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此生无悔入B站

2020-11-07 22:30:32


属于年轻人的B站被主流社会和资本市场拥抱,光照耀在Z世代身上。


“选择bilibili这个名字,是因为《某科学的超电磁炮》里的炮姐吗?”


2011年初春的某个深夜,杭州一栋近乎毛坯的别墅里,穿着睡衣的徐逸坐在床上。当坐在对面的陈睿,穿着西装,端着可乐,一本正经地说出这句话时,他觉得满满的违和感。《某科学的超电磁炮》是那时刚刚火起来的一部动画,bilibili是主角炮姐用超能力时发出的声音。徐逸喜欢炮姐,于是干脆把网站的名字从MIKUFANS改成了bilibili。他当然有这个自由,他是这家弹幕网站的创办人。


若不是纯正二次元圈子里的人,很难想到bilibili这个名字的梗。陈睿传递给徐逸的,仿佛某种暗语。确认过眼神,原来彼此都是二次元的人。尽管那时的他们,一个是寄身于民房里的草根创业者,一个是出入高档写字楼的职业经理人。


那晚,是陈睿和徐逸第一次见面。在此之前,徐逸收到过一封邮件,自称:“我是陈睿,对你们这个网站很感兴趣,我们能不能见一见?”这个陈睿是谁?徐逸在网上找到一个同名的微博号,留的就是那个邮箱。这个微博上的陈睿,自称金山网络副总裁,发的内容都是那种很行业很精英的,但是头像怪怪的,是个动画。这种违和感引发了徐逸的好奇,就是觉得“这人有点意思”,要见一下。


bilibili,一家成立于2009年,最初以二次元文化为标签的网站,获得被主流商业社会认可的可能性,就是在前不久的一个晚上。


2018年3月2日,bilibili在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市,每股发行价11.5美元,共发行4200万股ADS,融资额4.83亿美元。上市后,陈睿作为公司董事长及CEO,持股18.3%,徐逸作为创始人及总裁,持股11.1%。按照上市时的32亿美元的市值计算,1978年的陈睿身家约6亿美元,1989年的徐逸身家约3.5亿美元。 


在越来越呈现出寡头格局的中国互联网市场里,bilibili是为数不多的异类,它没有绝对意义上站队。当然,前五大机构股东名单里出现了腾讯,但只在第五位,前四名全部是专业VC。更为重要的是,bilibili有很强的社区属性,看起来又像是个视频网站,更是一个创作者平台。以普遍经验来看,这些属性,无论哪一种都肉身沉重。但它竟然以一种近乎轻盈的姿态,站到了纳斯达克的主席台上。


“此生无悔入B站”


陈睿给王小川发过一条微信:“感谢你,给了我第二次生命。”因为在陈睿加入bilibili这件事上,王小川起到了重要的推动作用。


陈睿和王小川是成都七中的同桌,后来同在互联网圈,是多年的好朋友。他们经常聊天,陈睿喜欢提问,很多问题是王小川之前没想过的,一些超预期的想法就被激发出来了。


见徐逸之前,陈睿也问了王小川一个问题:知不知道B站(bilibili的别称)?他也想做个类似的视频网站。虽然王小川不知道B站是什么,但还是觉得不好,这个东西既然已经存在了,最简单的方法就是去投资它,“百度1999年就起来了,要是我早有做搜索引擎的想法,早年有机会投它就投它了。实在不行我再做一个。”


陈睿觉得有道理,就给徐逸发了那封邮件。第一次见面两周后,陈睿又飞了次杭州,向徐逸明确表达了投资意愿。徐逸觉得这事不靠谱,拒绝了一两次。


“当时B站属于个人站点,什么证都没有,用户数也只有几十万。钱投进来亏了怎么办?”徐逸担忧。


但是当年年中,新番很给力,用户数激增,徐逸需要钱买新服务器,还是接纳了陈睿的投资。不过,公司正式把陈睿加到股东列表里,是在两年后了。徐逸觉得这人很神奇:“是那种,给了别人钱,就把事儿给忘了的人。”  


