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【洞察】机构如何用内容营销打赢社交战?(内附实战案例)

精课双师 2019-06-19 21:12:11

在教育培训行业,用户借助互联网和社交媒体扩大知情权,在最终目标清单中只列出2-3所机构,以职业教育为例,大部分用户在主动联系培训机构的时候已经通过各种渠道进行选择并有了初步的判断。


洞察用户画像,深入其生命周期中,区分不同的教育机构类型,提供不同用户在不同生命周期位置所适用的内容类型。通过内容营销,能够尽早进入用户选择机构的生命周期,打赢社交战,对于教培获客有着重要的意义。



用户画像


营销最终还要落到人的身上。如何吸引目标用户的注意力、如何有效的传递信息、如何与他们建立深层联结、如何提高报名率并且强化品牌忠诚,都需要对目标用户有清晰地认知。


“当你和一个人交流时,如果你用了他熟悉的语言,那么他会明白你的意思;如果你用了专属于他自己的方式,那么他会把你记在心里。”


探寻人群画像的目的是为了找到“品牌想说的”与“用户想要的”中间的那个交集,通过人群画像,去找到可以实现双赢的着力点,直接把话说进他们的心坎,找到他们圈内的语言和符号,加入他们,施加影响。


同时,用户画像的明确也意味着自身定位的清晰,目标确定了,整体运营打法和产品设计上就更清晰,更有针对性了。


内容类型


内容营销需要根据不同用户画像做出区分,促进用户不断沿着销售漏斗不断推进,内容层面,需要关注以下的问题:


如何创造一个目标用户不得不关注的话题?

如何通过一种手段,实现线上与线下相互导流?

如何设计微信内容,让用户既能参与到活动中来,又能成为活动传播者?

如何实现家长-学生-学生的同学-同学的家长的关系链传播,从而形成裂变?

如何通过微信传播,获取大量意向学生名单,同时促进学生到店咨询?


  1、 

内容生产


谈起内容营销中的“内容”,往往是大多数机构的痛点,而教育培训机构则往往有着丰富的内容。


在教育行业的内容生产中,难度的不是内容源头,而是“内容套路”问题,即让学生/家长知道“你的问题,我可以帮你解决”的需求激发与满足。



(1)通过内容激发需求


内容营销的目标,是消费者的需求增长。别人越需要,营销就越成功。通过内容营销,直接说出用户的缺乏感,激发需求。具体可以从两个维度着手,一是时间、空间维度;其中空间维度又可分为自我与外界维度。


  • 第一,时间。如尚德教育的营销语:“曾经错过大学,别再错过本科”,利用了人在时间坐标上产生的情绪。


  • 第二,自我。自我视角,往往可以从人性角度出发。如制造恐惧、攀比等情绪:“别人家孩子已经流利英文对话了,你的孩子还在ABC?”“同样每天玩手机,同时竟然考了本科,升职了!”


  • 第三,外界。群体视角,关注周围人群的看法,如当班级上辅导班的人数达到80%以上时,为了合群,也会有教育培训的需求。


(2)通过目标物,提供填补缺乏感的方案,迎合需求。


一个产品可以满足不同的缺乏感,比如教育培训,既可以解决孩子的教育问题,也可以满足扮演好父亲、好丈夫的关系需求。


填补缺乏感,要做到恰好符合人们认知的匹配,认知是既有的认知,通过内容营销,发现已经存在的事实,而非发明尚不存在的认知,发现而不是发明。


迎合用户需求“每天25分钟,甩掉字母看美剧”,“雾霾天,足不出户1V1家教课”,同时不断给出愿景“学好英语,追男神!”


(3)跨越成本门槛,把动机最终转化成需求决策。


通过内容营销,给消费者赋能,刺激决策,可以通过憧憬法“每天10个小单词,感受时间大不同”,奖励法“0元入学,先就业后付款”。


  2、 

内容传播



(1)注意传播时媒介依赖关系影响的波纹效果


教育行业的消费决策,往往发生在人生的转折点,预期高,决策周期长,除了个人外,受宏观的人际、组织、系统、社会的影响也比较明显,在传播时,要注意相互之间的波纹依赖关系。


  • 个人:用户行为不断变化。


95后基本不用微信,98%的微信用户都是成年人,而QQ社群中,10-29岁的用户占比达到80%。学生更愿意使用QQ而不是微信,但家长更愿意使用微信。针对不同阶段的家长、学生兴趣点,在不同渠道持续提供内容。


  • 人际:社群运营降低招生成本。


在教育行业,存在学习流程复杂、结果不可控、信息不对称、以及一些天然需要群聚效应的用户场景, 社区聚拢了一大批目标学习用户,为后续其付费转化,源源不断的提供流量,社区论坛可以大大降低招生成本:总流量成本更低,流量的自增长,流量转化率高。太傻留学正是利用论坛模式,极大的降低了流量获取成本,使其在出国咨询领域能获得快速增长并成功上市。


  • 组织、系统、社会:持续优质曝光,打造品牌形象。


通过内容营销,保证持续不断影响消费者的感知,不断强化品牌形象。


(2)确定重点推广时间段


工作日:早8点到晚10点,要考虑大多数用户的上网时间,这里不仅要考虑学生和成人用户,还要考虑到可以对学生用户付费策略产生影响的家长群体。且由于移动端的迅猛发展,晚6点到10点期间,移动端的流量呈上升趋势。


