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商学院丨老旧的“中国式陈列”存在哪些问题?

快速消费品精英俱乐部 2019-04-15 13:21:54



导读

先进的陈列设计理念,是从方便顾客购物的角度出发,在商品、环境、价格、娱乐购物、新商品、促销等方面努力,让顾客“主动”在卖场中停留更多的时间,走动更多的区域。

遗憾的是,国内零售商普遍缺乏让顾客“主动”停留的内功。

本文正文来源:龙商网


中国人就喜欢“乱”?


“定位之父”杰克·特劳特来华走访中国卖场时感叹,完全看不懂中国很多大卖场的陈列。在他看来,这些商品的陈列不能形成一个主题,消费者不能对其产生印象。


比如,天津一些零售商的门头非常破旧,卖场非常拥挤,品类之间的关联性也不强,更谈不上有主题了。


为什么不能将门头做得漂亮一点,卖场规划得舒服些呢?


他们老总回答:“天津的消费者非常关注价格,你做得太漂亮了,他们会认为你的价格贵,就不敢来了。而且天津人不习惯卖场太整齐,认为没得选。他们喜欢挑选。”


也许情况比较特殊,但不可否认,这是中国特色。


散装更吃香?


另一大中国特色是多数大卖场都有的散装食品。这种既不便于管理,又影响食品安全的陈列售卖方式,理应被淘汰。


但实际情况如何呢?


不少零售商尝试将散装食品打包销售,却导致销量下降。


是的,我们的顾客养成了在菜市场购物时挑挑拣拣的习惯,即使是在超市,要的还是这种感觉。


再如,多数卖场销售肉时,采用现场分割的方式——员工应顾客的要求,将肉分割成不同的部位肉进行售卖。


因为顾客认为现场分割的肉才新鲜。于是,我们经常看到超市员工现场分割肉、顾客排队购买的情景。


实际上,现场分割的肉与事先分割好的肉,在品质上并没有差异。有时候,现场分割的环境达不到温度和卫生的要求,反而影响肉质。


这就是人们的消费心理和消费习惯在作怪。在欧美国家的超市,这一现象不存在。显然,现代化的购物模式与人们传统的消费习惯发生了冲突。


尽管这样的陈列规划,让卖场显得很凌乱,顾客购物时更加拥挤,甚至增加了管理难度和员工的工作量,但你必须考虑顾客的购物习惯,虽然有些并不是好习惯。


地域差异、固有习惯,使得卖场陈列这个问题变得异常复杂。不同零售商各有一套标准,甚至同一零售商的不同卖场,陈列也有所不同。


短短二十年时间,零售商边学习边发展,迎合中国顾客购物习惯的同时,也努力引导他们适应更新的购物方式,甚至改变他们的生活方式。但是,人们并非立即就能适应。


没有金刚钻


当然,有些问题,不是顾客的习惯问题,而是零售商的本事问题。


比如,有些零售商为了延长顾客的购物路线,将每日必须购买的生鲜食品放在偏远的地方,强制顾客穿过非食品区域,带动更多品类的销售。


或者,顾客进入卖场时,必须先穿越长长的招商区或租赁区,才能进入卖场,以此带动租户的商品销量。


但先进的陈列设计理念,是从方便顾客购物的角度出发,在商品、环境、价格、娱乐购物、新商品、促销等方面努力,让顾客“主动”在卖场中停留更多的时间,走动更多的区域。


遗憾的是,国内零售商普遍缺乏让顾客“主动”停留的内功。


供应链格局的投射


卖场陈列问题的另一大根源,则来自供应链格局。


目前多数的供应商规模并不大,未形成有影响力的品牌。引进这样的供应商,无法对顾客形成吸引力。


但零售商对这样的供应商有更强的管控能力,在谈判过程中占有优势,容易争取更多资源。


另外,目前零售商普遍收取供应商的进场费,小供应商的商品常被汰换,这样零售商就取得了更多的“后台”收入,对冲了销售不力。


于是,零售商引入更多商品,造成卖场空间狭小,商品摆放拥挤。


在成熟的市场,供应商规模相对较大,品牌知名度高,产品品类齐全,在卖场陈列时,容易形成“系列”和“规模”的主题陈列。零售商不需要引进更多的供应商和更多品类,即可满足顾客需求,所以卖场在陈列上显得很“清爽”。


中国多数零售商与供应商没有建立长期的战略合作关系,只是简单的生产和销售关系,影响了零供双方的双赢。


在卖场,双方缺乏对商品整体陈列效果的思考,只是将商品简单陈列在货架或促销位上,没有考虑到陈列位置是否合理,是否容易形成主题区,和周围商品是否具有关联性,不同品类的陈列能否自然过渡,甚至商品包装颜色的选择和周边环境的协调等等。


但零售商又不得不搞主题陈列,只好做些海报标牌,或高空悬挂所谓的主题招牌,生硬地将某个区域“强制”加上主题,根本谈不上商品、陈列、空间、标牌、颜色的有机结合。


加上中国多数零售商当前的营销手段,是通过海报商品吸引顾客、提升销售,迫使门店随着海报商品的变化,不断改变门店商品的陈列,于是顾客越发觉得陈列多变、商品不易找到、促销位商品和周围商品没有任何的关联性。


建议:


1.站在顾客的角度,考虑卖场的陈列规划。


满足顾客现有购物习惯的同时,适当引导他们尝试更超前的购物方式。


2.与供应商共同制定商品的陈列规划。


供应商最了解自己商品的特性,尤其是大的供应商,有专门的部门研究产品陈列,能给出优秀的陈列方案。如何在卖场有限的空间内最好地呈现商品特点,是零供双方沟通和探讨的问题。


3.按照商品的特性进行陈列规划。


对商品准确分类,研究商品之间的关联性,将有共同特性的商品集中陈列,形成主题。不同特性、不同分类的商品有不同的陈列方式。


4.结合卖场的建筑结构进行陈列规划。


要深入研究卖场整体的建筑结构,将卖场布局、商品陈列和卖场结构融为一体,减少商品陈列的割裂感。


5.综合考虑影响陈列的效果。


按商品本身的特点,选择合适的货架,悬挂合适的指示标牌,配以适当的颜色,将商品最有价值的特点呈现给顾客,做到各个方面相互配合,浑然天成。


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