【蓝象报告】如何用商业计划书打动教育行业一线VC

小象走心导读：

商业计划书于初创公司，就如同简历于应届毕业生，直接决定你能否叩开投资人的大门。据悉，2017年风险投资数量达4676件，而行业平均“签约率”低于5％，可见投资机构的筛选成本极高。而此时，一份亮眼的商业计划书也许就能让你获得投资人的“黄金60秒”关注，迈出成功融资的第一步。

一份优质的商业计划书（BP : Business Plan） 除了能向投资人展示公司的潜力和价值，以此获得资金和资源的支持，还能帮创始人梳理创业思路、深入分析公司定位和整理发展战略和资本部署、降低试错成本。

今天，蓝象资本联合财务顾问机构桃李资本发布《如何用商业计划书打动顶级 VC》攻略，帮助 A 轮前教育创业者梳理融资节奏、学习优质商业计划书中的亮点要素和成功案例。

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如果你正在教育行业创业，但融资路径并不清晰，欢迎你添加陈晶微信（JenniferChan0623），与她聊一聊。

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在制作商业计划书之前，创业者需要考虑好融资的节奏。首先要思考的问题是：企业目前处于哪个生命周期，该进行什么阶段的融资，找谁融资的问题。

这张图展现了企业的生命周期，早期是种子和天使的投资人进入的环节，90%以上的企业会在这个阶段死亡，因此投资人面临的风险很高；A-B 轮是 VC 进入的轮次，企业仍处于较早期的阶段，VC 判断的成本仍然很高；C 轮及之后的轮次是 PE 进入的环节。

企业越早期，商业计划书越要侧重商业模式的阐释，即企业为什么要做这件事以及如何做这件事；企业成长到越后期，越要强调数据，VC 和 PE 都有退出的要求，因此这时候的商业计划书要明确企业所处的商业阶段和收入利润情况。

一份优秀的商业计划书有用户思维的，也就是投资人思维。

从内容上来看，一份好的商业计划书要兼具可演讲性和可阅读性，既要逻辑清晰、观点合理，也要结构充实、内容丰富。投资人平均看 BP 的时间为3-5分钟，因此 BP 的页数不宜过多，15-20页为佳。

从外观上来看，一份好的商业计划书应该是风格统一、符合公司定位的。例如一个少儿英语的商业计划书风格时稍为活泼的，而职业培训结构的风格则应该更加职业范。

商业计划书一般有七大模块，包括了市场定位、市场规模与痛点、解决方案、竞品分析、运营及财务数据、 创始团队、融资历史及规划。

项目应该开门见山，用简单的语言概括自己的市场定位，即公司做什么业务，解决了什么问题。

我们常见的对用户的口号，强调是对用户的功能，比如 VIPKID 的口号“美国小学在家上”。

商业计划书的市场定位则应该针对投资人，他们感兴趣的是市场格局和地位。比如达内科技的路演 PPT 上的市场定位是“中国最大的IT职业培训机构”，红黄蓝的是“中国幼儿早教服务的第一品牌”。

创业者要在商业计划书中清晰地展现自己对市场的认知，例如当前该市场的规模有多大、用户画像是什么样的、市场痛点有哪些。

计算市场规模的方法有两种，一是自下而上法，从用户进行拆解，通过目标用户人数、参培率、客单价等进行计算。确定目标用户时需要明确用户画像，包括年龄、性别、用户心理等；二是自上而下法，比如看少儿编程的市场规模，通过整个教育市场的规模和少儿编程的渗透率即可得出。

商业计划书里最重要的一部分是解决方案，即教育产品和服务如何解决用户痛点，它分为产品流程、商业模式、产品结构三大部分。

首先我们需要了解教育行业的产业链条，它从前到后包括了教研、教学、市场、教务四个环节。我们首先需要进行教研，此时出版教辅商会介入；然后进入教学环节，涉及到内容和师资供应商；接下来我们要进行市场拓展，去获取新客源、刺激复购；最后我们还会有教务环节，来完成练习、测评等任务，助教和班主任等人员会参与其中。 所以创业者需要在解决方案中强调在教育链条中的产品流程，让投资人看清楚商业的闭环。

