3月23日晚间，尚德机构在纽交所正式敲钟上市，然而重营销、轻教学的发展模式，让其资本之路充满着未知数。
文/时代财经 陈远枝
在这周工作日的最后一天，国内一家教育机构成功赴美上市——3月23日晚，中国在线教育服务企业尚德机构在纽约证券交易所敲钟。
尚德机构的上市发行价为11.50美元，总市值为19.83亿美元。按照1300万股美国存托凭证的发行量计算，尚德机构首次募资金额约为1.495亿美元。按其上市招股书显示，募资将主要用于课程及教育内容开发、信息技术系统研发、品牌营销、投资和收购等方面。
尚德机构成立于2003年，主要为年龄介于18-40岁的城市用户提供证书培训、学历培训等职业教育在线课程。
早在2015年，尚德机构创始人欧蓬表示公司业绩比预期好，上市进程将提速，预计在2-3年上市，并说道：“如果上市，一定是赴美上市。”
2017年，国内教育机构瑞思学科英语、红黄蓝、博实乐等中国教育机构已经成功在美国上市，而尚德机构是国内第一家登陆美国资本市场的成人线上教育机构。
◆营销远超教学投入
线上教育领域自2017年迎来风口，融资疯狂融入，但盈利却一直是该行业的痛点。据近日互联网教育研究院发布数据显示，2016、2017年中国在线教育企业只有5%盈利，大部分处于探索商业模式阶段，而这次上市的主角尚德机构却不在盈利企业的名单中。
据其招股书显示，该公司2015年、2016年净收入分别为1.59亿元、4.19亿元，净亏损分别为3.18亿元、2.54亿元，而2017年净亏损扩大至9.19亿元。
根据尚德机构的发展策略，用一句话总结就是——先占领市场，再考虑利润。据了解，该公司亏损如此之高，主要出于补贴客户、营销推广等原因。尚德机构在招股书也坦言，主要是公司在推广、销售和市场的付出较大。
为抢占市场份额，尚德机构加大营销推广投入，占据了总支出的一半，相反在于教学建设的投入则占据很少一部分。
据其公布数据，尚德机构在2015年-2017年，内容产品开发费用分别为519万元人民币、1393万元和3286万元；而在营销推广方面则是3.33亿元、5.04亿元和13.5亿元，占据总支出的74.67%、68.02%、78.2%。从其中数据可以发现，营销推广的费用远高于内容产品研发。
据了解，尚德机构在2005年70%的订单均来自平面广告，互联网订单仅为30%。尝到甜头后，该公司开始分别在地铁、电视等大规模投放广告。今年春节，尚德机构成为该领域首家在央视春晚投放广告的企业，在15秒的广告时间里，烧掉了2000万人民币。
在业内人士看来，尚德机构是营销驱动性企业。因营销导致亏损不断扩大，其盈利能力会引起投资者的担忧，造成信心受挫。重要的是，教育中概股近段时间普遍不振，去年赴美上市的瑞思学科英语、红黄蓝、博实乐等股价都处于低迷状态。这对于顶着亏损压力上市的尚德而言，并不是一个好消息。
在线教育行业尚处于培育期，亏损并非个别现象。想要上市收割，尚需时日。
◆教学质量受争议
在赴美上市前，尚德机构曾进行过三次转型。2006年，该企业将主要通过平面广告获取客源的渠道，转变为互联网广告，这次转型被其内部称为前端互联网化。
2008年，尚德机构进一步拥抱互联网，逐渐从传统面授方式转移为互联网授课。在2010年和2013年分别创建了“嗨学网”和“对啊网”，通过录播、直播的方式授课，但背后的代价是不断烧钱。最后一次转型是在2014年，尚德机构关闭线下所有面授课程，并从PC端转变到移动互联网端。
但与转型而来的是持续亏损。为提升营收而大手笔支出的营销费用，已远超过其核心的师资团队投入。
据其招股书显示，截止2017年6月份，尚德机构有5141名员工，其中教学和管理团队有702人，但其销售团队人数多达3012人。
作为以教育为本的教育机构，似乎更像营销型公司，这也导致了尚德机构在教学质量上一直备受诟病。
据投诉服务平台“聚投诉”信息显示，尚德机构2017年全年收到退费相关投诉多达1122件，且只有627件获得解决。据消费者反映，退费是因为尚德宣传的教学资源和教学质量与实际情况有很大的差距。尚德机构在其招股书中也提到，公司确实有很大一部分教师没有教师资格证，存在资格风险。有部分学员对授课老师课堂教学的投诉称是照本宣科，甚至朗读PPT。
对教育机构而言，教育是本质，没有专业内容和优质服务的支撑，或许再好的营销也不过是舍本逐末。
