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D T 品牌故事课堂 :The second chapter,part 3

2022-06-02 22:41:36

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达成特别的品牌设计

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《品牌创建、发展突击队》

(DT)国际品牌设计


第二章品牌阶段


品牌建设期解决方法

品牌建设期案例分析

NO.1 品 牌建设期解决方法




1、 确定企业品牌的专业素质,明确市场角度,建立自身企业的品牌建设方向是最基本的核心工作,修正企业形象,使企业品牌传播模式化并保持传播口径的统一性。

2、 持续性执行员工的素质培训、选择有经验的第三方合作单位,做好企业品牌建设的所有准备工作,如市场数据、人员评估、企业发展状态、企业主思想、管理者的声音。全面提升企业、员工对企业品牌建设的信心。

 

品牌建设期是企业主最为艰难的时期,判断方向、市场前景、员工执行力度、管理方式的转变等。其实这些对需要建设企业品牌的企业来说不是很困难的问题,下面讲述几点有助于企业主重拾品牌建设的信心:

 1.      PPB”三点一线行动生产力Production、产品Product、品牌Brand,这三点形成一线行动。通常企业在这三点上会形成平行线行动,这样就会使企业在执行上相互配合失调。对于正值品牌建设的企业来说,这三点将是品牌建设的根本,用品牌建设来将这三点贯彻执行在一起,承托起企业的远大发展前景,向着同一个方向去发展,形成良好的品牌企业。这也就是齐心协力的作用。

 2.      完整客户群分析。准确有效的客户群分析,将客户的需求、客户的发展方向形成完整的数据库,这也便于企业在品牌建设时期,准确的达到客户群所需要的意图。在这个时期企业会依靠品牌的影响力与客户群沟通、合作,也通过品牌知名度影响市场,客户群也会认为该企业是品质优秀的,而不是依靠某种关系来拉拢客户。例如:目前在中国中小型企业的发展思路中,客户关系是核心,但是国外企业进入中国为何可以发展的如此之好,难到他们也有很好的客户关系吗?在这里也不是否认谈生意不需要关系,客户关系是企业发展中合理的公关工具,但是公关工具不是建设品牌企业的根本,真正的大型企业是依靠品牌知名度来吸引客户群合作,不仅仅单纯依靠所谓的客户关系。所以,完整的客户群和市场分析,是企业发展为品牌企业的重要手段,通过品牌影响力企业为客户提供良好的服务是企业长久发展的永恒之道。

 3.      企业的工作制度需要纸上谈兵。对于品牌建设初期的企业需要制定模式化的管理制度,单纯依靠企业的领导,是不可能做出完美的模式化工作制度的,如何才可以有效制定良好的企业工作制度呢?就需要企业人员以纸上谈兵的形式将工作、发展、中心思想一一罗列出来,不管讨论的是否正确,这些均可以作为数据资料收集,把这些纸上的东西经过详细分析,有利于使企业的品牌建设企业制度中发挥正确的作用,使企业员工全面了解企业品牌建设意图,避免强制执行的时候让员工形成抵触心理。

 4.       员工和中层管理者的素质评估。良好的管理者、完美的执行者,对于企业、品牌和产品来说都是完美的添加剂,所以企业在招聘时会经常提出三高高学历、高经验、高效率要求,统一团体、统一执行模式的企业体系。在这里为什么要涉及员工这个因素呢?因为员工和中层管理者作为企业的重要生产力,影响着企业的发展前景,也影响了企业产品、客户、品牌的好坏。所以说,人员的统一性在企业的品牌建设期将起着影响性的作用。很多企业在品牌建设初期以高薪聘请国际知名企业的高层领导为荣,但企业主需要明白的是在自己的企业里,高薪聘请的高管永远比不过在自己企业里逐渐成长起来的员工,在某些时候还会带来一定的副作用。这些新上任的领导者喜欢把原企业的经营方法

