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五分钟商学院|| 200 通用电气矩阵:打不赢你,那我就怼死你

十方苑 2019-05-05 14:36:08

五分钟商学院

精彩内容

第四十周:工具篇

1、MECE法则

2、波特五力模型

3、波士顿矩阵

4、SCQA架构

5、通用电气矩阵

2017年4月,苹果公司宣布旗下的iWorks软件完全免费。iWorks是一套类似微软Office的软件。很多人欢欣鼓舞,觉得软件免费时代就要到来了。真的是这样吗?如果软件免费时代真的到来了,那苹果手机自己的APP Store里的应用,为什么不免费呢?

2009年12月,谷歌公司宣布正式发布免费PC操作系统Chromium OS。Chromium OS是一套类似微软Windows的软件。很多人也欢欣鼓舞,觉得边际成本为零的东西,就该免费。真的是这样吗?如果边际成本为零的东西就该免费,那谷歌搜索自己的广告服务,边际成本也几乎为零,为什么不免费呢?

苹果版的Office免费,谷歌版的Windows免费,都不完全是“情怀”,而是竞争策略。这套叫“怼死你”的竞争策略,源自一个著名的战略分析工具:通用电气矩阵。

概念

通用电气矩阵

什么是通用电气矩阵?

第198课讲的“波士顿矩阵”,成为咨询业最重要的分析工具之一,但也被很多人批评。

有些人觉得,波士顿矩阵“现金牛、明星、问题、瘦狗”的四象限过于简单,“相对市场份额、市场增长率”的二维度过于粗暴。

在“简单粗暴”的波士顿矩阵的基础上,通用电气公司开发了一个新的业务组合分析工具:通用电气矩阵,并对波士顿矩阵,做了两个重大的“改变”(我不想用“改善”这个词,因为波士顿咨询的创始人布鲁斯先生未必同意)。

第一,用“竞争实力”代替了“相对市场份额”作为横轴;用“行业吸引力”代替了“市场增长率”作为纵轴。

竞争实力,是包括了相对市场份额、市场增长率、买方增长率、产品差别化、生产技术、生产能力、管理水平等等这些指标的综合指标。

行业吸引力,是包括了产业增长率、市场价格、市场规模、获利能力、市场结构、竞争结构、技术及社会政治因素的综合指标。

听上去很复杂啊,估计很多同学听到这里就蒙圈了。你记不住没关系,简单来说就是:布鲁斯,你提出的两根轴的方法很好,但我帮你丰富了一下这两根轴的内涵,并起了个新名字。横轴,叫竞争实力;纵轴,叫市场吸引力。

第二, 把2x2的四象限矩阵,拓展为了3x3的九宫格。

竞争实力,分为强中弱;行业吸引力,分为高中低。这样,通用电气矩阵变成了九宫格。

案例

回到最开始的案例。苹果的Office,也就是iWorks套件为什么免费?

微软Office套件几十年的霸主地位,已经难以撼动,苹果iWorks套件相对微软来说,其竞争实力比较“弱”;同时Office套件市场,这个行业也已不再是高速发展的行业,其行业吸引力为“低”。

你查一下表,竞争实力“弱”,行业吸引力“低”,通用电气矩阵建议:“快速退出,或作为攻击性业务。”

“快速退出”的意思是“别干了”。那“作为攻击性业务”呢?意思是:你微软最赚钱的不是Office吗?反正iWorks也没有大前途,我干脆免费算了,让收费的Office像吃了苍蝇一样的难受。你免费吧,失去巨额收入;你不免费吧,被用户骂死。这一招,俗称“怼死你”。

同样道理。谷歌想:你不是要和我抢搜索市场吗?我提供免费的操作系统,釜底抽薪攻击你的Windows市场;苹果想:你不是要抢我智能手机市场吗?我提供免费的办公套件,攻击你的Office市场。

这一招你能不能用呢?当然可以。假如你是开小龙虾店的,对面火锅店总是抢你生意。你可以在门口贴一张告示:在本店吃小龙虾的顾客,免费赠送火锅锅底。

运用

看清业务后的战略选择

不过,通用电气矩阵不仅教你快速退出,或者是攻击对手,它帮你看清自己的业务后,选择三种对应的业务组合战略:

第一、发展战略。

对于竞争实力,和行业吸引力都是中等以上的业务,应该采取“发展战略”,以投资、成长、收获为主。

第二、保持战略。

对于竞争实力,和行业吸引力有一个明显弱,但所幸另一个比较强的业务,应该采取“保持战略”,以收获、细分、剥离为主。

第三、放弃战略。

对于竞争实力,和行业吸引力都是中等以下的业务,那就应该采取“放弃战略”了,以剥离、退出、攻击为主。

你可以直接点击,回看第15期的课程

商业篇015|免费:所有的免费,都是“二段收费”

小结

认识通用电气矩阵

通用电气矩阵,是和波士顿矩阵类似的战略分析工具,但做了两个重大改变:

第一,用“竞争实力”代替了“相对市场份额”作为横轴;用“行业吸引力”,代替了“市场增长率”作为纵轴;

第二,把2x2的四象限矩阵,拓展为了3x3的九宫格。用这个九宫格矩阵,能分析更加复杂的环境,做出动态的业务组合决策,比如:发展战略,保持战略,或者放弃战略。

问题


除了苹果的iWorks,你还能想到哪些公司在业务组合中,使用了放弃战略中的“攻击性业务”,也就是“怼死你”的打法吗?


来和我一起过过招吧。


另外,从本周开始,周六的客座教授和周日的周末小结也提供了我亲自录制的语音,让你在周末也可以更方便地收听内容。这个周末,不要忘了收听哦。

这是《刘润·5分钟商学院》陪你成长的第200天,期待你的进步。


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