所以在B站,陈睿的第一个身份是天使投资人,后来A轮和B轮的时候也都有跟进,把能动用的钱全都投进去了。2014年,陈睿离开刚刚上市的猎豹移动,全职加入了B站。那时的他,已经经历过金山软件和猎豹移动两次上市,不缺钱,心态轻松,想做自己喜欢的事情。


他把这个决定告诉了雷军、黎万强、王小川等人,大部分人都支持他去做,只有黎万强有些不同意见:“你如果去做动漫,就跟以前的朋友没有共同语言了。”陈睿说:“好可怕啊!”结果他还是去了,还挖了猎豹的同事李旎,当B站的副董事长和COO。


令人唏嘘的是,B站上市前一个月,国内弹幕网站的鼻祖A站(ACFUN)停止了运营。A站和B站,是有渊源的。徐逸最初是A站用户,2009年,因为不堪忍受A站糟糕的服务器,创办了B站。在很长一段时间里,B站都被称为“A站的后花园”。


股权和管理上呈现的不同特征,让A站和B站走向了故事的两极。2010年,A站创始人西林以400万元的价格将公司卖给徐少杰,后者在A站的基础上孵化了斗鱼TV后,于2014年将公司再度出售。此后A站又经历了4次易主,倒在了B站上市之前。


B站则是完全相反的,作为创始人的徐逸一直是公司的主要股东。这个不满30岁的二次元文化忠粉,当然有很中二的一面,但他也很现实和理智。他来自于浙江商人家庭。


创业最初的五年,B站一直由徐逸管理,团队很小,从几个人慢慢发展到几十个人。和很多草根创业者一样,他身兼数职,既是销售员,又是程序员,还要管社区运营,有时候还得去跑各种证照。


他对抗压力和琐碎的方式,是起些奇怪的公司名字,例如:上海中二信息科技有限公司,上海呵呵呵文化传播有限公司。


徐逸清楚自己的边界,这个边界不仅在于商业运营的经验,也来自于人的疲劳感。大概从2012年开始,他反复游说陈睿加入公司。陈睿提出,希望像雷军和求伯君那样,大家在股权上比较平均,徐逸回复没问题,如果陈睿对公司的贡献更大,股份比自己多都可以。“用最大的诚意拉动比你专业的人”,这个道理在他很小的时候就懂了。


陈睿将过去十几年的互联网从业经验带到了B站。他是金山软件的89号员工,做过雷军的助理,也是猎豹移动的3号员工,担任副总裁,中间还创业了一家叫贝壳安全的公司,被猎豹收购。他是投资人最愿意投的那类创业者。君联资本董事总经理靳文戟在2014年前后,先后两次考察B站,第一次没看懂,第二次还是不太懂,但他还是决定要投。“陈睿做的哪怕不是B站,是C、D、E、F站,我们都投。”除了押注人,强用户粘性和难以被BAT同化的独立运营平台,也是靳文戟看重B站的原因。君联先后三次投资B站,共6000万美元,是其TMT板块里投资额最大的项目。


陈睿很快做了一些艰难的决定,例如坚决地购买服务器、买版权。因为公司在比较早期以比较便宜的价格占有了一批动画版权,在随后的版权大战中才不至于落伍。


李旎则是TMT领域里,神奇少女一般的存在,24岁创业,26岁被傅盛请到猎豹做人力资源高管,给了很多期权。



其实2014年的陈睿,并不知道B站究竟能做多大,能不能上市。他游说李旎的理由是:“你太累了,人生还是需要一份做得开心的工作。你过来,我们可以做一些快乐的事情。”


每一年,B站都会举办BML(大型同好线下聚会),线上同步直播。当弹幕里满满飘过:“此生无悔入B站”,那一刻,陈睿确定自己是快乐的。


“B站房地产了解一下”


