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债行视角 | 流量红利消失 在线教育仍需解决盈利难题

2020-11-25 20:31:44


2月24日,尚德机构向美国证券交易委员会递交上市申请,拟赴美上市,并融资3亿多美元。2017年上半年,尚德机构净营业收入为3.61亿元、毛利润为3.15亿元,净亏损2.32亿元。在线教育已经进入下半场,流量红利消失,在线教育需要重构成本结构、场景和关系。



转型:放弃线下做互联网教育

2016年-2017年中国在线教育企业只有5%盈利,大部分处于探索商业模式阶段,尚德机构也不例外。尚德机构2015年、2016年净收入分别为1.59亿元、4.19亿元,净亏损分别为3.18亿元、2.54亿元。2017年上半年,尚德机构的净收入为3.61亿元、净亏损2.32亿元。


其中,以学位或文凭为导向的高等教育课程2015年净营收为9395万元,2016年为2.93亿元,2017年上半年为2.92亿元。尚德机构的技能培训课程有人力资源、会计等课程。专业证书准备和专业技能课程2015年净营收为6460万元,2016年为1.21亿元,2017年上半年为6672万元。由此看出,尚德机构目前的业务板块以学历教育为主。



尚德机构2017年服务学员数为40.8万人,平均客单价为6141.6元。尚德机构以学位或文凭为导向的高等教育课程2015年新生入学人数为10.1万人,2016年为12万人,2017年上半年为11.7万人。


成立于2003年的尚德机构,最初做面授培训业务。2008年,创始人欧蓬看到互联网对教育的影响,做出判断,在线教育会火起来。于是2011年他投资几千万元内部孵化了嗨学网,尝试线上培训。2014年6月尚德机构全面转型互联网教育,不再接受任何线下的订单。而目前,房租、用人成本的攀升和流量红利的消失,都预示着低成本红利的消失。在这样的变化中,在线教育要具有三个特点:重塑结构成本,重塑场景,重塑关系。


承压:轻产品重销售问题多

2015年尚德机构产品开发费用519万元,2016年为1393万元,2016年上半年为640万元,2017年上半年为1104万元。与产品开发费用相比,尚德机构的销售及市场费用分别为:2015年销售及市场费用3.33亿元,2016年5.04亿元,2016年上半年2.15亿元,2017年上半年4.93亿元。从数据上看尚德机构用于销售及市场费用要高于产品开发的费用。



在线教育应当“重服务”。企业售卖服务时应重视用户价值,成人学习最大的门槛不是学习效率,而是学习时间。为此,尚德机构通过直播、论坛等各种服务,在多种场景中给客户塑造一个激励系统和压力系统,延长用户学习时间。


另外尚德机构销售人数远远大于教学和管理团队。截至2017年6月底,尚德机构有5141名员工,其中教学和管理团队有702人,而销售团队有3012人,占团队总数的一半以上。尚德机构要支撑起一家上市公司,还需要在产品和服务上加大投入,掌握产品才能掌控上游资源;掌握服务才能赢得口碑,提升转推荐率。


破局:开发高利润产品

尚德机构出现亏损,与抢占市场份额有关。尚德机构根据不同班型做出不同补贴,然后精准地打击对手。例如,对手的业务板块中有心理咨询,尚德机构也有心理咨询业务,尚德机构就在心理咨询方面加大补贴,通过从其他业务板块盈利,从而不断打击对手。此外尚德机构还经常进行地域性补贴打击对手。比如在北京盈利,在上海就通过地区补贴的方式占领市场。


此次尚德机构上市将募集资金3亿美元,募得资金将主要用于课程及教育内容开发,信息技术系统相关研发,营销和品牌活动,潜在选择性投资和收购,以及一般企业用途。



尚德机构目前已实施自考课程标准化,核心竞争力在于获客能力和降低成本上。数据显示,目前全国每年自考人数大概在6万左右,尚德机构的市场份额还有很大拓展空间。但自考等学历教育业务往往要面临低价竞争,利润率不高,尚德机构要扭亏为盈,需要开发高利润产品。

如今,国内在线教育市场规模逐年上升, 2017年中国在线教育市场规模达2002.6亿元,同比增长27.9%。未来几年,随着用户对在线教育接受度不断提升,付费意识越来越强烈,以及线上产品越来越丰富,中国在线教育的市场规模增长势头保持稳健,预计在2022年市场规模将达5433.5亿元。在线教育企业商业模式探索将进入初步成熟期。对于尚德机构而言,目前处于市场拓展期,盈利还需要一段时间。



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