的固定栏目在尚德机构的官方微信“尚德机构公会”开通了,每天,刘通博都会“坐诊”该栏目,和粉丝聊创业、职场、学习,甚至聊情感、交友、八卦……

他们到底是怎么想的?想怎么玩?是否真能玩得转?看看针对这一案例的干货分析与总结。


第一个教育领域的粉丝节

2014年11月8日,传统教育巨头——尚德机构在其狐逻在线学院成立一周年之际,也像小米公司一样,在北京798剧场举办了“全球首届狐逻粉丝节”,来自全国各地的200名学员自费相聚在一起。

粉丝节过后,用户们之间的口碑传播越来越多,老师们的粉丝量开始大幅攀升。

事实上,尚德机构自2013年年底推出狐逻在线学院后,就开始着重打造粉丝经济;在教学模式上,他们放弃了传统的以老师为中心的模式,变成以学员为中心。

狐逻在线学院旨在以用户为中心彻底转型互联网:通过打造教师流水线产品,培养明星老师和明星主播双运营,不同产品组成不同的家族,就像明星组合一样进行PK,刺激对方产生更好的业绩和客户体验。此外,狐逻在线学院还提供专业老师12小时在线直播和答疑,学员有任何问题都可以随时随地、一次性得到解决。


玩粉丝经济的初衷在于战略转型和用户需求

互联网转型策略

尚德机构对互联网教育的思考始于2008年,当年,看到四万亿投入传统教育培训行业带来危机的创始人欧蓬,提出了“无限接近互联网”的战略。但传统行业终究出手谨慎,三年摸索后,其第一代互联网产品“嗨学网”正式上线。尽管“嗨学网”收入一路攀升,但其最大的问题是录播的完成率低。

2013年,尚德机构孵化了内部代号“第二代”的在线教育项目——直播学习网站“对啊网”,开始与百度、腾讯、阿里、YY等平台对接,提供在线内容。相对于面授平均15%的通过率,“对啊网”的通过率达到了30%左右。直到2013年年底,公司推出狐逻在线学院后,开始着重打造粉丝经济。

面向90后用户

在英语培训学员的年龄结构中,90后占了很大的比例。

70 后、80 后眼中的偶像(比如张学友、王力宏等),往往是建立在接受和欣赏层面的喜欢,通过内容的品质或是人格的认可,建立认同感和好感。而 90 后和 00 后对于偶像的认可,往往是建立在情感上的直接喜欢(特别是崇拜),他们相比于 80 后更容易接受高情感化的产品。

作为培训教育机构,市场份额并不是壁垒,学员在这里学过之后,成为你的粉丝、疯狂的爱你、不断地续报、介绍同学……这才是壁垒。让90后的用户爱上自己并输出口碑,才是各大培训机构面临的最大问题。

谁拥有了粉丝,谁就拥有了发言权

表面上看,品牌商在借助明星代言人扩大品牌影响力和知名度的同时,还可以俘获大量粉丝的关注,毕竟每个魅力十足的明星背后,总有一群“打了鸡血”的追随者。

因此粉丝文化蕴育的市场成为了企业群雄逐鹿的“跑马场”,它催生了无数新的产品和创意,也改变和延伸着很多行业的产业链。

但社会化网络环境下的粉丝经济,是建立在互联网社区基础上的一种兴趣社交,伴随着品牌代言人与粉丝之间、品牌与粉丝之间、粉丝与粉丝之间的互动,共生共荣。


明星代言不被认同的三点原因

单纯的明星粉丝并不一定是消费者和用户

在尚德机构老板欧蓬看来,明星代言营销却并不一定会达到“明星-粉丝-品牌-消费者”的乘积效应——明星粉丝未必是品牌的追随者。

《来自星星的你》火了之后,金秀贤一度成为中国的全民男神,代言广告吸金近两亿!其名字和形象频繁出现在电视、公交、地铁、餐厅、影院等公共场所,而且几乎用一种造型就“通杀”了35支代言广告,从饮料、服装、汽车到数码产品,大小企业都被囊括其中。这种做法最终导致了粉丝产生审美疲劳,对金秀贤由粉转路人不说,更有人质疑企业人傻钱多——中国企业只知道赶时髦,明星影响力被不同品牌稀释,烧钱的结果未遂人愿。

用户无法建立明星和产品的直接关联

有的明星“很火”,但和品牌的产品关联度不高,消费者无法建立和产品的直接关联。当罗纳尔多举着金嗓子喉宝,傻呵呵地笑着,他到底和金嗓子之间有什么关系,消费者很难建立关联,是运动就要吃金嗓子吗?