上市当天敲完钟,大家站在一起拍照,本来挺高兴的,徐逸却哭了,“总算熬出了一口气。”有件事他一直难以释怀,为什么总有人黑他,“我做那么多事干嘛?莫名其妙还要被人骂”。


有人说,他搞了A站的小动作,也有人说,他一定是官二代。实际上,父母虽然经商,但早就退休了,也不算特别富裕的家庭。前几年,徐逸套现了一部分股权,就是为了给父母换房子。


但这些糟糕的感受,只是徐逸记忆里的一小部分,剩下的大多数还是开心的。初创期的B站没人又没钱,很多事情都是用户自发完成的。香港的用户为了上B站方便,就自己租了台服务器,后来成都也有人租,美国也有。B站APP的WP版本,就是一个微软员工利用业余时间写的程序。


社区就是这样,它将一群趣味相投的人聚在一起,人和人之间,人和平台之间产生文化的认同感。王小川曾带同事去B站做交流。那帮年轻人一听去B站,简直狂喜,王小川也挺高兴的,自己在工作里不能让下面的小朋友们惊喜,但是自己的同学能。


尽管后来几乎所有的视频网站都推出了弹幕功能,各家也着意购买一些动画资源,但靳文戟没有替B站特别担心,因为社区属性带来的用户黏性,已经构成了它的竞争壁垒。B站12个月后的用户留存率为79%。


所以徐逸将社区运营视作B站的免疫系统,是一道健康防线。一直以来,要成为B站正式会员,得先答100道题。换句话说,B站要和它的人先确认过眼神。



陈睿加入之后,徐逸主动交出了公司管理权,专门负责社区运营。他是B站的1号用户,也是对内容和社区氛围最敏感的人。   


慢慢地,B站的内容就不只有二次元相关,还多了些时尚、纪录片、生活,甚至还有汽车、军事等。这些都不是徐逸他们刻意去引导的,而是用户自己主动UP上去的。有些内容UP的多了,他们就干脆划出个分区。


随着这些枝叶自然生长出来,B站二次元文化社区的标签被淡化。现在的它,看起来就像个迪士尼乐园,有很多游乐项目,提供各种文化趣味体验。B站的人气UP主里,既有跳宅舞的咬人猫,也有弹古筝的墨韵,还有以色列人高佑思,他制作了一系列视频,内容是外国人在中国的生活,吸引了很多人去看。


最近,社区里开始流行一句话:“B站房地产了解一下”。意思是说,B站就像一个小区,住着形形色色的人,陈睿、徐逸他们是物业管理公司的。热心用户真的给这个虚拟小区动手建模。


B站被定位于创作者平台,没有二次元或者泛二次元等前提,它不再是亚文化和小众的。以资深宅男徐逸的体会来看,网络越发达,人就越宅。人们有了更多的时间去追寻某种趣味,发展到极致就是控。


所以在B站上,UP主上传的内容,大多是经过编排的,呈现出一个完整的作品,这点和快手和抖音都不相同。例如咬人猫跳一个舞蹈,通常要准备几个月时间,有时候表演中间还会换几套衣服,但通过后期剪辑,一套舞蹈下来就很顺畅。高佑思则是一个标准的内容创业者,他有个视频制作公司。


B站越来越融入主流社会。农历三月初三,,真的有很多小姐姐,穿上华服拍了美美的照片和视频,上传网站参与活动。因为B站有很多年轻用户,通过这个媒介,。


前不久,李旎上传了一个视频,名字叫“新人UP主在B站音乐区惊喜亮相”,其实就是陈睿在UP主聚会上唱了一首歌。:“最新鬼畜素材,get√”,后面还跟了个B站特有的小电视表情符。


“我们的对手是王者荣耀和绝地求生”


高中时期的陈睿,给王小川留下的印象主要有两个。一个是人家都讲四川话,他讲普通话,慢条斯理地说,就觉得这人很有趣。还有就是有钱,父母都是航空公司的,他是班上最早买奔腾电脑的,用正版软件。


