瑞典驻华大使罗睿德先生曾说，“沃尔沃成为了瑞典价值观的一张名片，成为近900万瑞典人民的骄傲。”如今沃尔沃将这种北欧豪华价值观带到了中国，带进了《商学院》和清华北卡EMBA的课堂中。
9月8日，《商学院》杂志特邀沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇、清华-北卡EMBA中方主任蔡临宁，与学员一同探讨“新豪车时代，‘价值观营销’的道与术”。
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被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒科特勒曾经把营销分为三个时代，第一个时代是营销1.0时代。正如亨利·福特所言：“无论你需要什么颜色的汽车，福特只有黑色的。”这就是以产品为中心的时代。营销1.0时代特别是卖方市场的时代。
从上世纪70年代开始，全球逐渐进入买方市场时代：产品日益丰富，为争夺顾客，企业之间开始了盲目的竞争。必须改变以产品为中心的方式，转变为以顾客为中心。
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而当下，则处于营销的3.0时代。科特勒为这个三角形引入了3i概念，即品牌标志（identity）、品牌道德（integrity）和品牌形象（Brand image）。
在消费者水平化的时代，仅有定位是徒劳无功的：消费者也许会记住某个品
牌，但并不代表这是一个好的品牌。品牌标志是指把品牌定位到消费者思想之中，品牌道德决定着企业能否兑现承诺、让消费者信任，品牌形象则是指品牌和消费者之间产生的强烈共鸣。
：“价值观营销是当下非常有价值的话题，如何将品牌营销做到与品牌理念和人文价值观、道德价值观相结合，这种营销才能让品牌深入人心。”
沃尔沃汽车集团中国区副总裁宁述勇表示，沃尔沃代表了瑞典人的生活方式和价值观念。瑞典是一个高度创新，环境优美的高福利国家，瑞典人敬畏自然，尊重生命，以人为尊的理念根深蒂固。和中国相比，北欧人对“豪华”有不同的解读：不注重物质的富有，而注重生活的态度；不是品牌的躯壳，而是品味的彰显；不是金钱的堆砌，而是心灵的财富。
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诞生于瑞典的沃尔沃，传承了北欧豪华精髓，沃尔沃的产品价值观与瑞典这个国家的价值观一脉相承，“对自然的敬畏—我们热爱自然，怀着宗教般的虔诚热爱着自然美景；对生命的尊重——我们礼赞生命的伟大。北欧人生活中使用的一切事物，都是本着‘以人为中心’的理念创造而来。”
在沃尔沃，所做的每一件事都是遵循以人为中心的原则。沃尔沃品牌有三个承诺：第一层是我们理解你的想法，第二层是我们保护你的安全，第三层是我们让你与众不同。
中国的并购给沃尔沃带来了新生。宁述勇表示，目前中国的豪车消费现状还不容乐观：中国消费者对豪车的认知比较欠缺，虚荣心强，易盲从；消费者也面临环境污染，交通事故频发等问题。巨大的劳动压力和社会活动焦虑，使得家庭聚会时间被挤压。“中国是消费的大国，但还没养成汽车消费的文化，还是一个野蛮消费时代。”宁述勇说。
可以看到，随着全球化交流不断加深，中国精英阶层已经逐渐改变目前已有的生活状态，并改变着自己的价值观。财富之后，他们更追求精神层面的安宁与富足，同时热衷于公益事业。专业人士是沃尔沃的主要用户群体，他们是社会经济发展的中流砥柱，自信，热情，智慧，责任，尊重是他们的核心特质。中国精英阶层价值观逐步与北欧生活格调，幸福方式相契合。他们买车不再是在给自己贴标签，而是由繁化简，由富及贵，引领社会主流价值观转型。车是他们品味人生进步道路上的伙伴和见证，车是体现他们优越感的潮流元素和符号。
那么沃尔沃眼中的价值观营销是什么样的呢？——如今的消费者不再局限于对产品的追求，人们更希望能有一种触及内心深处的体验和商业模式。希望通过品牌来实现自我价值。而企业需要做的是超越物质目标，与消费者在情感层面形成共鸣，获得消费者的精神认同。企业将自身品牌使命赋予消费者，通过打动其内心引发购买决策的理性思考，并用品牌使命的差异化吸引消费者精神层面的关注并确认决策，做出购买决定。
最后宁述勇表示，价值观营销的路很难走，对此沃尔沃需要付出很多的精力，希望通过这次活动能让大家对沃尔沃品牌的价值观念有所了解。
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清华-北卡EMBA中方主任蔡临宁评价：“目前中国还缺乏价值观营销的大环境，价值观和本土化的关系是沃尔沃正在面临的最大挑战。一个企业很难影响整个行业和社会氛围，中国中产阶级正在壮大，但沃尔沃的目标用户不仅要收入自由，还要有知识，品味等标签，这样的客户群在中国比较小众。沃尔沃如何真正抓住用户的心，知道他们追求的是什么，如何将价值观营销如何落地，还需要思考。”
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问：目前在中国并不是品牌影响人，而是人群决定品牌，沃尔沃定位的人群比较小众，在激烈的车企竞争下如何生存？
宁述勇：这是“面包和理想”之间的选择。汽车圈是重投资行业，很多公司的消费画像分类是没有道理的，还是要以产品为王。在产品矩阵里，有的产品带有品牌价值，有的产品走量。沃尔沃这种市场定位，最符合我们的产品来源，比如传承了瑞典人感恩的精神。如果一些汽车品牌的理念和消费者有价值观冲突，有些消费者就不会去买这些品牌。我们看到精英阶层在逐渐放大，所以在营销中更要注重带给消费者好的价值观念。
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问：沃尔沃针对目标受众，在哪些渠道做了宣传？效果如何？
宁述勇：除了媒体，我们还在几个方面做了宣传推广：
教育圈，沃尔沃会在教师节等时间节点上走进高校；
科技圈，许多互联网企业对沃尔沃很认同，比如易到用车周航，美团王兴，都对沃尔沃很推崇；
医疗圈，沃尔沃系统地对医院，医生做宣传，举办试驾活动；
金融投资圈，凭借媒体资源，让原本对沃尔沃不太了解的金融人士多接触，他们的购买意愿明显增加；
其中做得最好的是科技圈，几乎所有的线下活动都会有在线捆绑，此外在代言人的选择上，歌手李健低调而有内涵的风格最能代表沃尔沃，因此取得了良好的宣传效果。
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（原创文章，文/亢樱青 转载请注明来自公众号：商学院（ID：BMR2004））
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