和经营理念带到现在的企业中,这和企业本身固有的经营模式会产生冲突,就像输血是同样的道理。这些高管不是说没能力,而是如何利用好的问题。一个在品牌建设期的企业,员工、中层管理者是对企业品牌建设最有发言权的人,只有统一了员工对品牌建设的信心,才能统一企业的品牌建设信心。这样的企业将永远处于不败之地,江山不是一个人可以打的,更不是一个人可以守住的。新入职的员工培训首先就要注意这些。

 5.      确定准确的企业方向。在这个充满了品牌竞争和实力竞争的时代,企业确定核心发展方向是品牌建设期的必要工作,这个和销售是同样的道理,是需要制定销售任务、市场需求分析与销售计划的。品牌建设期的企业,对于企业主来说是最为头疼的一个过程就是确定正确的方向,如何正确的执行并达到预期效果,这些都是放在企业主面前的必要问题。企业的品牌管理是企业提高竞争力的生存之道,确定企业发展方向是品牌管理的一个必要因素,只有不断的进行企业发展方向制定,企业才会不停的驱动企业品牌的升级和优化。

 6.      完善的企业品牌形象整合。品牌形象是指企业在品牌建设时期,对企业的整体品牌形象进行修正。很多企业都是从一个小小的公司或单位不断发展和壮大起来的,不管规模大小总有属于自身的一套不太完善的品牌形象系统。所以在企业准备对品牌进行大力建设的时候,一定要对原有的企业品牌形象进行完整的分析及修改,让其重新适应市场的变化,便于推广。在这里说的品牌形象整合就是指:企业的视觉形象统一性——公关、传播口径、专业服务标准、产品标准执行,这些都基本属于广告公司现在所能执行的事情。再一次的品牌形象修正是对现在市场、员工、客户群提供更大的信心和专业度。这些在下面将会一一详细说明,企业通过如下案例对如何打造企业品牌形象将得到全面的认识。

 以上是品牌建设期对企业来说的属性,特性、解决方法等,下面将几个案例放到这里作为更深的了解及说明,这些案例只想说明一个问题——短期通过品牌建设是可以达到成功的。

NO2 品 牌建设期案例分析



案例一:蒙牛品牌建设期

对乳品行业来说,蒙牛无疑是一个传奇。蒙牛在牛根生的全力带动下,整个企业以传奇的速度在发展,顺利度过了经济危机、三鹿事件的影响。但凡提到这个传奇企业,很多人都会认为蒙牛是一个完美的企业,是一个把企业品牌做的非常优秀的企业。其实不然,蒙牛只是在品牌建设期做的很好,在这里说一下蒙牛在品牌建设期是如何做到传奇的。 

蒙牛成立到现在一直以社会责任为己任,以品牌建设、管理为重点,从“来自大草原” 到为“每一天、为明天”,品牌形象无时不在修正与统一。

 蒙牛成立于 1999年,以负资产起步。公司成立之初是以冰淇淋和牛奶为两大主体产品, 到如今短短十几年的时间,成为了乳品行业的传奇。蒙牛开始建设品牌的那天起,一直以品牌建设为重点,社会责任、发展方向、企业使命、品牌形象宣传一直贯彻其中。首先,蒙牛从创建之初一直以社会责任为品牌形象的重点,推广奶源、推广生活。打造完整的模式团队, 以平等共创乳品事业为中心,全面提升企业的品牌地位。那个时期推广活动成为蒙牛事业的

重点。其次,蒙牛的品牌建设运营方式,完全自主开发。从品牌建设初期没有套用任何一个乳品企业的品牌建设运营方式,完全按照自身的特点自定出品牌建设模式。最后,蒙牛在适当的时间做出正确的选择是建立品牌传奇的根本,适时的时候选择了适合自身的品牌形象, 人性化的传达方式使整个企业品牌形象达到了一个新的高度。一款人性化产品在这里不可不提,那就是“聪明转转”,这一款蒙牛代表产品走遍了中国的大江南北,本意是蒙牛带有学习的态度推出了这款产品,本名应该叫“出门转转”。蒙牛发展到现在不再提及这类产品及其塑造的品牌形象,而是推广主导生活,创导生活。这就是蒙牛在适合的时期进行了不同的品牌形象调整。所以任何一个企业在品牌建设期都需要选择自身适合的品牌形象和品牌口 径。