陈睿也不回避这个,那时候盗版的漫画1块9一本,一套七龙珠有100本,他都有。还有圣斗士、城市猎人、乱马二分之一,这些都在他书架上。


王小川觉得,陈睿比较穿越,“他离现在的消费群体比较近,更容易和这个时代的年轻人产生共鸣。”


招股书中,B站将自己定义为中国年轻人高度聚集的内容平台,其用户中81.7%是90后和00后,B站给了这群年轻人一个概念——Z世代。这是成长于高速发展中国的一群人,大部分人没有体会过基本生活的压力,他们习惯于电脑、手机、互联网组成的三维世界。


相比于前几代人,90后和00后更有付费意愿。因此在流量变现的道路上,当豆瓣这样的社区还在上下求索时,B站在2017年实现了24.68亿元的收入。


刚认识的时候,陈睿问过徐逸一个问题,B站的未来是什么?徐逸回答,至少像盛大那么大,因为它有商业价值。 “当时已经有一些二次元周边的淘宝店给我们投广告,1个月3000块,特别便宜,就挂个小banner,但他可以把销量提个七八倍的样子。从我们这过去的客户,几乎十个人里面有三四个会买,转化率高得可怕。”


但Z世代也有Z世代的问题,他们对于广告的容忍程度有限,特别是贴片广告。2015年,B站承诺,正版新番永远不加贴片广告。第二年,B站曾在5部新番前面加过广告,但是马上用户提出反对意见。陈睿和徐逸赶紧发布声明,说明加贴片广告的原因来自版权方的强制要求。“如果大家不愿接受这种可跳过的广告,B站会尊重大家的意见,宁可不上线番剧。B站未来有可能会倒闭,但绝不会变质。”


从版权到广告和会员收入,构成了绝大部分视频网站的商业模型,很短。没有贴片广告的B站,必须想到更加长尾的模式。


2014年,陈睿和李旎加入以后,B站开始公司化运作,并展开商业模式的探索。2016年,B站代理的一款名叫FGO的游戏火了,在iOS畅销榜上,一度超过了王者荣耀。游戏成了B站最大的收入单元,2017年占比达到83.4%。


“游戏我们做得最早,它是一个很好的消费场景,但其他的我们也在做,广告、直播,还有开放平台等。”李旎说。


因为没有贴片广告收入,B站不需要像传统视频网站那样,购买的版权越来越头部,烧钱也越来越多。它的成本结构里,只有13.6%来自于内容和版权。在B站的整体视频播放量里,85.5%来自于PUGV,即专业用户创作视频。


但B站不能把版权内容砍掉,李旎举了一个例子说明原因。B站是全国第一家引进FATE系列版权的网站,把很多FATE的粉丝留下来了。同时,围绕FATE的二次创作内容也很多,就把这群粉丝紧紧的沉淀了。而FGO就是从FATE衍生出来的。


“一个IP产生了游戏、周边、直播内容,用户会自然而然去消费,这是一个内容生态的变现过程。”李旎说。


B站和传统视频网站没有形成头对头的竞争,陈睿在市场上,没有找到它的直接竞争对手。但这也意味着,每一个希望占有用户时间和心智的产品,都和B站产生竞争。“在争夺用户时间上,我们最大的对手是王者荣耀和绝地求生。” 


在整个消费战场上,Z世代的阵地正在扩大。但他们终将老去,新的一代又会是不同的。“如何在留住年轻用户的同时,保持不变形,这是B站的最大挑战。”靳文戟说。



延伸阅读《B站上市这件事,是一次90后的集体胜利》



北京时间3月28日晚21:30,B站携手多名知名UP主在美国纽交所正式敲钟上市。据悉,B站此次IPO发行规模为4200万股ADS,IPO发行价最终定格在11.5美元/ADS,基本融资规模达4.83亿美元,股票代码BILI,估值将近33亿美金。

