蓝鲸教育 张安
5月，好未来集团发布的一篇内部文件，在教育行业引起了一股震动。文件中提及“全集团范围内严禁使用朋友圈‘集赞’方式开展招生工作”。
这一举动引得多家媒体进行报道，因为好未来旗下品牌学而思就是使用朋友圈“集赞”进行招生的行家里手。2017年4月份，广东学而思曾举办过微信朋友圈集赞活动，在当地家长中引发了较大震动，许多家长表示被学而思刷屏，活动上线不到一天即被下线，广东多家媒体对此事进行了深度报道。
2018年4月份，南京学而思再一次使用微信朋友圈集赞的形式进行营销，。5月初，好未来集团发布文件禁止使用朋友圈集赞。
朋友圈的传播属性是基于朋友间的信任进行口碑传播，这种传播方式对于教育行业来讲是最为合适的。学而思主动放弃了这一推广手段，是找到了其他营销手段？还是招生没有压力了？
教育行业主流的营销手段有哪些
从概念上来讲，营销主要是指“企业发现或挖掘准消费者和商家需求，去推广、传播和销售产品，让消费者购买的过程。”
对于教育行业来讲，根据推广渠道的不同，主要可以分为线上和线下两种营销形态。本文讨论的主要方向是教育行业的线上营销部分，线下营销的部分不做过多的讨论。
对于线上营销来讲，其常见的方式有搜索引擎营销、电子邮件营销、微博营销、微信营销、电话营销等方式。
例如搜索引擎营销，最常见的就是关键词竞价，教育机构通过调研等方式预判出家长最有可能会搜索的教育相关词组，进行关键词出价，每当用户搜索对应关键词时，相应的广告会根据各教育机构的出价高低，按顺序出现在搜索结果最前端，例如记者在百度搜索了“网课”、“一对一教育”、“在线教育”等词组，展现出的结果分别是Tutorabc、沪江、掌门1对1、英孚、达内等众多知名教育机构。这种方式曾经是最为主流的营销方式之一，随着今日头条等基于算法推荐的平台出现，这一渠道的推广份额便被抢占，教育机构使用关键词竞价的力度已经不如往日。
电子邮件营销多是与线下营销配合，通过地推人员获得意向客户的邮箱资料，然后发送邮件给意向客户。例如华尔街英语等教育品牌便使用过这样的方式。这种传播方式的线下成本较高，而且用户只需要设置关键词屏蔽就能屏蔽掉这些邮件，所以转化率相对较低。至于电话营销，需要大量的客服成本，而且转化率相对较低，所以目前使用的也相对较少。
记者咨询代理公司的员工时得知，目前教育行业投放最多的渠道主要在微信、微博、今日头条、抖音等渠道。
在5月29日的“教育培训行业CEO高峰论坛”上，东方优播CEO朱宇也证实，目前教育行业最愿意投放广告的渠道就是今日头条等基于算法推荐的平台。因其大数据算法可以精准投放目标用户，用户的触达率高，转化效果好。
记者咨询了今日头条的销售人员，目前在今日头条和抖音平台上投放广告，按照CPA（按照行为计费，包括提交表单，拨打电话等）出价方式，获取单个表单（或电话）的成本可以控制在100—200元之间。而获客成本，行业价格一般是在300到500元不等，个别机构能够达到700+。也就是说，在学生所缴纳的学费中，至少有300—700元要被算到学校的营销成本之中。
当记者打开抖音并着意关注教育方面的信息一段时间之后，记者收到了包括学而思网校、尚德机构、英孚英语等众多教育行业的广告推送。广告的展现形式也是多种多样，包括快闪幻灯片、视频、幻灯片等。
记者就这些教育机构的出价情况向头条的工作人员咨询时，并没得到准确的数据，但是他们向记者透漏，在头条和抖音上的投放，最起码是10万起投，根据CPM（按曝光量计费）和CPA等形式进行计价。每一天最低限度也要消费400元，消费上限不设。
学而思都在哪些渠道进行投放
根据梅花网采集到的数据来看，学而思在今日头条、朋友圈以及户外、平媒均有大量的广告投放。2017年11、12月份，学而思仅在报纸上就有约40万的广告投放。
数据来源：梅花网
另外还有在今日头条移动端的企业形象广告，均是在2018年1月进行投放，具体投放效果和投放花费目前尚不得而知。
数据来源：梅花网
还有朋友圈的广告投放，目前可见的广告投放共有9条，其中4条均是推广其数学课程，这一情况也与早前报道中提及，学而思大力推广其数学课程的情况相符。根据梅花网的预估数据来看，其“新学期不出家门在线学”的朋友圈广告在3、4月的招生旺季，单条的月消费就在200万以上，5月份属于淡季，单条消费也在100万以上。记者咨询了专业代理公司的从业人员得知，目前教育行业在微信、朋友圈的发力较大，在招生旺季，平均每天消费在20—30万是行业水准，获客成本一般能控制到300元上下。
数据来源：梅花网
另外，其在线下端的投放也不可小觑，根据梅花网采集的数据，学而思在户外有大量的投放，投放地域主要分布在一二线城市的地铁站、购物中心等人流密集区。
数据来源：梅花网
根据记者的调查，学而思目前的推广方式主要就是在微信朋友圈、报纸、户外以及网络平台上进行推广，其营销方式并没有突破传统的营销手段。
根据好未来公布的2018财年第四季度财报来看，其学生总数大幅度增长，较去年同比增长近95.7%，其入学学生量大增是否与营销手段有关尚不得而知。
在其公布的2018财年未经审计财报数据中可见，其2018财年销售和营销费用“从2017财年的1.26亿美元增长至2.42亿美元，增长92.1％。不包括股权激励费用的非公认会计原则销售和营销费用从1.23亿美元增长至2.37亿美元，增长93.3％”。
其年报中指出，销售和营销费用的增加主要是由于销售和营销人员的薪酬上升。对于营销方面的具体消费情况并没有详细披露。
根据其禁止使用朋友圈集赞进行营销的内部通知来看，其目前并不存在招生压力，可以判断其目前的招生方式、营销手段能够覆盖其招生需求。
曾有业内人士表示，教育是慢工出细活，需要时间的积累。而家长的需求是要快速出成绩，供给端和需求端出现了偏差导致目前教育行业的营销推广存在畸形的状况，这一切需要时间慢慢的消化和适应。
其实教育行业最好的传播手段就是做好内容，用户自会进行口碑传播。所以，如何打造好自身的服务内容，满足用户需求，或许才是教育机构最应该关注的课题，至于推广营销层面，如何解决用户需求和教育行业自身之间的矛盾，或许也是教育人将长期面临的课题。
作者微信：Za90322 欢迎来撩～
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