 案例二:网络新世界(腾讯)

在如今的网络行业中,马化腾作为腾讯的掌舵人无疑是成功的代表,从 1998 年发展至今一手创造了腾讯软件的奇迹,就连国际品牌微软的 MSN 也被腾讯推出的 QQ 软件逼的一步一步修改其品牌形象。无论从目前市场占有率还是后继实力上看,微软MSN 都是腾讯最大的竞争对手。

 现如今的网络和平台服务机构,为客户提供更直接、更快捷、更有效的服务,这是网络存在的原因,也是网络行业的生存根本,所以通过品牌建设表达企业的服务标准是最合适的。品牌建设能与网络行业的服务很好的结合,形成利益共存。

 马化腾创业初期,将一个小小的即时通讯软件在 4年间做到销售额过亿元,撰写了一场深圳版的硅谷传奇。他不仅成功地拥有了中国最大的注册互联网用户群体,还在恰当的时候, 将品牌建设实现品牌价值的最大化,全力应用腾讯 QQ的影响力使得腾讯的发展得到了全面的提速。试想一下,如果当时腾讯公司不借助腾讯 QQ这款产品的市场影响及时进行品牌建设,那么它终将被微软公司的 MSN全部击退,毕竟当时市场主流产品一直被MSN占据着。由于腾讯探索出一条全新的通过品牌建设来创造盈利的发展之路——不管是付费注册,还是腾讯 QQ短信聊天,腾讯无不通过品牌建设大获成功,腾讯发展到现在盈利也像当年腾讯

QQ 会员注册的数量一样势不可挡。

 企业产品与品牌建设的结合将是市场发展需要的组合,用品牌建设证明企业的专业化标准,用企业的优质产品满足客户群的专业需求,用品牌带动生产力员工的信心,这也就是品牌建设三点一线的作用。

 案例三:热门教育业人才再造器(新东方)

新东方成功于 1993 年,董事长俞敏洪是名副其实的江南才子,发挥新东方每位员工的能力,培育出一批又一批的优秀人才。新东方在品牌建设方面做了什么?新东方在北京这个大都市为何拥有如此多的崇拜者和追崇者?俞校长在《赢!在中国》这个节目为何谈的话总是那么举足轻重?

 新东方出售的是新东方模式化教育,并不是新东方的某个课程,所以在品牌建设时期主导以教育为核心。优秀团队,模式化管理,模式化课程服务标准,这是新东方的基本特点。与国内大部分教育机构相比,新东方的品牌形象并不是以掌握技术、包工作、包学历、包学费等。因为中国需要更高端的人才、需要更为专业的教育机构、需要通过教育为国家带来更大发展原动力,所以新东方在更高的社会责任面前选择了以教育、以人才为品牌建设的核心,

我想这也是新东方发展到现在的成功因素,不然大家可以试想下,如果国内高端人才市场由国外品牌来主导,结果是不堪想象的。这也就是前面所说的企业方向,新东方选择了以维护社会责任为己任,所以坚持做下去肯定会得到成功的。 

通过上面的案例分析可以得出总结:品牌建设是什么?是企业发展的根本。如果没有品牌建设,那么企业将面对的就是淘汰,也不会得到社会的认可。企业为社会,企业为国家,品牌企业将为市场创造出更适合发展的优质环境。品牌建设需要勇气,品牌建设需要毅力,在品牌建设面前大家都要用足够的信心去将企业打造成品牌企业,创造百年强势品牌企业。

 


 

原创:控天的股


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