本次敲钟也在B站进行直播,同时在线观看人数近500万。

当天,B站开盘价9.8美元,相比较11.50美元的发行价下跌14.78%。截至美股收盘,B站股价下跌2.26%报11.24美元。按收盘价计算,B站市值为31.3亿美元。虽然上市首日开盘即跌,但从当天股价表现看,B站上市没有选到一个好日子。受等多重因素影响,纳指连续两日下挫。这两天,尚德机构、格林豪泰、精锐教育等多家赴美上市的中概股都相继遭遇破发。而在盘后交易,B站微幅回涨0.8%。

在B站锣鼓喧天的喜悦中,谁又能想象得到,B站代表的二次元文化在几年前还饱受主流社会诟病,漫展、cosplay等行为还曾被作为反面典型出现在媒体上呢?

受众是否有话语权,是B站董事长陈睿对主流、非主流文化的定义区别。

所以,不是二次元变主流了,而是那群使用B站的孩子们长大了。究其根本,B站上市这件事,是一声90后成为社会主流的号角,也是一场少年们成为大人后的第一次集体胜利。


最好的一代,也是最坏的一代

2009年6月26日,一位名叫9bishi的少年在电脑前按下了发布按钮,bilibili网站的雏形mikufans正式上线。

从四个年轻人因为爱好动画、音乐、游戏而聚到一起,到零散交流、主动创作,再到聚集一大批有着这样爱好的年轻人,B站的诞生和发展是一个自然而然、且不断涌入年轻人的过程。

而在大人们的眼中,一群孩子聚集在一起做一件他们不太了解的事情,总归不是什么好事。前几年,人们会将cosplay看作奇装异服,每个地区的漫展都会随之而来一些负面新闻,我曾经在地方电视台上看到一群大人在访谈节目上质问一个年轻的火影coser:“你把脸遮住成这个样子,难道不会心理阴暗吗?”

然而,“二次元”正随着年轻一代的成长逐渐成为“三次元”世界里必不可少的文化因素。在受众方面,2016年国内核心二次元用户规模达7000万人,泛二次元用户规模达2亿人,二次元用户总人数接近2.5亿人。

人群的成长背后是巨大的市场机会,在中国市场,动漫产业已经进入一个快速发展的高潮期,新浪数据发布的报告中显示,艾瑞咨询统计2016年,中国动漫产业产值达到1320亿元,同比增长16.6%。预计2017年动漫产业市场将达到1700亿元,较上年同比增长13.6%。

而B站在招股说明书中特别使用了“Z世代”的概念来形容自己的用户,这群用户在B站总用户占比达到了81.7%。具体到中国的“Z世代”,B站招股书里引用的释义是:Z世代(中国1990-2000后)是独特的一代人。受益于经济的快速发展,这群年轻人物质条件和受教育程度普遍良好,同时是出生于互联网大潮中的“网络原住民”,有着强烈的在线娱乐消费需求和付费意识。

B站在过去的三年的时间里面,可能有接近50倍的体量的增长,用户群增长了50倍。在陈睿眼中,B站之所以发展地如此之快,正是得益于年轻群体日渐上升的消费需求。

今时今日,最年轻的90后也已经成年,据2010年全国第六次人口普查数据,90后总人数为1.88亿人,占总人口14.1%,未来5-10年,这一亿多人将悉数成为中国消费市场的主力消费群体。他们不仅仅而二次元文化成为了生活中无处不见的东西,更让这一文化开始在资本市场中发酵、成长。

二次元下的社区氛围

而身为互联网原住民的第一代,90后从创业创新大潮开始就成了多数创业者瞄准的目标,盯准他们腰包的产品数不胜数,但为什么偏偏代表着更为小众的二次元文化的B站走上了纳斯达克呢?