节假日:节假日可适当放宽时段,以适应受众人群。


教培企业类型


教育机构的分类有许多种,本文主要从两个维度进行剖析,维度一是教育阶段,维度二是教育主体类型。



教育阶段

早期/学前教育、K12、高等教育、职业教育

(1)早期教育


主要是为了培养孩子的兴趣,比如国学类、艺术类等等。地点分布在居民区或者各大商场,比较关注区域、时间段的限定,获客又较高要求。


(2)K12 教育行业


主要是针对初、高中生做一些文化课的辅导和培训,客户的目标群体是学生家长,家长一般在晚上和周末是信息搜集相关信息,可以在周一至周五的晚上以及周末全天配SEM/SEO。


(3)第三类:留学教育


这类客户一般经济实力比较强,客户群一般分两个阶段,第一阶段是高中上大学,第二阶段是大学毕业后去国外读研究生。受到行业淡旺季营销比较明显。


(4)第四类:职业教育


主要做的是一些职业技能相关的培训,目标群体范围广,数量大,前景广阔。


教育主体类型

学校(民办/公办)、企业(科技教育/教育企业)

(1)科技教育,新兴科技后来居上


借智能化和数字化时代的东风,科技教育迅速在投资领域开辟出一条新大陆。由于优秀教师资源难以满足广大学生的需求,O2O双师教学模式成为目前“互联网+教育”最为有效的方法之一。


各类知识技能共享平台、在线直播知识社区、大数据和云课程平台层出不穷。与此同时,以VR(虚拟现实技术)/AR(增强现实技术)为主的虚拟技术迅速由科技行业扩张至教育行业。


此外,STEAM素质教育、创客教育、机器人教育、体感教育、3D技术教学等领域也更多地受到资本关注。


(2)教育企业:教育主体相互渗透


以职业教育市场为例,参与者可分为教育机构、信息化企业、以及产品企业(教材、课程、学习材料等)三类,这三类企业均表现出融合的趋势:


产品企业:向市场提供课程、教材、文具等产品,利用具有强吸引力的IP内容向其他领域拓展;


信息化企业:通过向职业教育机构提供信息化产品;


教育机构:包括职业教育机构,通过加盟或直营的方式建立品牌认知度并开始扩张,期间需要通过信息化系统平台连接各校师生,并提供标准化教材与课程。

不同企业类型的内容营销策略


  1、 

内容是有维度的


内容是有维度的。一是用户参与的粘度,二是表现层次


用户参与的黏度:如果只是一篇微信图文,用户参与的黏度比较浅;如果愿意同步下载资料,有自发行为,则粘度增加;若参加线上的直播,需要花费10分钟进入情景,成本提高,用户参与度也会增加。


表现层次:越向下,表现形式越丰富。


朋友圈的表现形式为文字、图片、语音、短视频、同步,点赞、转发。


线上直播,表现形式为详情、图文介绍、视频介绍,同步有,报名、提醒、直播、讲稿下载、投票、聊天、咨询、送礼、回放、点赞、评论、转发。


线上课程+社群空间,表现形式为详情、图文介绍、视频介绍、试听章节。同步有,报名、提醒、打卡、学习计划、日程、章节课件、直播、实时互动、课堂练习、作业、考试、评测、问卷调查、论坛、答疑、咨询、点评、笔记、转发、拼团、学友、助力、排行等。



  2、 

场景要用高频打低频


抢占高频场景,依然是各家公司需要做的。如背单词、做题、读绘本、公开课这种高频场景,依然占领学习场景的流量高地。


  3、 

不同用户生命周期的内容营销策略


参考案例:学而思优质内容为诱饵的获客策略


第一步,优质内容,社群引流。


小升初考试结束后,收集小升初的试题,归纳整理给出答案,设计DM单,城市运营者到学校门口宣传。告诉家长论坛里有小升初的真题。


论坛中,继续炒热小升初的话题。顺势推出讲座活动,解读小升初考试。


第二步,线下活动区分用户类型,不同内容进一步孵化。


线下活动,将家长与学生分开,一个是家长听讲座内容,一个是孩子做测试题。家长听老师讲小升初的知识,注意事项,孩子进行测试。


家长讲座结束,学生测试完成,老师同步给出专业的测试报告,树立权威性。


论坛里继续炒热,同步在公众号、微信群传播论坛中的内容,同时匹配要报名的课程,促使报名,完成第一批用户的转化。


第三步,降维打击,用头部学生塑造好口碑,以老带新。


老师拼命对第一批用户好,拼命的好=超出预期的服务=家长感觉超值。于是,口碑就产生了,老生介绍新生。


差生的提分并不是一件容易的事,从头部学生着手,维护好这批牛逼学生的家长。


好学生的家长,则是教育培训机构的KOL(意见领袖),有一大批追随者。当被问到孩子成绩为什么这么牛时,KOL家长会告诉他们,我们在xxx机构学习,你们也去吧。


以老带新,口碑传播,获客效果稳步提高。


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