商业模式这部分应该尽量减少文字性叙述，而以图表来展现，主要包括你向谁提供产品或服务，你的产品或服务是什么，你如何定价及取得收入等等。例如，尚德教育的路演 PPT 中的商业模式部分就包括了目标群体、课程简介、师资力量以及交易额。

除了产品流程和商业模式，解决方案中还应出现产品结构，即产品分为哪几个级别、有哪几类功能、最终形成什么样的体系。产品结构是以用户为中心来设置的。比如，VIPKID 为不同年龄段的孩子都提供不同的课程，并最终形成一个课程体系。瑞思学科英语课程体系和 51talk 产品矩阵也是同样的思路。

在陈述完自身解决方案之后，创业者需要分析竞争对手的业务及其优劣势，以突出自身特色。在这里竞争对手不仅包括了同类竞品，还包括替代品、互补品、潜在竞品。

举一个例子，某个羽毛球的培训机构的竞争对手不仅仅是其他羽毛球培训机构，还包括了同样占据用户课余时间的篮球、跆拳道等替代性体育品类的培训机构。在这里，占据用户的某段学习时间是一个重要的考虑标准。

另外，不要用主观性的话来描述优势。如果机构用户体验好，那就列出续费率高等客观数据，客观数据来表达竞争优势才更有说服力。

创业者需要用一定的数据来证明自己目前的实力或未来的潜力。财务数据中的收入、利润和运营数据中的用户量和活跃度等都是比较重要的数据。在列数据的时候，最好用图表来呈现。

重点展现核心团队的能力以及团队的架构。在公司早期，创始团队对公司的运营发展起着决定性的作用，团队成员的背景、能力要和公司发展所需要的能力需求相匹配，最好分3-4点为宜。 

比如一个正在进行商业化的公司，团队有很优秀的技术和产品经理，但是没有销售，那这样的团队就是“跛脚”的。

在展示团队成员时，可以选择风格统一且偏职业的照片。

商业计划书的前半部分是自我拆解和陈述，最后，需要陈述融资需求以及资金用途，即公司需要多少融资，创业者打算出让多少比例的股份以及公司打算怎么花这笔钱。

资金的用途不用过于具体，投资人的期望是创业者对企业发展方向有清晰的认知，能使投资资金得到合理运用并取得良好的回报。

对于公司的融资历史也可以适当描述，优秀的历史投资人可以为公司背书，给后进入的投资人以信心。

精选 Q&A

分析竞品要具体而微，不要做主观的判断。分析竞品的意义在于说服投资人去认同自己做的事情以及相信自己的团队可以把这件事情做好。

如果是一个成熟的市场，阐述自己新的商业模式或新颖的营销形式是很有价值的，因为新的模式可能给这个赛道带来结构性的变化，同时可以展示新颖的方式带来的会员增长、续费率等。

如果是玩家不多的赛道，要更多地去分析市场环境和目标用户。比如营地教育处于供不应求的状态，针对这样的市场竞品分析就显得不那么重要，这是一个蓝海市场，需要着重说明用户需求和市场供应链等问题。

企业面临转型时首先要判断融资的必要性，企业在这个阶段是否需要融资。

如果原先的业务面临瓶颈，希望通过转型获得新的发展，是需要有一些业务数据做支撑；如果本身从一个成熟的赛道转入另一个竞争比较激烈的红海赛道，数据积累和营收增长等数据都是非常重要的。

简言之，就是要让投资人建立对公司业务转型的信心，让投资人相信你能够做好转型后的新业务。

A 轮的融资对于项目方的业务数据是有一定的要求的，A 轮的企业应该能够跑通其现有的商业模式并形成一定的商业闭环，投资人在此时更关心项目方在赛道中的地位和发展潜力。

此时可以寻找有经验的 FA，因为他们对于一线投资人的动态很熟悉，了解他们的投资逻辑和投资偏好。通过财务顾问和投资人进行对接，不仅是 BP 的传递，更多的是更好地把握融资节奏和后续的谈判。另外，也可以借助投资机构官网的通道来投递 BP。

教育创业者如要寻找合适早期投资人，可 BP 投递到蓝象资本，地址如下：

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