B站作为国内领先的年轻人文化社区,在2009年的时候用户十分少,但用户十分垂直,基本上由动画创作者,一些骨灰级其他动漫爱好者构成。到现在,有上亿名用户通过网站和App访问了B站,有200万名用户在B站投稿了1970万个视频,成为UP主。

虽然是一个视频网站,但是B站向来被用户与爱奇艺、腾讯视频等视频平台区别开来,因为它最大的价值,不是提供视频点播这种工具价值,而是有“文化价值取向共识”的社区价值。

“本质上,它创办的初始,是为了给用户带来一种文化或者内容交流的快乐,是一群有共同兴趣爱好的人、互相交流产生快乐的地方”,《我在故宫修文物》3集纪录片在B站有超过200万次播放,远超其他平台,原因就是“在这里,可以找到一群同好和我一起看。”

不了解或者不看B站的人,会觉得和看B站的人之间,似乎真的中间有一层窗户纸、次元壁,这个结界很难被打破,结界内部的人似乎也不希望它被打破。

当一个不使用B站的人打开B站首页,他或许会有些不太理解,因为他看到的不会是最火热的影视剧,甚至不是最新的动画,而是UP主们自制的吐槽视频、弹唱分享、视频解说。

(UP主投稿宅舞《极乐净土》,在B站拥有1300万+播放量)

这与B站最受欢迎的内容从来不是影视剧而多为UP主们自制相关,B站此前发布的“6年数据”显示,单机联机、生活两个区占据了总播放量排行的前两位,连载动画区刚刚挤进前三,仅占总播放量的9%。除此之外,翻唱、MAD、鬼畜区也都拿下了为数不少的播放量。

当前B站UP主的PGC视频贡献了全站约70%的播放量,而此次上市,B站高管还将多名知名UP主带到了美国共同敲钟,UP主对于B站的重要性可见一斑。

用户们在这个平台上可以看到妹子在跳宅舞,吃播在大吃特吃,古装UP主在进行美妆教学,有人在解说游戏以及影视剧,还有各类cut剪辑。同时,用户们在弹幕中讨论发表态度,并且自发地遵守弹幕礼仪以免影响他人观感,这一氛围形成了B站独有的文化,并成为B站真正的核心竞争力:每个用户都是B站的一部分,他们在享受内容,同时也会生产内容。

当二次元成为主流文化,当90后开始秃顶

如果要思考人们是从什么时候开始意识到二次元能够有如此巨大的生产力,那应该要提一部作品——《大圣归来》。

在那之前,二次元似乎仅仅是在自己的圈子里火热着,当一个主流明星在社交平台上介绍一部动画,都会让二次元用户激动不已。

而从《大圣归来》这部国内二次元领域的主流商业电影面世以后,强力打破了外界对于动画片等于儿童向这个电影市场认知,其9亿多的票房又给予同行与投资者对国产动画在主流市场前景的巨大信心。


资本与内容互相促进,让二次元文化发展迅猛,,2009年我国动漫产业产值仅有368 亿,而2017年我国动漫产业产值已经达到1500亿。随着年轻人内容消费方式的变迁、知识产权保护的完善以及资本的涌入,“IP” “泛娱乐”等概念也逐渐为人们所熟知。

近年来,二次元相关产品拿到融资的例子和数额都越来越多,除去B站,还有刚拿到了1.77亿美元融资的快看漫画,用户量达1.3亿;专注原创内容的老牌企业玄机科技获得了数亿人民币融资……

虽然二次元产品依旧面临着难以盈利的诟病,但是其发展之迅速,市场之火热是我们无法视而不见的。虽然二次元市场还未开始进入红利收割期,但B站上市也只是和当年的《大圣归来》一样,代表着一些暗流涌动的开始。

现在,90后已经和70后、60后一样,除了拥有个性以外开始寻求话语权。很快,他们也会将自己的文化和思想变成主流,继而推向资本市场。

当90后们已经开始关注秃顶了,下一个上市的“B站”还会远吗?


本文转载自王芳洁与猎云网(ilieyun)尹子璇,不代表本号观点,若有侵权请联系删除。


首席创服,中国领先的互联网科技创业服务平台。专注服务互联网科技领域的创业企业,专注提供全面的管家式企业服务。帮助创业企业快速成长、帮助创业企业拿到融资、帮助创业企业实现腾飞。目前,首席创服金卡企业家累积达到3000人。


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