因此,一些新兴的互联网企业开始倾向于以企业老总做营销,让企业老总自己为企业代言,这比明星代言更具有关联性、唯一性和延续性。毕竟明星可能不只代言一个品牌,而企业老总本身就是企业的名片,他们对自家产品的了解肯定要远远超过任何一个明星。

明星出现负面,导致品牌受到严重牵连

曾经一度很火的刘翔,被17个品牌邀请代言,其中不乏耐克、凯迪拉克、白沙文化、伊利等大品牌,但最后刘翔却因为奥运会退赛打了很多品牌一个措手不及。品牌方与明星之间的合作,很多都是想通过明星的个人影响力来实现销售的增长,但真正做到“偶像粉丝”向“品牌粉丝”转化的,有!但并不多!2014年年终“娱乐营销高峰论坛”中,明星代言的话题引发很多人的反思。有数据统计,每年企业盲目追星导致的损失超过10亿元!

品牌借力明星的影响力来实现品牌的“阶段性发展红利”不难实现,但要实现品牌的长远发展,仅仅靠明星是远远不够的,除了高额的代言费不说,企业要想将这些关注转化为消费流量,最终还得把落脚点放在产品上。


“为自己代言”要把握的几个关键节点

“陈欧为自己代言”可以算一个“比较成功的自媒体营销案例”。起码从宣传效果来说,这个广告的可关联性和争议性让它得到了更广泛的传播和讨论。广告中,创业者摇身变为代言人,男主角陈欧就是现实版的钻石王老五,对女性粉丝的杀伤力极大。

反观“我是刘通博……”这则现在在地铁中到处可见的广告,在某些重要关键点上,与陈欧广告片所玩的粉丝经济如出一辙。虽然是新手,但从尚德机构的作法来看,考虑的还是比较到位的。根据欧蓬的总结,在此次代言中他们把握了下面几个重点:

代言人定位和粉丝定位

如果想通过粉丝营销进一步扩大企业影响力、增加产品覆盖范围,首先需要有清楚的定位。定位决定了你想打造什么样的粉丝圈,你能够吸引什么样的粉丝。

帅哥陈欧要打动的是年轻女性,目的是引起她们对化妆品网站的兴趣;而尚德机构的这位80后总裁刘通博要打动的是一批和自己有着相似经历的80、90后的城市奋斗者,目的是吸引他们关注并且使用尚德机构的服务。

对于刘通博,粉丝对这位新任CEO感兴趣,不仅仅是因为他的“年轻”,更是因为他的高智商,他的拼搏与努力,他在事业上的成功。而尚德机构的潜在用户恰恰是城市奋斗者,是天天奔波在地铁中的“北漂”群体,从这点而言,刘通博的励志故事拉近了尚德机构与用户的情感,在两者之间建立起熟悉感和信任感,粉丝效应初步显现。

人的特殊性核心要素打造

在广告中用最朴实的文字提倡出了一种生活态度,刘通博的经历和身份成为核心要素,其余元素围绕这些而展开。

翻开他的履历:高考数理化满分!清华大学顶尖精英“俱乐部”——在校生中1%录取率的思源会的成员!清华大学MBA裸考第一名!2009年毕业后,作为管培生加入尚德机构,6年时间成为拥有2000多名员工企业的CEO!而拥有智商达176的刘通博,对自己的评价是“有很强的学习能力”。6年的时间,他读了上千本书,包括历史、哲学、宗教、经济等等。

这位地地道道的北漂,为了在北京立足,每周坚持工作7天,每天工作12个小时……他拼成长速度,拼努力,拼勤奋,拼智商------他的身上体现了一名普通城市奋斗者那种顽强拼搏的精神,具有典型的励志“样本”。

诉求打动粉丝并与之互动

在尚德机构的地铁广告中,“学习、改变、奇迹”这些诉求点是用刘通博的经历来传达的,这非常符合广告本身的奋斗主题——“在北京,奇迹每天都发生”,迅速抓住了北漂群体的心理,引发用户的共鸣。

大卫·奥格威说过:“每一个广告必须讲述完整的营销故事,文案中的每一句话都要掷地有声。”在精准和有效性的前提下,传统干涩的广告已经被最低程度淡化,被故事化的营销信息将自由穿梭在需要它们的用户的信息纽带中。通过“产生需求”而非 “满足需求”来引导用户参与同广告主的互动。

此时,当一个个品牌粉丝转化为产品消费者的时候,这样的广告品牌匹配度,远远比明星代言的投入产出比要高的多。

(本文由互联网八先生原创,如转载请注明原作者,否则作者有权追究相关责任。更多干货来自“互联网八先生”)




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