搞广告的、弄营销的
都离不开两类朋友
美工与文案
这哥俩
即协同又竞争
那究竟谁是哪个更狠的角色呢
先从几张稿子说起
牙膏广告
小额贷广告
完美的美术表达创意
只看画面人们就知道
他要表达的是什么、传达的是什么
甚至已不需要文案了
文案、产品、企业Logo
都放得小小的
（上述两图为获奖作品）
凯迪拉克广告
统一汤达人
美术主导创意
文案只起到辅助作用
在平面创意上
占据了一个不起眼的角落位置
排版为了美观与设计感
文案被排的甚至无法辨识
这个时代随着移动互联网的到来
一切都颠覆了
“文字已死”
这时的创意首先是想画面长什么样
就算是文案也得有画草图的功底
美工、设计师对文案说的最多的一句话
“你文字写太多，不好排版，删一删”
这是一个什么时代呢？
“读图时代”
人心已变的浮躁、时间已变的碎片化
消费者已没有心情去阅读
大段大段的文字
文本阅读已被抛弃
文案们已惶惶不可终日
这反映在营销广告上
就是
“图大于文”
做创意最重要的是“视觉呈现”
做品牌最基本的是“视觉符号”
美术传达信息，并占据核心位置
其结果就是设计师地位永远高于文案
美工永远高于文案
然而，情况似乎出现了一些变化......
我们来看一眼近三年“天猫双11的广告”
2017年天猫双11广告
2016年天猫双11广告
2015年天猫双11广告
年中大促广告
可以看出
天猫很多广告都是围绕一个猫头展开
美术依然重要
但广告中已没有什么美术创意了
美术仅是一个版式
然后
我们再看看近几年刷屏的一些广告文案
钉钉广告
网易云音乐广告
芝麻信用广告
刷屏的主要原因是文案
尤其是所谓的“走心文案”
美术只是排版
已没太多创意而言了
美术创意让位于文案创意了
我们先看看几张地铁里拍到的广告
苏宁易购广告
尚德机构广告
这两套广告，都没什么创意可言
广告设计甚至都不需要PS
用PPT都能做的出
他们都想通过文案来表达
美工仅提供版式和色块
可结果是令人失望的
其原因是
文案很一般、美术非常一般
营销效果也就可想而知了
现今的营销广告设计更强调
文案先于美术、大于美术
美术更强调设计简单与冲击力构图
两者相互融合
上述的两个广告就很好的融合了
文案与美术
既有动人文案又有视觉冲击
现今是一个信息超载的年代
营销广告要在1秒钟抓住用户注意力
没有太多时间给用户
好好欣赏创意、提取信息
如果消费者1秒钟内
没有理解广告在讲什么
那么就有可能直接放弃
不再关注了
而文字传递信息要比图像、音频更直接
图像进入大脑
还要被翻译成文字信息去理解
这是一个绝佳的创意
需要你去理解
而下面的简单粗暴
但更直接有效的创意
今天的传播环境更注重互动互联
而图像不便于二次传播
既不能口口相传，也不方便网上搜索
今天的内容传播更依赖于
“关键词、标题党、贴标签”
消费者日渐高冷
如果标题不吸引人
根本多不会点开内容
今天的传播
信息与真相不重要、情绪才重要
所以传播要懂得贴标签
因为标签最能表达
身份、情绪、立场
消费者才能产生代入感
而传播的构成越发复杂
从平面到视频
从H5到事件
为了便于传播和被搜索
提炼关键词，形成热门话题
所以
文案的作用就越来越被推高
美术创意就转换成视觉冲击的需要了
赶快拿起笔再一次投入写作的大潮中吧
无论时代怎样扭转变化
拥有才气、拥有情感、拥有能力
始终是混饭吃的本钱
如果能够对自己再狠一点
就会变成让别人跟你混饭吃
天下昭昭、不喜勿扰