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踢馆赛:直销和分销究竟给住宿业带来了什么?

迈点 2019-06-28 04:33:22

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分销的表现形式是佣金,直销可能用营销费用的方式给出去。当OTA的经营者或者酒店经营者都担不起这个成本的时候,就要想办法提高复购。


(迈点网讯 王丹丹)随着互联网和移动互联网技术的发展,酒店的营销渠道和方式也在发生巨大的变革,新型营销模式的兴起与发展正在冲击着传统的酒店营销模式。与此同时,从辅助工具逐渐变成能够掌控酒店定价、细分市场和营销策略等主导性平台的OTA近年来与酒店的关系也在发生巨大的变化,相爱相杀的矛盾关系日渐升级。


直销和分销究竟给住宿业带来了什么?酒店智慧布局应该怎么样破译“直销&分销”的密码本?12月15日,由米订商学院主办,杭州直订客信息技术有限公司和君澜酒店集团协办的“中国大住宿业互联网运营大会”在浙江杭州世贸君澜大饭店世贸厅召开。大住宿业(含酒店、民宿、公寓等)代表及互联网业界精英参加了本次会议。来自酒店、直销、分销等多方代表展开了高端对话。



数据说话:直销和分销,究竟哪一个对酒店的帮助更大?


“直销和分销给大家带来什么?核心就两个字:收益。”途牛酒店事业部总经理李沁文表示,销售网络不可能是单一的,酒店的获客渠道应该是多样的,直销和分销是一个博弈的过程。“对酒店而言,直销占比提升,酒店利润就能有提高。既然如此,我们为什么还要打造分销网络呢?因为还有很多地方是没有办法依靠自己的触手来达到,需要通过网络把客流吸引到酒店。无论哪一方都是能够给酒店带来收益的。”


作为新营销的代表,米订网成立三年多来,合作酒店达到了3000多家,但是仅有50%的合作酒店能够保证稳定地直销平台使用率;而在这50%的合作酒店中,通过系统产生的月均500订房订单的酒店也仅有50%。杭州直订客信息技术有限公司CEO李东杭认为,酒店人缺的不是工具而是移动互联网运营的思维模式和方法。


通过跟踪分析多年来的合作酒店运营情况,李东杭发现:在强关系的三四线城市,酒店可以利用强关系平台更好地跟周边客户发生关系和互动,彼此之间的粘度也更高,像微信营销这样的渠道和策略的效果更好;像大理、丽江这样的旅游城市基本上就全靠OTA;北上广这样的大城市,大部分大型酒店集团的订房订单都依靠自身的中央预订系统实现,微信这样的平台对于酒店餐饮这样的消费订单会有帮助。“直销和分销,没有对和错,只有合适与不合适,关键是不管直销还是分销你都有能力把它运营好,这才是获取收益之道。”


作为温德姆酒店集团旗下的杭州温德姆至尊豪廷大酒店,65%的市场细分来自于包括直销和分销渠道在内的互联网,而这其中70%来自携程,15%来自于其他团购产品,6%左右来自于酒店集团CRS。“对于高星级酒店尤其是一二线城市的酒店来说,直销和分销之间是合作互补的关系。”大中华酒店(香港)有限公司市场销售副总裁程放表示。


张家港沙洲湖酒店总经理杨康认为,三四城市酒店的客源有其特殊性,直销和分销需要同步进行。2016年酒店通过米订网成交的订单金额213万,2017年1-11月份已经达到了380万,“除了数据的表现,移动互联网有一种无形的价值就是传播所带来的企业形象的改变和品牌影响力的提升。”至于分销,杨康坦言“太累”,“分销平台的平台作用大,沟通和维护太难。携程网的维护,我用了三年的时间,把酒店的网评量做得超过了经营30年的饭店,网评分数也得到了提高,带来的订房订单大约在20%。”目前除了大型OTA,其他的平台已经放弃了。


同样都是获客渠道,为什么直销和分销一直会被拿来作对比?


近年来,关于直销和分销的博弈话题之所以会一直不停,很大的原因就是OTA的佣金成本越来越高了。


“有时候,我们也会担心,携程把你下线了,酒店该怎么办?”程放看好酒店直销的发展前景。温德姆酒店集团也在积极致力于从PC端、手机端、微信商城等等不同方式去搭建直销平台,为酒店创造利益,同时有分摊分销商带来的成本。


李沁文表示,OTA友商的佣金在提高,OTA对酒店的佣金也在提高,但毋庸置疑,OTA确实给酒店带来了较高的收益。他认为,获客都是有成本的。只不过,分销的表现形式是佣金,直销可能用营销费用的方式给出去。这些都是成本,当OTA的经营者或者酒店经营者都担不起这个成本的时候,就要想办法提高复购,做好回头客。对此,李沁文提出了四点建议:一是做好收益管理;二是做好用户体验,争取回头客,降低获客成本;三是把酒店打造成区域名片,做差异化运营,提高利润率;四是要搞定自己的业主,跟上市场的使其变化。


打破平衡,酒店如何更好地做好营销?


正如主持人——杭州东方网升科技股份有限公司首席运营官罗钦所分享的:我消灭你,与你无关。这是时代环境变化给酒店带来的冲击和挑战。在这样的背景之下,酒店如何更好地做好营销呢?


程放表示,首先,酒店人要对自己的产品有精准的定位,“产品是你的手中,你的价值所在,你要在哪个渠道上售卖获得利益,这个是每一个酒店人对你的工作产品有一个很高的认知和定位,从而才能在直销和分销上实现平衡与配合”;其次,酒店的经营者的思维必须要时尚、必须要跟时代接轨,要敢于去破局,有了这个思维,管理经营者还需要内部的体系培训和落实;最后要实现不同营销渠道之间的合作共赢,这是一个需要共同成长的过程。


酒店互联网营销也需要SOP。李东杭认为,要想做好新营销,行业需要建立组织去组织干这件事情,而不是某个人去干,“现在的问题是,上面觉得很好就合作了,层层递交下去,最终互联网营销就变成了小编和总经理在玩的事情,这个是行不通。”在他看来,互联网影响也应该纳入到酒店人的考核中去。


作为直销的样板,张家港沙洲湖酒店设立了专门的运营机构,定人定岗定数量,杨康表示,机构不易太臃肿,“求形象、求粉丝、求订单,这就是我的追求”。他强调,直订需要更多的研究客户的体验,怎么样方便让客人在上面直接的订;其次就是学会做大数据分析。


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