商学院丨什么是加多宝的“4M体系”?

■作者丨曲宗恺 牛玮娜

来源丨摘自新书《你不知道的加多宝》

20世纪70年代，国家总体处于计划经济时代，那时企业只要生产出产品便不愁销量，属于产品时代；20世纪80年代，改革开放初期食品生产企业鱼龙混杂，市场消费进入品质时代；20世纪90年代，进入渠道时代，企业的产品只要能够完成铺货就能实现终端动销；21世纪初，进入品牌时代，企业都开始投放大量的广告，依靠提高品牌知名度来拉动产品销售。

产品时代、品质时代、渠道时代及后来的品牌时代，这些营销方式在曲宗恺看来都是企业的“攻城”方式。兵法有云：用兵之道，攻心为上，攻城为下。饮料消费有着不同于一般食品消费的属性，其中最大的一点就是sale（消费）和resale（重复消费）的区别，实现sale是“攻城”，而实现resale则为“攻心”，即在短时间内提高饮料的重复性消费。

2003年，加多宝集团在攻打浙北市场前夕，于杭州召开大会，会上陈生（陈鸿道）便提出了“攻心为上”的思路，即面对广告的传播效果被逐渐稀释的现象，企业该采取怎样的措施来实现消费者对产品的重复购买，让产品从耀眼但会转瞬即逝的流星变成畅销不衰的恒星。

加多宝集团内部对于如何打造“攻心”的策略一直在摸索着、思考着。2006年初，加多宝集团即完成全国市场的铺货布局，对于解决产品动销及增加重复购买率这一“攻心”策略的需求更加迫切。“艰难困苦，玉汝于成”。终于，2006年底，时任华东市场大区推广部经理的曲宗恺正式提出了4M体系，针对日益兴起的公关活动、互联网传播模式、体验式消费等新兴的市场消费特征，建立成熟的“攻心”战略体系。

4M是指Marketing（市场机会）、Management（管理系统和资源）、Model（模式）和Money（与钱相关的系统）。

4M体系实际上是三权分立职能的做事原则，三个部门的主要工作围绕这四个方面展开进行，当工作出现分歧的时候，加多宝集团一切都是以Marketing(市场机会)为重，因为市场最难以改变。

对大多数企业而言，，核心原因在于企业把中心放在对钱的管理上，。而在4M体系中，最容易改变的就是钱，加多宝集团意识到仅单纯的搭建一个三权分立的架构，如果缺乏适合企业运行的工作理念，那三权分立也不过是一个空架子，三权分立就像是鸡蛋的外壳，4M则是其中蛋黄和蛋清，而加多宝集团的战略就是维护好蛋壳的硬度，在鸡蛋煮熟之前不要破。

市场机会在于企业对所选产业中某个品类发展存在的机会和运营能力。以凉茶为代表的功能饮料产业选择对加多宝集团的生存和发展至关重要，凉茶这一品类机会的选择则决定加多宝集团在产业链运营方面的发展潜力。首先，凉茶产业的盈利能力制约着产业内加多宝集团等相关企业的盈利水平；其次，凉茶品类市场总量和产业规模决定着加多宝集团的成长空间和规模极限。 

企业的管理会涉及市场的运行结构、公司的组织架构、绩效考评和薪酬和企业文化等各级层面。其中最突出的例子便是加多宝的集团所采用的销售、市场、监察三权分立原则的营销战略，将内部管理系统当作企业的关键资源来培育和挖掘。

加多宝集团的战略立足点是开发并利用内部资源和能力来适应市场机会的变化，其关键点有三个方面，第一，设置能够利用公司主要资源和能力的模式，战略模式不能偏离自身资源和能力的基础；第二，确保公司的资源和能力能被充分利用，并在所占据的市场机会品类中建立竞争优势；第三，进行适当多元化，建立可持续发展的模式，填补资源缺口。

与钱相关的几个指标有：可用费用、可接受费用率、可承受收益周期、费用投入预算机制、费用使用执行机制、评估系统和资本的赢利模式等，加多宝集团切实考虑各项因素，在三权分立的基础上又不断细化和调整，从而衍生出更多的枝叶部门，更好的保证整个公司的正常运转。

2007年，梯次做大做强“预防上火”的概念，让王老吉成为凉茶品类的代名词；2008年，引领凉茶品类发展，借势北京奥运会推广品牌，使王老吉成为真正意义上的全国品牌；2009年，迅速引领凉茶品类发展，王老吉成为全国领先的饮料品牌。在未来几年内，王老吉将成长为世界级饮料大品牌，打造成中国的“可口可乐”。

加多宝集团在制定2007年公司战略发展规划的过程中，也首次将4M体系融入其中，实践也最终证明了该体系在加多宝集团发力全国市场快速突破百亿的过程中发挥了不可替代的作用。